苹果竞价广告(ASM)选词技巧| 2-3天内锁定吸量关键词

2017-03-10 09:25 稿源:蝉小妹的网站  0条评论

概要:苹果搜索广告的投放效果,最重要的因素之一是选择相关性高、用户获取成本低的关键词。其中利用蝉大师工具进而从应用的关键词覆盖入手,再结合关键词的竞争度,可在2-3天内快速锁定高ROI的关键词。

苹果搜索广告(简称ASM,App Store Search Marketing),是苹果公司于2016年10月5日,在权衡用户体验与广告收入之后,步谷歌与Facebook后尘,正式推出的苹果应用商店搜索广告。其核心任务是帮助用户快速的找到需要的应用,其体现在,当用户在苹果手机的应用市场进行搜索行为时,就会看到竞价广告。由于用户质量好、精准度高,苹果应用商店的流量一直倍受移动开发者青睐。 当前ASM虽仅在美国区上线,但不久后会在包括中国在内的其它市场也开通,国内的APP企业一直在期待中。

如何衡量苹果ASM的投放效果?

苹果搜索广告的投放效果有着最核心的两个衡量标准,那就是CPA(苹果激活成本)与Conversions(激活用户数)。 也就是说,在特定的日均获客数下,我希望将CPA降到最低。或者是,在目标CPA的前提下,我想获取尽量多的用户。因此,所有的广告投放计划,都是在这两个指标之间,找一个最佳的平衡点。

为达到最佳的投放效果,离不开对应用的精准选词。由于苹果竞价广告展示量,不单取决于关键词的出价,还取决于应用与关键词的相关性。出价再高,如果没有相关性,用户不点击,苹果也收不到钱,广告主的投放投入产出比也非常低。所以,精准选词,是让搜索广告ROI最大化的基础。

下面先介绍下关键词选词的几种方法,并简单对它们的优缺点做个对比。

方法一:通过苹果模糊匹配选词

苹果提供一个最简单的傻瓜式投放方法,那就是Search Match(广泛匹配)。广告主可以建立一个Search Match的广告组,投放一段时间后,根据Search Terms里面的数据,选择表现好的关键词投放。

打开广告组的“Search Match”(广泛匹配)

从广告报告中选择CPA(单个激活成本)低的关键词

好处:苹果选的词,相关性有保证。操作简单好理解,自己可以操作。

坏处:试错成本高,广告前期的CPA不理想,需要浪费一部分钱。覆盖词增长缓慢,达到理想状态的周期长。

方法二:通过应用的关键词覆盖选词

由于第一种方法选词见效慢,付出的试错成本和机会成本都比较高,这里我给大家说一说另外一种选词思路,就是事先找出和应用相关的关键词进行投放。

我们的实践经验证明,最简单有效的方法就是找出应用当前所有有排名的关键词,即应用在苹果市场的所有关键词覆盖。然后再使用蝉大师应用关键词覆盖工具,从中挑选出热度≥4605的关键词做为基础关键词进行投放。(如图)

蝉大师的关键词覆盖工具

好处:广告关键词覆盖基本一步到位。在控制好出价的情况下,CPA比较好控制。

坏处:关键词相关性不能100%保证。

鉴于以上两种方法各有优缺点,我们在长期帮助客户投放的过程中,得出一套有效的关键词设置与优化机制。实践证明,按照我们的方法,一个应用只要在2-3天内基本就能筛选出所有投放效果好的关键词。

蝉大师智能选词方法

首先用蝉大师的关键词覆盖工具找出应用覆盖的所有关键词。如下

那竞争度是什么?

竞争度是蝉大师研发的一个判断关键词竞争程度的指数。关键词竞争度能让CP做到“知己知彼”,对关键词出价做到有的放矢,而不是盲目出价 。如果你的应用日均获客目标不是很高,且对CPA比较敏感,那么你就可以选择竞争度相对较低的词进行投放。相反,对于比较注重日均获客数量的CP来说,就可以选择竞争度较大的词,当然CPA也会相应变高。

关键词精准匹配(Exact Match)

这里我们需要设置一个广告组,再将所有关键词设置成精准匹配。推荐大家在设置关键词的时候,使用精准匹配,而不是模糊匹配。这样有助于我们快速分辨出哪些关键词是有效果的哪些没有,避免花冤枉钱。

我们同时会设置另外一个广告组,选择Search Match,出个比较低的CPT,以获取苹果推荐的关键词。 在这个广告组,会把上面广告组里设置的关键词,全部设置成这个广告组的Negative Keywords(否定词),以免两个广告组的关键词重叠。由于重点关键词已经在第一个广告组设置,这个广告组推荐的关键词,一般是有相关性的长尾关键词。

之后每天的优化,就是根据每个关键词的展示量和CPA,及时调整精准匹配关键词的出价。同时将Search Match里面效果好的关键词,加入到精准匹配的广告组。

按照这种方法,在2-3天的时间内,我们就能筛选出大部分投放效果好的关键词。相对于苹果Search Match(广泛匹配)或者关键词Broad Match(模糊匹配), 我们的精准选词策略,既很好地控制了广告投放初期的试错成本,又大大缩短了广告优化周期。

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