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覆巢之下,安有完卵,即将到来的ASM流量分发新时代

2017-03-23 15:25 来源:溪姐的网站 编辑:amy【纠错人评论

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溪姐注:开通ASM专栏有段时间了,溪姐全程参与学习,自觉应认真对待专栏作者这个事儿,说到专业性,溪姐自愧不如,比之在背后打造与锤炼量江湖ASM这个产品的专家们差太远。ASM智投融合了大数据技术、机器学习、算法工程,背后是一个庞大的团队在运作,不是我能全部搞懂的。而产品规划则是先头部队,决定了产品从出生到勃发的战略方向与发展轨迹,产品因何而生,人工智能理念又是怎样被付诸实施并产生效果的?这里有全部答案。下面溪姐将整理出 3 月 17 日量江湖ASM分享会来自量江湖COO史建刚的演讲,溪姐将内容做了增删,以便让没在现场的朋友能完整地理解与读懂这个故事。 

演讲开场之时,史建刚以幽默的方式介绍自己“一个半吊子工程师,一个伪科学家,一个不争气的爸爸,这都是我身上的标签。但跟我做的事情不太一样,因为我从小励志做一个段子手,结果却变成一个刽子手,此前一直在帮CP做APP推广反作弊,监测哪个用户可疑,哪个用户不是正常用户。今天来到这个现场,我决定实验一下段子手的角色”。 

台上的史建刚仿佛变成另一个人,我记得有一次跟他沟通某个演讲的事儿,说活动方希望你不要这么讲,他直接甩过来一句:那是他们的诉求,我有我的诉求。那时我们刚认识不久,看起来既高冷又偏执,此刻面向观众好像把全部武装都卸下了,有的人天生适合在舞台上讲故事,而他偏执的性格我想已经全部倾注于ASM智能投放这件事,雷厉风行又极其强硬。 

去年,大家都在吆喝苹果竞价广告代理之时,他偏提出智能投放与人工智能概念,并一路坚持下来。溪姐此前一篇文章有提到《说说为什么要做苹果竞价智能投放平台:偏执人格与匠心精神》。是的,史建刚就是那个ASM智投的产品规划师,此外还是一个知乎红人、一个技术极客。

历史总是惊人的相似,但不是简单的重复

说到段子手,史建刚以一个典故开启了这次演讲,下面让我们回顾现场。 

“今天要给大家分享的主题是“覆巢之下,安有完卵”,在这个即将到来的ASM时代,我为什么要讲这个典故呢?这个典故出自世说新语,大约在建安十三年曹操平定北方之后,他杀了一个叫孔融的人,孔融这个人大家都不陌生,小时候都听过孔融让梨的故事。曹操杀了孔融之后也想把他家人给杀了,就派随从去家里,看到两个小孩,本不想杀,结果两个孩子旁若无人的下着棋,就问:你们为什么不惊慌逃跑?其中一个站起来说了句:覆巢之下,岂有完卵,当他听过之后就把这两孩子杀了。” 

“这个故事跟Asm到底有什么关系呢?其实曹操就是那个苹果,苹果是这个生态运转的支撑者。孔融是机刷,两个儿子一个是积分墙,另一个是肉刷,以ASM为中心的流量分发机制,打掉的不仅是机刷、积分墙、肉刷,整个行业形势也会发生巨变。这让我想到马克吐温讲过的一句话:History never repeats itself, but it rhymes。我觉得ASM这个时代就是对覆巢之下,安有完卵的一段重复。”

我们都在看苹果的脸色,苹果在看谁的脸色?

“詹姆斯·马奇说过:企业所有经营活动,只有一个目的:对环境的有效适应!我们回想一下,我们在适应谁,这个生态的规则由谁来制定,大家说是苹果,没错,我们都在看苹果的脸色。苹果在看谁的脸色。有人会问,苹果需要看别人脸色吗?其实每一个企业身在其中,都要看别人脸色,比如所有APP运营者,绞尽脑汁去研究苹果竞价排名算法,去研究苹果游戏规则,目的都是为了适应它。

苹果从第一天建立中心流量入口起,就注定被刷。当榜单起作用时大家刷榜单,当关键词起作用时刷关键词,当热搜起作用时刷热搜,有时候也刷评论。无论作为第三方服务者,还是CP,都是在帮助大家更好地适应苹果的规则。总之,刷始终贯穿APP Store推广历史中。”

苹果下半场来得更早一些,服务才是苹果的救命稻草

“然而,这一切都已成为历史,因为苹果也面临巨变,跟中国市场不太一样,我觉着苹果的下半场来得更早一些。当库克把权柄从乔布斯手里接过的时候,它就面临要向华尔街、向资本市场回答一个问题,苹果还能继续增长吗?已经这么大个了还要增长,库克其实干的还不错,他做了大量硬件上的创新和设计,不管是手表还是iPad,还是其他设备,但是数据证明没有一件做成,因为趋势是往下走的,我们可以看看下面这条曲线,iPhone曲线一骑绝尘,Mac几乎纹丝不动,手表电视连榜单都未进入,因为太差了。即便如此,还要感谢中国市场的蓬勃增长,不然也拿不出最终还算好看的数据。”

在对苹果的进一步分析中,史建刚提到苹果的硬件虽颓势不可挽回,但却有一个好消息,这是从 2011 年到 2015 年间,他的服务收入在增长(itunes、app store、iCould)。所以对于苹果来说,推出ASM竞价服务势在必行,这不是量江湖的一厢情愿,也不是苹果的意志,它是整个华尔街的意志,是资本的意志,所以它一定会到来。相信正是因为对苹果的深度理解,才促使量江湖较早地进入ASM智投系统的研发。

野蛮增长的时代故去了,人间正道是沧桑

苹果竞价广告(ASM)这张多米诺骨牌被推倒之后,会对我们产生多大的影响呢? 

“其实它对中国的影响会远比对本国影响更大,因为我们国内,太习惯听一些别人家的故事了, 90 后CEO, 80 后的IPO,我们听过这些之后,对于小窍门、小机灵特别热衷,苹果哪有个破绽,去刷它一下,哪有个机会去搞它一下。但是ASM来了,其实告诉我们一个事,就是只能扎扎实实去做一些数据积累,好好按照它的规则来投放。过去的小聪明,包括以刷榜、刷词、刷热搜为中心的这些服务,都将不为苹果所容忍,不为资本市场所容忍。从 2016 年 3 月份开始,即便苹果那时候还没有宣布自己要做ASM,就开始了不断的锁榜、清词,到后来演化成下架,它其实一直在做一件事:拿着鞭子把所有人往ASM这个圈子里赶。”

关于人工智能的迷思

那么对于即将到来的ASM流量分发时代,到底如何吃透这一波流量红利呢?智能投放又是怎么来的?这不得不提到人工智能的发展历史。 

史建刚提到, 2016 年 3 月 15 日,韩国九段棋手李世石推盘认输,宣告着一个新的时代“人工智能”到来。就是从那天起,整个中国互联网媒体陷入一种荷尔蒙当中,充满了对人工智能未来的憧憬、恐惧和焦虑,时隔一年,人工智能在发生何种变化?史建刚提到了四个方面。

1、关于人工智能,说得最多的是就业。媒体上充斥着人工智能会抢了人类饭碗,我们会因它失业,这个答案是一定的,今天我们站在这儿往前推 100 年是个什么观景,大家可能已经记不得了。说到这,史建刚提到有个德国人(鲁道夫·P·霍梅)写了一本书《手艺中国》,真实记载了过去 100 年我们的生活是什么样子。包含所有生产生活、手艺、军事等全方位的研究。那时候我们绝大部分人用的是生物能源,我们的生活主要以农耕文明为主。而现在全都已经发生变化,我们被资本、被技术从农耕土地赶到工厂里去了,有的人被赶到广场上跳广场舞,有的人被赶到办公室,总有一天我们也可能从办公室被赶走,这会是一个过程,但是它不会那么快发生,而且它会在不同领域逐步发生。 

2、人工智能经过一年喧嚣之后,确有定论,就是它会率先在toB领域发生,我们看到的无论是芯片,还是一些基础设施方面的建设,这些相对较简单的应用,我们已经基本掌握了。 

3、在某些方面已经实现了比较好的应用,比如今日头条,为什么它拒绝了马化腾的收购邀约,因为数据太漂亮了,它的用户平均使用时长达 63 分钟,而跟他同样的竞品连一半都不到,怎么做到的呢?因为在最早的时候今日头条就使用了人工智能推荐算法,它不再用编辑推荐。在这之前,所有新闻客户端的内容,让你看什么不看什么是由编辑决定的,而现在由机器决定。 

4、人工智能或深度学习能够应用起来需要一些先决条件,智能投放是一个具体的toB的方向,它具备这些条件,比如1)庞大的行业数据,无法阅读的海量数据;2)数据边界清晰,包括语音识别,图像识别;3)有足够的外部反馈,可以去验证它,并不断地去教育它;4)丰富而强大的计算资源;5)数据科学家。

量江湖ASM智投有哪些突出的人工智能特征?

那么为什么ASM投放一定要引入人工智能的概念呢?史建刚提到,量江湖公司提出整个服务体系基于人工智能的投放,是基于这样的考虑,现在苹果的搜索词已经超过了 150 万,而且进入到ASM时代之后,竞争态势几乎每天甚至每小时都不一样,环境复杂到用人的经验没办法覆盖,而机器恰恰可以弥补这一点。人工智能去做ASM投放至少有 3 个特别大的优势特征,第一是预测,第二是自动化,第三是自我进化。

1、预测

先说预测,在网上很多评论谈到人工智能对ASM投放影响不大,其实人工智能最大的影响是预测。实际上预测在我们每天投放过程中就已经在发生。预测也是自动投放最核心的点。当你给出一个APP,我能告诉你这个APP对应的某关键词在什么时间,什么价位下的投放,能够得到多少量,CPA成本是多少钱,能够做出一个基本预测。不再需要盲投,而是通过预测价格,一步到位,效率高,省钱、省心、省力。 

2、自动化

有了预测之后,就是自动化,它可以一键千词,形成无人值守自动投放,可以减轻人工投放的压力。当你输入基本策略与诉求之后,它可以依据目标,自动选词,自动调价。还可以淘汰掉价格不合理的词,自动去搜索更适合的词,此外它还有人工无法比拟的优势,即它可以同时操控 1 万个APP的投放。 

3、自我进化

投放的后台是一个机器学习的过程,它通过不停地迭代,不停地投放并收集数据,并对投放数据与预测数据进行比对分析,当二者间出现差异时,它还可以自我进化,以目标为核心,使之达到一个理想值,每次投放,它就进步一点,随着时间的推移,预测准确率会越来越高,从最开始15%、20%的误差,逐步缩小到3%、5%的价格误差,就这样,逝者如斯夫,昼夜不舍的学习进化。对于人工投放来说会越来越难以抵抗这么一个竞争。

说说ASM海外市场情况及量江湖新上线的ASM快查工具

演讲的最后,史建刚提到了量江湖平台所搜集到的苹果竞价广告ASM海外市场投放情况。ASM最被追捧的词是Sticker,有 41 个应用在追求它;最会搞ASM的应用是Stock Station,他曾经追求过超过4, 287 个关键词!

在了解客户信息时,量江湖收录的1,932, 344 个应用中,监测的1,816, 725 个关键词中,已经有331, 986 个关键词被投放过,有超过6, 122 个应用参与投放;APPStore上有超过95%的搜索流量已经被竞价广告染指了;ASM的流量已经占到了已经占到AppStore总流量的10-20%。

“ASM对流量分发的作用还是比较明显的,如果你不做的话,大概5%到20%的流量会被你的竞争对手分走,如果愿意有所作为,不仅可以保住自己应有的份额,还可能从别人手上拿到10%到40%的流量。” 

知彼知己,百战不殆。在量江湖官网(ASM快查)上有两种方式可以获得竞品ASM投放的信息,第一种指定某个关键词,你可以知道关键词的流行度、热度、同时针对该关键词竞价的APP及APP数量。

       第二个是输入APP ID,可以告诉你它都投了哪些词,每个词的流行度、热度、竞价成功次数、竞价广告主数量、参与竞价的广告主等重要信息。这样你就知道它的流量都是从哪里来。此外还自动生成一张“关键词竞价历史记录”分析表(字体大小表示关键词竞价成功次数,颜色表示关键词最近竞价成功的时间,颜色越热,投放时间越近),你可以知道哪些词最近被经常投放,哪些词是早期投放的词等等。

以上,是量江湖史建刚全部分享内容。

后记:

分享会结束后,美团的朋友在跟溪姐对谈中,提到量江湖做苹果竞价广告ASM以来特别有持续性,说别的公司在这一点上不如我们做得好。因为溪姐全程参与,感触颇深,智能投放这一概念,在去年,最开始的时候是被质疑的,正是我们对战略以及目标分解后细节的坚持才走到今天。心有猛虎,细嗅蔷薇,人工智能概念来势汹汹,但扎进去我们花了大量时间打磨细腻之处,一切为以提供更多令人驻足平台的理由。宣布一个产品其实是宣告一句承诺,而所有细节会让你们看到量江湖信守承诺的态度与诚意(敬请关注量江湖ASM平台,或反馈相关意见)。 

此外,还有量江湖老万ASM实战营坚持不懈的线上分享活动,这是一个又苦又累的活儿,但我们相信,最笨的办法也是最有效的办法。 

从ASOer到ASMer的华丽转身,量江湖只想给予大家够好的养分,ASMer将会是我们青春的一部分,希望它来得自信从容,而不是迷茫焦虑,让我们一起跟随人工智能的脚步漂亮地赢取属于我们的流量红利与全部荣誉。 

本文来源于量江湖COO史建刚在ASM分享会的演讲内容,由量江湖溪姐增删编辑,未经授权不得转载。溪姐组织了苹果竞价广告ASM实战营,有意者请联系,本周四群内继续分享ASM干货知识、案例总结,截止现在已进入第 13 期分享,多谢大家一路支持。

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