归零心态,谈谈运营跨界的思维转变

2016-12-13 09:05 稿源:运营有毒  1条评论

来源:运营有毒(公众号ID:yyyoudu)

在职业转变的过程中,或者是在运营成长的过程中,必然会经历过多款产品。这些产品或形态不同,譬如从门户网站到移动资讯;或领域不同,从金融到体育到O2O等各种。

在转变的节点,我们要做适当的意识归零,避免经验固化,谦卑认识新领域,再重新组合过往产品的经验和技能。今天想细数运营的跨界,在面对新的产品和领域,如何来思考运营的场景转变。

用户群体跨界

譬如足球粉丝、美食爱好、女性消费者、广场舞大妈、95后,既有喜好的转变,也有年龄的转变。甚至是同一个用户,在但不同的产品场景中,表现的态度和属性完全不同。有句俗话“见人说人话,见鬼说鬼话”,面对“新”的用户,运营理念必然有所转变。

仅从用户的维度来看,用户群体转变具有两层意义:

一、从零研究新用户对待产品的理解能力和角度

譬如同样是电商业务,网购对于女性用户和95后的意义可能不同,取得它们信任的切入点也可能不同,以及它们对价格的敏感、品质的要求都不同。映射到运营上Solgen、类目结构、营销创意等都会不同。

二、推广渠道的颠覆

除了广告平台的扫荡投放外,另外一个特征是如何找到新用户特有的聚集地、聚集方式、号召方式,尤其是早期。每个群体的垂直属性是最大的势能,越早的挖掘就有可能获得增长突破。

譬如我所面对的程序员用户,因为工作场景在PC,在QQ群天然承载了数量庞大有活跃需求的用户,彼此陌生却频繁讨论技术问题,这就是独有的推广场景。因为一般类型的社群如果没有严格的管理和足够的相互认知,很难高频交流。

产品和业务跨界

譬如PC、移动端、电商业务、O2O、社交、资讯类产品,都是完全不同的业务逻辑,业务逻辑决定产品形态。首先是新的业务背景,其次是新的产品流程。

仅在产品和业务的维度来看,转变有几层意义:

一、从零研究行业产品的主流形态、创新点和差异

这里有两点,第一是跨界产品本身形态不同,第二是有的领域产品的差异化更多,譬如电商产品的大体交易流程类似,而工具类的产品,对相似需求会有不同的设计思考,微小的功能差异或切入方式可能带来不同的增长速度,甚至决定生死。

譬如之前介绍的关于分答诞生的背后思量,就非常体现这一点。答主从大V到中V的动机差异、内容传播的机制、内容的调性、增长的速度等产品的核心要素,不断地与同类产品、自身累积优势对比,寻找产品的突破点。

二、背后的数据体系

不同业务的核心数据是不一样的,O2O包括订单量、流水、用户量、利润率等;资讯类包括用户量、内容数量、阅读数、互动数等,都是完全不同的体系。根据核心数据和产品的逻辑,推导出整套的数据关系。

基于数据体系,才能分解出对应的运营任务、并监控用户流失或可能提升活跃度的关键环节。

三、抓住核心体验

尤其是产品早期没有口碑的情况下,越快摸索、关注和提升服务的核心体验,越能获得早期的留存和口碑。譬如社区的用户关注什么?UGC数量(热闹程度)、被互动的次数、被关注的数量,多重并行,经常需要人为制造这些结果。电商或O2O中,价格和商品服务的品质则是核心体验。

运营手段跨界

这一点的感知非常普遍,类似的运营手段在不同产品中,目的和具体的执行方式会有不同。

譬如微信公众号作为运营手段标配,但不同业务的运营体系中,其作用、运营优势和所占比重差别很大。在作用上有的产品将公众号作为功能体系的一部分、有的作为用户获取的渠道、有的作为品宣阵地。在优势上,话题大众化的领域内容和互动上运营势能就大一些。

类似的诸如社区建设、营销活动等,在运营新产品时,不能盲目照搬原先的运营经验。

一、目标和优势转变

这两点结合一起重新考虑,比如通常我们都希望公众号大量传播拉新,社区可以建立用户粘性,但在不同的用户属性和业务中,是否具备这样的场景和优势,都要具体评估,强行复制经验,可能会事倍功半。

二、理性划分比重

由于目标和优势不同,导致运营手段的效率不同,就不能套用同样的人力物力投入。经验复制+同行案例的双重评估,重新划分在运营体系中的投入占比。

三、营销场景转变

尤其是在策划运营活动的时候,过往的案例要充分考虑新产品的产品目标和用户属性。相同创意在不同用户中效果不同,而同样的活动形式未必符合新产品的业务目标。譬如在足球比赛中可以竞猜进球数,而在篮球比赛中就不适合。

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