为什么有了足够的流量 产品还是火不起来?

2016-03-31 11:24 稿源:鸟哥笔记  0条评论

一坨大便,在你面前展示多少次,你会选择去吃?

答案很简单:展示多少次你都不会去吃。

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这是一个很简单的道理:对于某些事情,单纯地增加展示曝光,并不会有效果。

 

但很多人并不这么认为。

 

在很多人眼里,营销就是不断地获得流量、吸引曝光,好像不论什么产品,只要有足够的曝光展示,用户就会买单——我称之为流量迷恋症。

前段时间遇到一个养老社区的项目,大体的服务是老年人把房子转让给他们,然后他们让老年人住进社区度过余生。这个项目在线下线上等各种媒体上购买大量流量投放广告,结果收效甚微,几乎没有任何转化。

 

为什么呢?

 

其实你只要拿1分钟时间,把自己假设成一个中国的普通老年人,就会发现这个广告方案不靠谱:

“你今年65岁,退休职工,攒了一辈子钱买了一套房子。然后偶尔路过公交站牌,看到一个‘XX之家,把你的未来交给我’这样的广告,就会回家把宝贝房子转让给他们,然后安心住进社区?”

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当然不可能。实际上,即使这个广告投放量再增加10倍,最终转化的用户量也肯定屈指可数——用户的“信任”、“动机”等问题都没有解决,即使呈现再多次广告,又有什么用呢?

就像,一坨没有解决“口味”和“外形”问题的大便,不论呈现和曝光多少次,也不可能会有人去吃。

实际上,现在的营销行业,一直非常流行这种简单粗暴的办法:我不用管用户的接受度,不用管用户的行为门槛,不用管产品黏住用户的能力,只要管获取最大的流量就行了。

在这种情况下,营销经理不再是营销经理,变成了“流量管理部部长”;用户也不再是“拥有不同动机、喜好、性格鲜明的个体”,而是“流量”。

所以,为了做营销,我就只需要把产品包装好,把卖点讲出来,然后大规模推向给用户就行了。毕竟只要有足够的人看到,即使靠运气也能转化一些用户吧。

当然不是。实际上,这样的例子屡见不鲜:投入几十万预算买流量和曝光,结果转化了个位数的下载用户;公众号发了无数红包,吸引一大波新粉丝,结果阅读量还是维持原样。

为什么大量的流量总是没有用?

为了了解这一点,我们必须先知道“为什么有些时候,单纯曝光就管用”,以此来找出众多营销人员患上“流量迷恋症”的原因。

我们知道,任何事物的存在,一定是有理由的。实际上,之所以有时候单纯的流量(展示和曝光)能成功,是因为心理学上有个非常重要的概念:纯粹接触效应(mere exposure effect)。

纯粹接触效应是指,某种外部刺激(比如产品信息),仅仅呈现的次数频繁,用户就会变得对它越来越喜欢。

之前有心理学家做过实验,给一群人重复呈现一组相片,结果发现,随着呈现次数的增加,他们对相片上所有人的喜好都增加了(不论是长得美的还是长得丑的)。

之所以这样,是因为我们天然会更加喜欢熟悉的事物,当一个东西变得越来越熟悉,我们往往会越来越喜欢。

这就是为什么很多人总觉得自拍照不好看,因为自拍照跟照镜子经常是相反的,相当于在你眼中自己变得更加陌生,从而降低了喜好。(而你的朋友却觉得你的自拍没那么难看,因为他们认识的并不是你镜像中的形象,而是直接观察的形象)。

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社会心理学家Robert Zajonc曾经做过实验,把自拍照经过镜像处理,结果发现所有人都觉得自己的自拍照变美了(所以现在好多手机自拍功能都变成镜像的,不信你试试)。

越熟悉,越喜欢,所以大量的曝光曾经直接带动了很多产品的销售。

可是为什么有些时候,单纯的大量产品信息曝光不管用呢?什么时候,“纯粹接触效应”会失效呢?

我们知道,任何的广告,本质上都是为了影响决策(比如本来我想买汰渍洗衣粉,而看了广告后买了雕牌洗衣粉)。

而单纯的产品信息、卖点曝光,能够直接影响的决策,实际上仅限于低认知参与的决策。 

比如你本来没有打算买某个巧克力,但走在电梯口看到了分众框架广告,觉得很诱人可口,就想下单买。这个决策对你来说不重要(买错了巧克力反正没什么损失)而且决策复杂性低,所以投入的脑力非常少,算是低认知参与的决策。

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对于这类既不复杂、又不重要的决策,简单的信息曝光,大规模投放,实际上一定能带来销量(把一种巧克力挂满橱窗,即使没有任何文案,买巧克力的人也一定会增加)。

甚至仅仅把名字喊出来,都会直接增加销量。

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(图:某班级运动会口号,因为认知参与度低,仅仅喊名字都管用,这就是所谓的洗脑效果)

而对于另一种决策——高认知参与决策(比如把房子卖给保险公司,自己住进养老社区),单纯的大量曝光就没有太大直接作用了。

当一个产品满足以下这些条件,往往就属于高认知参与决策,单纯的曝光很难产生实际作用:

决策重要性高(比如买房很重要,买巧克力不重要)

决策复杂程度高,需要搜集信息(比如决定留学去哪个学校很复杂,决定买哪家煤气很容易)

违反过去的习惯(比如老年社区和用户过去习惯不一致,需要慎重考虑)

对于这些“高认知参与度”的产品,如果不解决这些问题,无论曝光多少次,都难以被购买:

理解问题

动机问题

信任问题

行为门槛问题

群体规范问题

比如上面的养老社区项目,如果老年人能够充分理解养老社区的状况,能够事先产生动机(比如家人鼓励),如果充分信任这个品牌(比如有背书),如果初期行为门槛很低(有反悔期),如果普遍老人群体觉得这个选择好,那么这时候,曝光才会产生价值。

而只要上面的任意一个问题没有解决,不论多大规模的曝光可能都没有用。

如果你是一个拥有6大功能的全新智能硬件,只要用户难以迅速理解你是什么,那么打多少广告都没用。

如果你是一个理财产品,只要用户缺乏基础信任,那么带来1个亿的点击量,都没用。

实际上,这就是李叫兽经常说的“关键限制因素原理”:

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比如,种小麦如果土地没有水,那么施加再多的氮磷钾、金坷垃,给予再多的光照,也没有用。

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一些非洲国家本身的社会矛盾没有解决,联合国每年空运再多的粮食,提供再多无息贷款、技术支持,本质上也不会改良这个国家。

同样,对于一个“高认知参与度”的决策,只要这些条件,任何一个条件没有满足,那么增加再多的曝光,都是没有用的:

(是的,市场就是这么现实。)

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当用户无法对产品本身建立充分理解的时候,往往再多的曝光也缺乏效果。

比如这个广告中,用户看了之后无法迅速在脑海中建立理解,最终可能不论呈现多少次都没有用:

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(很多人不知道什么叫做湿拖机器人)

这个时候,最经常的做法,往往是:利用用户已经理解的事物,来解释未知事物。

比如当年第一代iPhone,乔布斯没有直接说未知概念“智能手机”,而是先说“一个大屏iPod+一个手机+一个上网浏览器”。

关于建立用户理解的具体方法,可以参考我知乎回答,这里不详述:

https://www.zhihu.com/question/28751773/answer/45548874 

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对于高认知参与的产品购买决策(比如从来没用过的智能水杯),如果不解决动机问题,让用户先产生需求,那么再多的曝光也没有效果。

解决用户动机的关键,就是让用户在关注产品之前,先关注自己——意识到过去的行为存在某种不合理,从而渴望通过购买产品来解决。

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