为了“示好”年轻人 优衣库都做了些什么?

2016-07-01 09:50 稿源:李北辰的网站  1条评论

科技界有句俗语:“未来已经来临,只是尚未流行。”一种解释是,只有少部分人可以勾勒出未来的模样,直觉便知,他们是年轻人,他们当下所代表的生活方式,即是未来的大多数。从商业视角,这也就意味着:有一道金线横亘在所有企业的脚下:倘若你对年轻人三心二意,未来的日子也许都不太好过,向年轻人示好,称得上是顺势而为。

具体到零售业,谁都知道,对物美价廉的单向追求已成过去式,想做好年轻人生意,需要在产品和营销上都踩在更精巧的鼓点上,同时酝酿出更好的故事。而必须承认,在所谓快时尚领域,相比GAP等竞争者的相对迟缓,最想明白现在年轻人到底在想什么的是优衣库,并尝试给出了自己的答案:无论产品本身,跨界合作,还是营销方式,这家巨头都在极力向年轻人表达友善。

嗯,以优衣库为样本,它的尝试在告诉我们,不少企业眼中面目模糊的年轻消费者——现实中那些“未来”的部分,其实并不难理解。

爆款的诞生

如你所知,在“基本款”,“技术控”,“性价比”等标签化定义之外,优衣库正拓展着潮流属性,前年开始,即先后与《时尚芭莎》全球时尚总监Carine Roitfeld,法国超模Ines de la Fressange和前爱马仕女装艺术总监Lemaire等大咖联名合作。

最近一次则是针对年轻人的KAWS系列——至少在不少圈内人眼中,这称得上是一次“事件”:4月25日零点,优衣库与纽约潮流艺术家KAWS的联名系列开卖,三分钟之后,官网旗舰店热门款售罄;上午9点半,北京三里屯,上海淮海中路旗舰店,广州维多利广场旗舰店门口,已如演唱会般被闻讯赶来的年轻人包围,正式开门15分钟后,淮海中路旗舰店的KAWS系列便被一扫而空——截至目前,KAWS系列T恤在中国为优衣库带来过亿销售额,不同于HEATTECH系列或者摇粒绒,它制造了一种与技术无关的爆款。

那么问题来了,KAWS到底是谁?毫无疑问,在潮流圈层,作为当代最具影响力的涂鸦艺术家,KAWS声名大噪,但坦率地讲,他在中国知名度并不高。你得承认,通过前期精细的铺垫,优衣库以某种“错位”的方式向年轻人传递了潮流讯息,并让后者觉得受用,所以你会在知乎上看到大量“如何看待优衣库联名KAWS”以及“KAWS究竟何许人也”的贴子。

事实上,抛开KAWS系列不谈,近些年来,优衣库一直将T恤视作一种文化载体,而非简单品类——倘若你想通过服装与年轻人对话,T恤一定是最好的选择。

很好理解,社会功能上,T恤本身即是年轻人自我定义的发声器,作为某一群体的象征物,颇具凝聚力量的T恤让人们分清彼此,是分众时代宣告“我属于哪个群体”的一种途径。更进一步讲,倘若追溯本源,好像是社会学家郑也夫说过,人性之中总有两股相反欲望:跟别人一样,以获得安全,跟别人不一样,以获得差异,当它们纠缠在一起,即诞生了“时尚”——只跟一小部分人一样。

既然谈到时尚,不妨捎带说说运动——毕竟,运动本身都已成为时尚。

在服装领域,谁都知道,运动与快时尚的分割正日趋模糊,后者正逐渐蚕食传统运动品牌的市场。事实上,优衣库推出运动系列本身不难理解(耐克2014年财报就将优衣库列为直接竞争对手),真正令不少年轻消费者感到欣喜的是它并未丢弃审美,试图兼容运动与生活场景。

而在对运动系列的营销上,优衣库的选择也很有针对性,譬如与如今风头正劲的社交健身工具Keep合作,后者集聚了大量年轻人,且致力于将健身从形式主义中释放到生活的每个角落,在工作场所和家中都可随时运动——这与想要打破运动与生活之间界限的优衣库颇为暗合,它瞄准的正是那些“可能不是非常专业,但偶尔有运动需求,未必需要买几千块钱的装备,(希望)几百块钱就能搭出轻运动的风格”的消费者,他们之中许多都是刚入职场的年轻人。

情感推动营销

谈完产品,再看营销——我个人认为,对于品牌的年轻化,后者比前者还要关键。当然,你必须先知道消费者在哪,这也是为什么所有品牌都想在社交网络中掀起波澜的原因之一。

于是我们看到,除了微博微信等传统阵地,优衣库选择与国内图片社交软件NICE进行合作,后者用户基本以90后为主,“上传图片+打标签”的方式让它成为某种趋势风向标,一扇窥视年轻人喜好的数据窗口。重要的是,NICE本质上是在用图片连接同类,形成社区,优衣库就可以利用它去寻找和沉底粉丝。当然,大量年轻用户上传的优衣库图片(其实每张照片都是真实的“模特”),也能在很大程度上增添它在年轻人心中的品牌接受度。

事实上,优衣库在互联网平台上一直玩法独特,最好的例子即是通过“码上优衣库”电子POP等方式,将线上粉丝引流线下——你知道,在优衣库O2O的逻辑里,最重要的是线上与线下的双向引流。

很好理解,门店本身即是与消费者对话的好地方,一个树立品牌精神和提升用户体验的“入口”,而在年轻消费者主导的体验经济时代,这个“入口”无疑非常重要,凯文·凯利甚至预言:未来,人类的注意力将从“实体”向体验迁移。

而体验的一部分,即是年轻消费者对于个性化的强烈需求——作为“第二层皮肤”,服装也许更是如此,所以我们看到,优衣库在上海迪士尼概念店里设立了UT Factory区域,消费者可在平板电脑上选择喜爱的迪士尼图案,当场打印到UT,固色后即可随即取穿。

当然,这种个性化定制还很浅表。但就在最近,柳井正表达了自己对服装行业的未来期许:“我在思考服装的未来会变成什么样……优衣库也许会提供半定制化的产品。以往我们的衣服从工厂送往门店,以后也许会直接送到顾客手中,而且是经过精心设计的商品。服装行业依然存在生产过剩的情况,但这依然是个有希望的产业……如果我们要改变和顾客的交流方式,那我们要首先变革这个行业。”——也就是说,柳井正试图重塑产业流程,在基础模板上,未来的消费者可以自己搭配和个性化处理,下订单,直接出货。

这确实令人兴奋。1980年,美国未来学家阿尔文·托夫勒在经典名作《第三次浪潮》中预言:未来,在市场竞争,技术变革和企业利益的驱动之下,生产者与消费者之间的界限将会逐渐模糊,甚至融为一体,传统意义上的消费者将更多参与到产品开发和设计环节,他们就是所谓的“生产型消费者(Prosumer)”——producer(生产者)和consumer(消费者)的合成。这有些类似经济管理中所谓的“价值共创”理论,消费者不再纯粹屈居被动接受的角色,而转变为“共同创造者”(co-creator):因为他们想与自己钟爱的企业进行更清晰的对话。

嗯,稀缺经济下,消费者所谓个性化诉求并不重要。亨利·福特的名言“不管顾客需要什么颜色的汽车,我只有一种黑色的”成为那个时代最有力的脚注,而互联网时代的逻辑是利用各种“自下而上”的力量,从内容层面的各种UGC,到柳井正对未来服装产业的判断,都可视作这种力量的延伸——而最终受益的,无疑是喜好个性的年轻人。

当然,同时受益的还有企业自身。

将视角拉至当下,2015财年,优衣库在大中华区新开93家门店,销售额突破 3044亿日元(约161亿人民币),营业利润同比增长 66.1%,对此柳井正却表示:“我觉得优衣库在中国才刚刚起步。”

这种野心不无道理。优衣库有超过四分之一的店面位于北上广三座城市,而在一线城市快时尚店面即将饱和时,那些二三,甚至四线城市无疑是巨大的增量空间。优衣库计划2020年在中国开到1000家店,其势必仰仗二三四线城市的消费力量。

而无论一线还是二三线,它都希望更多年轻人爱上优衣库——以及爱上购买优衣库的理由。如你所知,任何领域,感情推动商机都变得日趋重要,消费者不仅是在购买产品和服务,更希望从中得到别的附加值。TalkingData发布的《2015中国移动互联发展指数数据报告》就显示,90后和00后拥有更为迫切的与品牌产生情感关联的欲望,更感性的消费主张,这都需要品牌完成某种与之相匹的举措。

李北辰/文(知名科技自媒体,致力于为您提供文字优雅的原创科技文章;微信公号:李北辰)

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