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美柚奇葩植入三生三世十里桃花,娱乐营销可以这样玩?

2017-02-27 15:05 来源:庐陵子村的网站 编辑:amy【纠错人评论

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文/庐陵子村

马云说,十年后的机会是健康和娱乐产业。

事实上,这个趋势已经非常明显。现代人越来越孤单寂寞,大多数人开始靠综艺、电视、电影作伴杀时间。调查显示,今天的中国消费者,平均每个人关心4种以上的娱乐资讯,娱乐内容对于更多的人而言,是当前面临社会压力下的“消遣”型消费。

数据显示,中国的文化娱乐产业在2020年有望达到一万亿元。这么大规模级的产业,广告主和代理商当然都不会放过,于是,如何做好娱乐营销也成为了这个时代传播者的新命题。

《三生三世十里桃花》热播 美柚奇葩植入竟刷屏

最近,热播的电视剧《三生三世十里桃花》在网络上越来越火。这部IP大剧里面,持续虐心的剧情把观众虐得惨叫连连,但是超人气的演员阵容,加上前脚虐心后脚发糖的剧情,广大观众却又爱得欲罢不能。

《三生三世十里桃花》本是一部很火的网络小说,所以同名改编的电视剧自然会有超高的流量聚集。因此,这部IP剧在播出的同时,也充斥着各大品牌的植入,其中包括百草味、一叶子、泸州老窖、蘑菇街、美柚等品牌。但是,也是因为植入品牌太多,一个品牌想脱颖而出,则会显得非常难。

然而,万万没想到的是,在这部剧的植入中,美柚App的奇葩广告文案也成为了剧友热议的话题 。特别是在2月17日第33集、34集美柚广告播出首日,朋友圈和微博同时出现了刷屏的现象,美柚微博指数也出现了小高潮。

据了解,美柚app在本剧中的广告植入简单而又粗暴——直接采用“弹幕”的方式将广告文案弹在屏幕上。不过,所有的广告文案都有贴合剧情进行包装——站在观众的角度与观看这部电视剧的观众进行了互动,有一种“虽然硬却不违和”的感觉。

例如,“浅浅别怂,你的美柚好久没填爱心了”——填爱心是美柚app里面的一项记录功能,即记录爱爱,这句文案作为剧迷的心声,鼓励浅浅勇敢接受夜华的求亲密;“大姨妈都没你作,她发作还能预测”——是和剧迷一起吐槽素锦的作,同时暗示美柚app的功能,即可以帮忙预测大姨妈何时到来。

“浅浅别怂,你的美柚好久没填爱心了”

“大姨妈都没你作,她发作还能预测”

美柚奇葩植入获胜的关键逻辑 阵地选择、形式创新、隔屏互动

娱乐营销最重要的两点,一是受众,二是内容。详细而言,就是品牌在选择影视剧植入的时候,一定要找到契合自身目标用户的剧,而植入内容,又恰好能凸显自身品牌及产品价值。听起来简单,但很多品牌在真正执行的时候却未必能做到,往往只是因为这个剧火而选择植入。

本次美柚植入《三生三世十里桃花》,显然已经很成功了。为此,我通过观察研究,发现了以下三点逻辑,是成就此次美柚娱乐营销的关键。

关键逻辑一:不选本剧植入,选择爱奇艺平台植入

《三生三世十里桃花》属于IP剧,所以其本身就自带超大流量。作为IP剧,除了在东方卫视、浙江卫视首播外,其还选择了在各大网络视频平台播出,其中包括爱奇艺、优酷、腾讯视频三大巨头。

随着互联网的不断发展,大批的用户在追剧的同时,会选择网络视频平台来观看。所以,其实我们在选择植入影视剧的时候,可以选择某一个高流量的平台作为合作对象。

根据2016年视频行业全年数据显示,在视频用户向大平台集中的趋势下,从视频APP月活设备数、使用时长、PC视频日均用户、PC观看时长等各项核心数据来看,爱奇艺、腾讯视频、优酷以55.79%、36.33%、32.53%的使用时长占据行业前三甲。而根据央视公布的今年春晚获得直播权限的三大视频网站的具体数据,爱奇艺依然是春晚观看次数最多的,其次是腾讯和优酷。

所以,当选择植入本剧成本过高时,美柚选择了性价比相对较高的爱奇艺合作。而且,美柚的用户人群大多为年轻女性群体,而通过网络观看的用户群大多为年轻人群,二者本身就比较吻合。

关键逻辑二:采用弹幕形式,吻合年轻人潮流

据了解,弹幕视频网站最早在2008年就已出现,只比优酷、土豆等视频网站晚一两年在国内诞生。跟优酷土豆一样,国内最早的弹幕网站也是舶来品,最早仿日本的弹幕视频网站始祖Niconico。不过,直到2014年,弹幕作为人们研究90后亚文化的一个窗口,国内两大视频弹幕网站AcFun(简称A站)和bilibili(B站)才广为人知。

如今,除了90后群体之外,很多70后或80后的群体也试着理解弹幕这种观看视频的模式,甚至弹幕还走进了电影院——《小时代3》就专门开辟了弹幕专场。这自然也就引起了国内各大视频网站们的高度注意,包括优酷、爱奇艺等视频网站都纷纷引入了弹幕。所以,弹幕这种新式已经成为当下的一种潮流。

有趣的是,美柚这次植入《三生三世十里桃花》却创新地采用了弹幕这一形式,令人耳目一新。要知道,《三生三世十里桃花》属于古装剧,而美柚则是互联网产品,想要在剧中进行场景植入其实很难,即便类似蘑菇街一样——将地名置换成产品名,产生的后果就是缺乏联想。所以,美柚反其道而行之,干脆“跳出”戏外,以“弹幕”的形式出现。给痴迷于剧情的观众耳目一新的感觉,留下了深刻的深刻,难怪网友直呼“广告植入我只服美柚App”。

微博网友微博截图

关键逻辑三:贴合剧情,以观众的角度与观众吐槽互动

网络营销时代,各种各种的营销广告充斥着年轻用户,导致用户对于广告的免疫能力逐渐提高,如果没有一个好的创意或表现手法,很难打动受众。

本次美柚植入《三生三世十里桃花》,除了采用弹幕这一创新形式,在文案上也下了一番功夫,我们来看下美柚的这几句植入文案:

l 比夜华牌男友还贴心 仙女必备

l 浅浅 别怂 你的美柚好久没填爱心了

l 今日便是大紫明宫的姨妈日

l 经期预测模式已关闭 成功解锁备孕模式

l 表白任务 浅浅的美柚快有爱心了

l 大姨妈都没你作 她发作还能预测

显然,这几句文案都是贴合剧情发展、带有吐槽性质的网络语言,乍一看就像一个资深“桃花粉”的弹幕。而恰恰是这种站在观众的角度与观众吐槽互动的感觉,使得观众感觉更像是一个陪你一起看剧的人讲出的看剧感受,从而会对美柚产生好感,无形之中也对美柚的产品功能产生了印象标签。

综上所述,娱乐营销的本质是娱乐,一个没有娱乐精神的品牌自然无法形成较好的传播效果。此次美柚能够在众多植入《三生三世十里桃花》的品牌中脱颖而出,除了IP导致的“流量效应”,核心还在于观众在接触美柚的植入广告的时候,心理较为放松,本身就把植入品牌当做娱乐看待。

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