万字运营干货:如何策划高效的市场推广运营方案?

2017-01-10 10:43 稿源:产品二三事  0条评论

近几年移动互联网飞速发展,PC端流量已经慢慢往移动端流量转移,移动互联趋势锐不可当,各种不同互联网类型企业已经为移动端专门开辟独立部门运营。笔者从事电子商务,网站运营实战十多年,接触过B2B,B2C,第三方平台(天猫,淘宝),移动APP等类型网站运营。以下我就从移动互联网市场总监岗位出发,从几个方面来阐述移动互联网部门如何制定一份运营推广策划案,至于关至于关于移动互联网,移动电商是大趋势这些虚的、空泛的文字,不展开说了。

篇幅较长,先做个简单目录:

  • 一、竞品分析

  • 二、产品定位

  • 三、推广方案

  • 四、推广预算

  • 五、推广目标

  • 六、团队构架

  • 七、绩效考核

  • 八、团队管理

一、竞品分析

1、选择竞品,做好定位

  • 百度搜索类似产品关键词,假设你的产品是一款旅游分享类APP,你可以输入主要关键词”旅游app”,一般排在自然排名前面,百度竞价推广前面的产品都是竞品。

  • 各大移动应用市场上用关键词查找,如91应用市场,应用宝,豌豆荚等。

  • 行业网站上查找最新信息,比如旅游APP,你可以到专业旅游资讯网,如欣欣旅游网,环球旅讯,劲旅网等搜索APP相关信息。

  • 咨询类网站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相对靠谱渠道。

还有其他的方法,如通过参加行业展会,同行交流等渠道获取竞争对手信息,这里不一一介绍了。竞品分析选择两个产品最好,最多三个。

2、竞品分析,得出结论

一般来说,比较全面的竞品分析要从用户,市场趋势,功能设计,运营推广策略等方面来展开。这里我们把它细化成以下几个维度:

  • 市场趋势、业界现状;

  • 竞争对手的企业愿景、产品定位及发展策略;

  • 目标用户;

  • 市场数据;

  • 核心功能;

  • 交互设计;

  • 产品优缺点;

  • 运营及推广策略;

  • 总结&行动点。

对于移动互联网部门市场推广总监来讲,可以只关心市场部分,功能及设计这块可以忽略,如从1,2,3,4,7,8这几部分对竞品进行分析,重点关注市场数据及运营推广策略。

这里拿一款移动旅游APP来说, 运营数据可从下载量 、用户数、留存率、转化率、活跃用户数、活跃时长等来进行竞品分析。 运营及推广策略可从竞品的渠道管理来分析,如应用市场投放,移动论坛,市场活动,软文投放,社交化媒体表现等。

3、根据结论,得出建议

通过对上述竞品分析,可以大致得出一个比较有市场商业价值的结论。

二、产品定位

将产品定位单独一个篇幅来讨论可见其重要性.清晰的产品定位,目标用户群定位是运营推广的基石。目标用户群分析的越透彻,越清晰,对于后期产品推广起关键性助推作用。

1、产品定位

一句话清晰描述你的产品,用什么样的产品满足用户或者用户市场。

如:

  • 陌陌:一款基于地理位置的移动社交工具。

  • QQ空间:一个异步信息分享和交流的平台,是QQ即时通讯工具的补充。

2、产品核心目标

产品目标往往表现为解决目标用户市场一个什么问题。这个问题分析的越透彻,产品核心目标越准确。如:

  • 360安全卫士解决用户使用电脑的安全问题。

  • 微信为用户提供流畅语音沟通的移动应用。

3、目标用户定位

一般按照年龄段,收入,学历,地区几个维度来定位目标用户群体。

4、目标用户特征

常用用户特征:年龄,性别,出生日期,收入,职业,居住地,兴趣爱好,性格特征等。

用户技能:熟练电脑办公,外语能力强。

与产品相关特征:

  • 电子商务类:购物习惯,年度消费预算等

  • **类:是否单身,择偶标准

  • 游戏类:是否喜欢3D游戏,是否有同类型游戏经验

5、用户角色卡片

根据目标用户群体围绕目标用户特征建立用户角色卡片。这里以一款比价APP为例,建立用户角色卡片:

张三,30岁,互联网运营总监,年薪20万,已婚,居住地北京,喜欢电影,篮球,唱歌,游戏等,性格开朗,阳光,文艺青年。

电脑操作熟练,精通英文 与产品相关特征:

  • 喜欢网购,喜欢上的购物网站:淘宝,京东

  • 网购年消费额在2万左右,使用信用卡购物。

  • 在家用ipad购物,在外用手机购物

6、用户使用场景

用户使用场景是指将目标用户群投放到实际的使用场景中,还是以上述比价APP为例,张三每天来到了万达商场某体育用品店,看到了科比二代球鞋售价1400元,顿时心动想入手,他用比价APP进行二维码扫描发现京东售价800,淘宝售价810,APP主动提示建议在京东购买,张三迅速浏览了商品的高清图片和产品说明,因为店家可以包邮,所以张三放弃了在线下购买。

三、推广方案

移动互联网行业,创业公司市场则适合多面出击,把能够想到的各种途径方式都去尝试,用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的 100种方法里,不断测试出一种最有效的方法,剔除掉其中99个,集中火力把手里的资源集中在一个可能爆发的点上,不断放大,不断分析,等待爆发。最终吸引更多的注册用户,提高自己的市场份额。

1、渠道推广

线上渠道

①基础上线:各大下载市场、应用商店、大平台、下载站的覆盖Android版本发布渠道:推广的第一步是要上线,这是最基础的。无需砸钱,只需最大范围的覆盖。

  • 下载市场:安卓、机锋、安智、应用汇、91、木蚂蚁、N多、优亿、安机、飞流等;

  • 应用商店:geogle商店、HTC商城、历趣、十字猫、开奇、爱米、我查查、魅族商店、联想开发者社区、oppo应用商店等;

  • 大平台:MM社区、沃商店、天翼空间、华为智汇云、腾讯应用中心等;

  • 客户端:豌豆荚手机精灵、91手机助手、360软件管家等;

  • wap站:泡椒、天网、乐讯、宜搜等。

  • web下载站:天空、华军、非凡、绿软等

  • iOS版本发布渠道:AppStore、91助手、pp助手、网易应用中心、同步推、快用苹果助手、itools、限时免费大全。

②运营商渠道推广:中国移动,中国电信,中国联通

用户基数较大,可以将产品预装到运营商商店,借力于第三方没有的能力,如果是好的产品,还可以得到其补助和扶植。

市场部门要有专门的渠道专员负责与运营商沟通合作,出方案进行项目跟踪。

③三方商店:上述A类都属于第三方商店。

由于进入早,用户积累多,第三方商店成为了很多APP流量入口,全国有近百家第三方应用商店。渠道专员要准备大量素材,测试等与应用市场对接。各应用市场规则不一,如何与应用市场负责人沟通,积累经验与技巧至关重要。资金充足的情况下,可以投放一些广告位及推荐等。

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