百度的17年产品史——突围、霸权、迷失、焦虑与变革

2017-02-09 09:07 稿源:三节课  1条评论

 超越Google

2002年,对百度而言是其发展历程中的一个关键节点,百度能够在“搜索之争”中打败谷歌赢得中国市场,很大程度上要依赖于02年推出的“闪电计划”以及这一年中Google开始遭遇经历的一些小变故。

所谓“闪电计划”,乃是李彦宏亲自发起的一个行动,当时的李,召集了十余名百度核心骨干,要求他们在9个月内,将百度的日访问页面提升10倍,页面反应速率达到和Google一样快,内容更新频率则必须全面超越Google。

同样是在2002年,年初,Google在中国网民中的市场占有率仍然还大大领先于百度。然而,从这一年开始,前文提到的GFW(长城防火墙)开始初步上线运作,为了防止人们访问某些被过滤的网站,中国大陆开始采用域名劫持及封锁大量海外DNS服务器等手段,这直接导致了Google从这一年开始不间断出现域名被劫持状态

其具体表现为:在一段时间内,用户如果输入“Google.com”的网址,可能会被自动跳转到包括百度等在内的其他网站,在长达2个星期的时间内,Google都无法正常使用。

当然,这不是这家搜索引擎巨头第一次在中国遭遇“域名劫持”,此后数年里,它还会反复面临这一遭遇。在很多时候,用户们通过浏览器打开Google都可能会看到如下的界面。

总之,趁着Google面临大量此类问题的间隙,百度牢牢抓住了机会,再配合其自身以提升用户体验为导向的“闪电计划”,百度的中文搜索体验开始渐渐超过Google,成为中国网民首选搜索引擎。

数据也证实了这一点。2003年之初,当时的《中国电脑教育报》举办了一个名为"Baidu VS Google”对决的万人公测活动,让用户投票选出自己心目中更好用的搜索。最终,55%的人选择了”百度比Google好用”,而支持Google的仅有35%。也就是从那时开始,越来越多的用户开始放弃Google使用百度,而百度在中国网民们的心目中,也渐渐有了更高的知名度和认可。

 “流量基座”上长出来的另类社区

如果说“搜索流量+竞价排名”成为了百度帝国的基石,那么03年底推出的百度贴吧,则是在这个扎实的基石上结出的第一枚丰硕果实。

而说起贴吧的诞生与成长,我们一定要谈及到两个在百度产品史上举足轻重的人物——俞军与李明远。

俞军被公认为是早期百度产品文化与方法论的奠基者,他曾有过三年极为平淡的职业生涯:先在一家国营企业筹备进口生产项目,又去一家代理公司进口化工原料,还曾在一家网站从事分析仪器资料采编。庸常的工作让他将全部热情投注于当时的新生事物“搜索引擎”。1999年,他着魔一般利用所有时间使用和研究搜索引擎,阅读一切能找到的关于搜索引擎的中英文文章,并去新浪的搜索引擎论坛里发表见解。其中不少关于百度的批评性文章,被当时在百度市场部任职,后来成为百度副总裁的王湛一一转到技术人员处。

2001年初,俞军被王湛亲自请入百度。他没有坚持自己过去的“批评者”姿态,而成为了一个“建造者”:他每设计一款产品,即使简单如用户界面,也会用大量的数据和事实去解释自己每一处设定的理由。而其论据,来自于其本人对各种搜索引擎数据的长期监测和分析。据说,在很长一段时间里,他只靠一个睡袋住在公司。

而在查看搜索日志时,俞军发现很多人都在搜索同一关键词。这就引发了一个朴素的好奇:如果把这些有共同兴趣的人都聚在一起,就共同兴趣进行交流,岂不是能贡献更多网页上没有的信息?

这成为了“百度贴吧”这一产品的灵感来源。

由此,在俞军主导下,百度创建了中文互联网历史上最大的BBS:任何用户可以就任何关键词创建贴吧,撰写相关信息,而其他人可以通过搜索引擎找到它们。而俞军也成为了“百度贴吧之父”。

2003、2004年前后的百度,正经历着自己作为一家公司最为美好的时期——那段时间里,百度创新不断,高速发展,也英雄辈出。

而对于“贴吧”这款产品,除了俞军之外,另一个必须提及的,就是李明远。

2004年,当时的李明远还只是中国传媒大学广电编导专业的一名大三学生,当时,他与几名北大的朋友一起运营了一个叫做“一塌糊涂”的BBS,借由这个BBS,他开始发现互联网可以影响甚至改变很多人,开始对于BBS、社区等产品有了一种疯狂的喜好。

某天,俞军偶然间在那个叫做“一塌糊涂”的BBS中发现了负责站务的李明远,直觉告诉他这是一个他不能错过的人。于是,没有任何寒暄和客套,俞的第一句话说:“你好,我是俞军,我是百度的。”第二句说:“你知不知道贴吧?”李明远给出肯定的答案后,俞问:“你有没有兴趣来做贴吧,如果有兴趣的话回头你可以跟我聊一下。”三句话后,俞军留下名片,就离开了。

而事实也证明,俞军的判断极为正确。

2004年,李明远作为实习生进入百度,和俞军一起参与搭建了贴吧的整个运营框架,这当中,比如吧主的诞生流程、用户的互动体系、百度的服务支持,都是在俞军和李明远的主持下完成的。

2005年,凭借贴近搜索的新模式与“超级女生”等娱乐事件的运营,贴吧的流量被李明远带向顶峰,在百度内部的流量占比方面,贴吧的数据半年内从1%飙升到11%,一跃成为全球最热门的中文网上社区之一。这个流量数据,在当时的百度内部,已经仅次于搜索和 MP3。

在正式从实习生转正后,李明远也成为了百度贴吧的第一任产品经理。当时的百度,还是一个产品经理拥有极强话语权的公司。

而毋庸置疑,百度贴吧取得了一场“现象级”的成功,它门槛低(无需登录即可成贴吧用户),操作简单,参与人数众多(每个人都可以用关键词来建立贴吧),在中国影响力极大,渐渐成为了全球流量最大的中文社区。很长时间内,要是论流量和活跃度,国内甚至找不到任何一个兴趣社区产品可以与之抗衡。

贴吧由此一举成为全球最大中文社区,同时也为百度开启了用户贡献内容的web2.0时代。

它也成为了李明远的“成名作”。

如果说百度搜索引擎是在做“分发”,“贴吧”的出现,则让百度开始探索着尝试要做一些“聚合”——通过某些特定的主题与场景,把搜索一个关键词的人都聚合起来,通过互动或某些特定机制来共同生产内容,从而再反哺搜索,形成一个良好的生态。

在这一思想主导下,贴吧之后,李明远还主导设计了百度知道、百度百科等甚为用户熟知的社区类产品,而“知道”与“百科”在推出过后也迅速借由百度拥有的巨大流量优势成为了最大的在线互动问答平台与最大的中文百度网站。

它们与“百度贴吧”一起,共同成为了百度社区知识搜索的“三驾马车”,造就了百度发展史上的一个黄金时期。

这一时期的百度,受到无数人的青睐,在用户端及互联网业内都形成了良好的口碑。

而这些,都为百度日后上市奠定了有力的基石。

3. 势如破竹的百度

从2002年发布mp3搜索,到03年推出图片搜索、新闻搜索、Flash搜索以及建立全球最大的中文社区“百度贴吧”,再到2004年收购了国内最大的个人上网导航网站hao123、推出文档搜索及“百度知道”,作为一家互联网公司的百度在进军“知识搜索”领域这一阶段中的成长和发展,可以说是惊人的,几乎每一年都能获得用户数量和流量上的巨大增长。

2005年8月5日,百度又迎来了属于自己的历史性时刻:这一年,百度在美国纳斯达克成功上市,同时也创造了中国概念股的美国神话——百度首日股价涨幅就高达354%,成为2005年全球资本市场上最为引人注目的上市公司。

李彦宏与百度迎来了属于他们的新时代。

纵观百度初期的成长,你会发现百度的成长与其几个核心产品线的成功是密不可分的,基于其核心业务搜索引擎和竞价排名基础上,辅以一系列各有特色同时又与“信息”紧密相关的新产品,加上百度强大的商务合作能力,如此种种,把百度打造成为了一个拥有强大“信息分发”能力的入口及内容生态,成就了百度在短短数年内的巨大成功,也令百度一举跻身了国内的领军互联网公司之列。

二、百度的多元化之路——2005-2009年

1. 百度的“多元化”战略

2005年上市之后,面临 Google 持续带来的压力,百度内部开始实行了“多元化战略”模式。

自此,百度的产品线开始更加丰富起来。在2005-2009年期间,百度先后出现了21个产品线,其中不仅包括百度百科、百度知道、百度贴吧等明星产品,还包括百度空间、百度视频、百度地图、百度IM软件“百度HI”等等一系列在“多元化”战略背景下诞生的新兴产物。

而这21个产品线中,拥有过亿用户量的产品就达到了7、8个之多,百度的“流量”能力之强大,可见一斑。

此外,百度还先后针对两块极度重要的业务动过心思。这两件事,一是电商,二是社交。

 坎坷的电商之路

2007年,淘宝超越易趣成为中国电商市场的老大。百度内部通过对网民搜索关键词的分析发现,其中与购物信息相关的关键词占了很高比例。延续一贯发现需求、满足需求的创新思路,李彦宏洞见电商将会是一片巨大的蓝海。

按照李的设想,百度想依靠独有的搜索技术和强大社区资源,建立中文互联网领域最具规模的网上个人交易平台。于是,2007年10月,百度高调宣布成立电子商务事业部,正式进军电子商务领域。

当时的电商事业部旗下有百度有啊和百付宝等业务。百度有啊是百度旗下的C2C交易平台,而百付宝则是今天百度钱包的前身,就是要对标淘宝与支付宝。

而彼时百度电商的领军人,正是此前一手打造了贴吧、知道等成功产品,百度内部的明星人物,被称为“太子”的李明远。以当时来看,百度对于电商的投入和期待,不可谓不大。

然而,百度仍然大大低估了“电商”的难度。

与贴吧、知道这样的产品不同,“电商”并非是一个纯靠海量流量能够迅速养起来的产品,其中间还涉及到更为复杂的运营和持续资源投入,从供应链到商家的服务维系再到营销,无一不需要“做重”。但百度一贯擅长的,是更轻的“以流量养产品”,而非更重的“以运营带动产品”,这成为了百度在电商这条路上的阿喀琉斯之踵。

此外,在策略方面,百度也显现出了自己“门外汉”的一面。

当时的淘宝,在C2C领域内已占据了超过90%以上的份额,并拥有极高的成交量,几乎不可动摇。逻辑上说,“有啊”如果想要分得一杯羹,最好的做法应该是形成差异化,例如大力发展B2C。然而,在产品上,有啊被诟病为“一个山寨的淘宝”,且还花了几乎一年才上线;而卖家方面,有啊聚集的则是一群梦想发财的小卖家,与淘宝高度重合;至于营销方面,当时的百度从不擅长营销,而更擅长广告的售卖,对比起来,阿里的营销,可谓是一支“海陆空三军全齐”的精锐部队。

如此种种,导致了有啊的失败。作为电商负责人的李明远终于也没能在电商方面延续自己的“天才少年”神话。有啊在苦苦挣扎了几年后,最终的结局,是在2011年宣布关闭开店、交易等电商功能,逐渐转型为本地生活信息服务平台。

百度随后宣布了跟日本的电商合作,推出“乐酷天”,然而不久也折戟沉沙。此后又进一步推出基于线下商户的乐生活,同样惨淡收场。

总之,一旦涉及到线下供应链和更重的“运营”环节,百度从未有过一款成功产品,哪怕后来的百度外卖,也是如此。

而“有啊”的失败,更是导致了李明远第一次离开百度。2011年,在有啊关闭交易等诸多功能后,李明远选择了加入UC,担任产品副总裁。

 从“入口”到“社交”的尝试

除了对电商之外,百度在这个时期还动念过“社交”。

自07年前后,社交网络蜂拥而起,人人网、开心网、豆瓣等都掀起了一阵社交狂潮,而百度最大的社交入口贴吧在这一时期也迅速发展。顺理成章的,百度开始想要将贴吧作为进军社交的一个突破口,并有意识的开始引入个人空间、经验值、粉丝、私聊等功能。

百度贴吧本身的逻辑很简单——老用户在贴吧里产生的内容、资源等借由其搜索引擎强大的流量分发能力,又成为吸引新用户的资源,而负责吧务、整理精品贴、图册、资源帖、吧刊、知识库的吧务委员会无偿地充当了“小编”的角色。

逻辑上说,百度相当于没花一分钱工资建立起了1500多万个垂直网站,打造了世界上最大的“局域网联盟”,吧友们则成为了一个个人肉信息整合器。

在这个基础上,要是百度能够再围绕着建立起一套包括关系链、经验、积分、粉丝等等在内的社交体系的话,贴吧的价值将得以倍增。

然而遗憾的是,百度这个算盘打错了,贴吧的社交化转型也注定了失败。

不同于腾讯与阿里,在A和T手中,握有的是大量可追踪的用户行为数据信息,而百度赖以起家则是流量生意,虽然有几亿活跃用户,但除了搜索关键词以外,百度手中几乎没有任何基础的用户资料和用户信息。这数亿用户,可谓个个面目模糊。

此外,贴吧的产品架构一度也使得用户无法跨吧积累经验值,形成统一的社区关系和影响力。而无法积累起用户基础资料、用户关系链等等社交基础元素的贴吧,在其社交之路上也开始举步维艰。

最终,贴吧在社交路线上的不利也一一堵死了社会化搜索、增值服务(如QQ空间的黄钻)、大数据等方向的商业化想象空间,尝试了2年“社交”却始终无果的贴吧,最终还是只剩下了“流量变现”这唯一一棵摇钱树。

因此,从2008年前后开始,百度开始尝试在贴吧banner投放广告,开始一去不返的走上了“变现”之路。到如今,你已经能看到推广广告已经无孔不入地出现在顶部、贴子流、签名档等所有地方。

此外,贴吧的“社交”失利还导致了另一个必然的后果——一个大用户体量的产品,假使已经没有更多的发展想象空间,最终一定会走上“变现”之路。但变现最终又会回归到“效率”二字。

对于贴吧这样的产品,“卖广告”这样环节众多但收入却不一定高的方式看起来效率实在算不上高。于是,慢慢在“贴吧”上,又延伸出来了“卖吧”这样的变现方式。

这为之后的“血友病吧事件”等的爆发而埋下了隐患。

而此后,随着“封吧”事件层出不穷,水贴稀释高质量内容,贴吧广告漫天飞等一系列糟糕的体验出现,再加上豆瓣、人人、微博的崛起将贴吧的流量瓜分,贴吧由盛转衰,可谓并不意外,这是后话不表。

这一时期内,除了“贴吧”外,百度在博客(百度空间),实名社交(百度说吧),实时聊天(百度Hi)上做过的尝试也都不太成功,百度在社交这条路上的尝试,最后还是无疾而终。 

2. 被人诟病的“百度”

这一时期的百度,在继续迅猛发展攻城略地的同时,也已经开始显现出一些负面与隐患。

公众与舆论界对于百度最大的诟病在于:“竞价排名”这种纯粹以利益导向的广告收入模式,是否会造成大量虚假不靠谱的商家通过广告投入就能够出现在百度搜索结果的首页的后果,从而误导大量普通用户的选择。

2008年10月,这一状态经由长期累积,终于发酵。在这个月里,央视《新闻30分》公开抨击了百度,称“百度竞价排名的积弊,下降了网民搜索体验”。身为国家媒体的央视直接开炮,百度的股价应声大跌。经此一事,百度内部开始对于“竞价排名”的机制与逻辑进行了反思。

2009年,百度经由半年酝酿后,正式上线推出“凤巢”系统,“凤巢”在原有竞价排名规则的基础上又引入了“质量度”(包括点击率、创意质量、账户表现等),一条投放的条目信息,其投放价格和“质量度”将共同决定其展示排序,这一规则替换了原来的竞价排名,全面管理搜索推广的所有页面位置。

凤巢系统的推出算是在百度原有对竞价排名上一次高质量的升级,一定程度上也提高了用户的搜索体验,同时为百度的营收带来了大幅度的增长。

然而,“凤巢”虽然看似更优化了用户体验,但在之后却再度被CCTV曝光,称“其本质未变,不透明的竞价排名不但无法省下推广费用,反让企业陷入了广告投放方面的’无底洞’”。

而就此问题,百度内部也有不小争论,以时任百度副总裁俞军为代表的产品团队坚持要彻底改变、干掉一系列“灰色地带”的广告客户,而时任百度COO沈皓瑜为代表的运营团队则强烈反对。

长期以来,在百度内部,这两股代表销售、商业化的力量和代表用户、产品的力量势均力敌,他们彼此牵制、相互妥协。一直到09年后,以俞军、边江、李健为代表的几代百度产品总监相继离职,天平的平衡才逐渐被打破,百度内部的文化与导向开始高度变成了以“商业与收入”为导向。

3. “多元化”背景下的百度及其困扰

正如此前所说,从2005年8月上市后,在短短两年半时间内,百度已经迅速从单一的搜索引擎扩张到“巨无霸”公司。

期间,百度除了围绕着搜索陆续推出贴吧、百科、知道、空间等社区产品,还在非搜索领域推出了百度币等相关的个人消费工具,包括后来的C2C电子商务系统“有啊”,即时通讯工具“百度HI”以及进军网络游戏行业,这些无疑都证实百度希望把自己的触角伸展到更广阔的互联网空间去的野心。

然而,众多布局下,能够开花结果的,却并不多。

无论是百付宝、有啊,还是“百度HI”,乃至当时几乎人人赚钱的网游,百度几乎都是折戟沉沙,一地鸡毛。

即便部分产品可以带来流量的增长,但是如何把流量的增长转化为看得见的财务收入增长,对于百度,也始终是一个考验。

庞大的百度,营收来源是否可以不仅仅只依赖于“搜索”和“搜索广告”?

这成为了百度心中的一块大石,此后7年时间里,整个百度,都在受困于这一问题的答案。

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