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从“李叫兽出任百度副总裁”,看优秀营销人必备的9大核心技能

2017-01-11 10:18 来源:馒头商学院 编辑:FACENOW【纠错人评论

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16年底,互联网圈最重磅的消息莫过于92年的李叫兽成为百度副总裁。关于这件事,可以引发一个问题:优秀的营销人应该拥有怎样的能力储备?

作者 /海边的卡夫卡,前网易高级市场策划。

运营公众号“孤独的人不睡觉”,90后情感树洞,已有10万粉丝。个人微信号:zs8stj。

2016年底的时候,李叫兽在他的公众号上宣布自己的营销咨询公司“受教科技”被百度以一个亿的估值收购,并且自己将出任百度副总裁,全权负责百度的营销和创意工作。

此消息一出,当时互联网圈和广告营销圈就全都高潮了。有褒扬百度真是不拘一格降人才的,有吐槽百度在傻X的路上越有越远的;年轻的营销人都在羡慕:自己和人家同龄,为啥人家能身价几千万自己却只有几千块工资?而那些“资深”的营销人们则拐外抹角地嘲讽了起来:一个小毛孩,不就是会吹牛逼嘛!他有经验吗?老子都做营销十年了!他懂个啥啊!

呵呵呵,酸,真酸。

你要是问我对这件事情怎么看?我觉得这件事情是极好的呀!你问我兹瓷不兹瓷李叫兽担任百度副总裁?我当然是兹瓷的啊!我说的这话,真不是什么反讽,也不是高级黑——我是真心觉得,以现如今中国营销行业的普遍水准来说,李叫兽当个百度副总裁,简直是绰绰有余。

对的,我的意思就是,现如今大部分所谓的营销人,尤其是那些自以为是的”资深”营销人、市场人、广告人,全都是辣鸡,不仅辣鸡,还不知道自己辣鸡在哪里。

相比较而言,李叫兽,虽然年纪小了些,年少轻狂了些,但论他的专业水准和智商,绝对比大多数的所谓营销人不知道高到哪里去了。

毕竟,大多数的营销从业者知识缺乏程度令人咋舌,绝大多数人连营销的本质和意义都根本搞不清楚,在他们的心理,所谓的营销不就是写写软文,做做活动、谈谈合作。但很多人都不会去思考营销背后的逻辑。

菲利普&middot;科特勒的《营销管理》确立了市场营销的整体框架,其实也为营销人指明了所要进行学习的大纲,我总结一下,基本是以下九大类:

1.懂得如何调查研究

市场营销即使科学又是艺术,但科学是营销的基础,所有的洞察和创意都必须建立在调研的基础上,但现如今大多数的市场营销人则忽略了这一点。

调研是一件非常专业的事情,而现如今绝大多数的营销人所谓的调查其实都是错误的,是带有浓浓的主观性的“伪调查”。

例如,我之前认识一位产品经理,他在想着做一个类似“当地人导游”的项目,于是便去找一些当地人做访谈。但他对受访者所说的第一句话就是“如果有一个APP,可以让你在闲暇的时候给外地游客推荐一些吃的玩的,就能赚钱,你会愿意使用这个产品吗?”我想,基本上所有的受访者都会说愿意吧!

这类调查就是毫无意义的调查,因为它带着非常强的主观的引导性,受访者完全不会了解你所要调查的问题的本质,也完全不会表达出它内心的真实需求。但可惜,现在大多数的所谓市场调查,都是这样进行的。

如何做好一次市场调查,这是每一个合格的营销人所必备的基础知识。调查的方法有问卷、街坊、焦点小组等等。但无论是如何设计问卷、如何确立抽样样本、如何使用调查的话语、如何组织一次高效的焦点小组、如何整理和分析调查所得的数据,真正提炼出有价值的内容,这些都是需要营销人去深入学习的。

2.战略分析的知识和能力

一个合格的营销人,绝不仅仅是写写文案做做活动那么简单,他应该具备一定的战略分析能力,应该要懂得如何决策,在何时决策,懂的如何决策会利益最大化等等。而战略分析和决策并不是瞎想,不是主观臆测,它也是一门需要深入研究的知识和能力。

然而,但现在大多数的市场人根本忽视了战略分析这一环节,他们做决策和做项目的时候根本不会去考虑“为什么”,也不会去全面客观地分析“有没有更好的方法”或者“有什么风险和问题”。从而,导致大部分的市场营销方案都在执行中遇到重重困难,大多数的营销成为了毫无意义的自嗨。

战略分析,的关键在于“客观”和“全面”。要想让你的思考分析“客观、全面”,你需要进行思维训练,训练的最好方式,就是学习经典的战略分析模型。

比如流行最广的SWOT分析,当你要做一个项目的时候,客观地考虑它的优势、劣势、机会、威胁,从而尽可能地扬长避短;

比如STP模型,在市场分析的时候按照“选择细分人群”——“建立细分市场目标”——“确立市场定位”的思考方式,能让你事半功倍;

此外,还有诸如波特五力模型、波士顿矩阵等等的战略分析模型,都可以帮助营销人提升思考效率、扩大思考的广度——而这些,都是一个合格的营销人所应该去学习的。

3.基本的心理学知识和洞察的能力

洞察,应该是是一个营销人最最重要的核心能力。

BBDO广告公司的创始人亚历克斯&middot;奥斯本就说过:“洞察的广告创意的核心。”传奇创意总监乔治&middot;路易斯也说过:“哪有什么市场营销,只有对消费者的深刻理解。”洞察,是营销行业的立行之本。正如管理大师彼得&middot;德鲁克说的:“营销的目的,就是直击消费者的内心,让推销变的多余。”

虽然,现在绝大多数的营销人也是经常在讲“洞察”、“受众分析”,但绝大部分的所谓洞察都是主观臆断。

洞察,首先应该建立在充分调研和深度战略分析的基础上,而大部分的营销人根本就忽视了前面两项工作,因此他们所谓的“洞察”,只不过是“推己及人”,顶多举几个身边朋友的例子。假若你刚好是你们的产品的目标消费者那还好,假若不是,那你所得出来的所谓的“洞察”,基本就是扯淡。

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