你的无能 不要栽赃给O2O

2014-11-25 09:45 稿源:i天下网商注  0条评论

【注】从尝试到喊停,O2O或许是这类企业营销发展史当中,寿命最短的一场变革。在互联网技术和互联网理论掮客的推动下,O2O泡沫越吹越大,但请不要忘了,它只是整个营销链中的一个环节,并且需要精准导流以及良好的引流手段相配合。

文/卢斌峰

去年的“双十一”,一家较早探索O2O的床垫公司,在业内率先将O2O投入全面实战,从淘宝旗舰店中引流一万多名准消费者到实体店。但是,事后分析,整体成交转化率不足10%。

于是,“O2O无用”的帽子被无情地扣上了。其后,全项目整体叫停。

从尝试到喊停,O2O或许是这类企业的营销发展史当中,寿命最短的一场变革。

“O2O无用”罪名成立

前不久“O2O”还是一个时髦词,在营销界不谈点O2O的话题,就怕人家笑你跟不上时代。许多家居、建材企业的老板,为了追求新趋势新利器,趋之若鹜,回家就开始要打造自己的O2O运营团队,O2O也变成了行业形势不佳情况下的一场押注。

但是环顾全行业,有哪家借助O2O实现飞跃式发展的?可能很难数出一二。这或许正是企业家对O2O热度下降的原因。

人们普遍追热而上,却又浅尝辄止,造就了今天的O2O忽上忽下;人们寄予厚望,却又缺乏耐心,无法一蹴而就,也就大刀杀死。

请问,O2O在为谁背负骂名?

回到开头的案例中。这家公司的O2O,为何被冠以“无用论”的帽子呢?

如果仔细分析,好像失败原因并不是在 O2O上,而是在传统终端上。

事后,有人对活动中一些销量好的门店进行了现场拜访,数据表明,这些店中引流来的顾客,转化率高达50%以上。而这些店,通常都是平时转化率很高的门店。

据店面销售人员介绍,针对引流来的人,他们先前都做好了推荐预案,因为他们知道这些消费者都已经在网上了解了一些产品的性能和价格,甚至也接触了一些在网上的低价品牌。

针对这些到店顾客,这些导购分工合作,稍微拉长兑换礼品所需要的时间。其间,专业导购人员让顾客试躺产品,拿出相关的体验道具,解答一些消费者对产品的各种疑问,并在交谈中灌输床垫对于健康的重要性,以及产品优劣的判断标准,从而在体验的基础上,教育了消费者。

当消费者拿到礼品的时候,基本上也明确了产品购买意向,这时再利用店面的一些促销资源,来个临门一脚,单子很快成交。

这些店员针对O2O引流而来的目标顾客,巧用了领取礼品的这个环节,大大增加了消费者停留在店里的时间。一般数据表明,一个消费者在店中停留超过15分钟,他的成交概率就高达80%以上。

随后,又有人在淘宝上访问一些参加了引流活动的顾客,询问他们为什么去了店里却没有购买呢?

这些人的回答无外乎:店面形象差、营业员介绍不清楚、产品没有想象中的那么好;甚至还有很多消费者举报说,他们到店后,领不到相关的礼品,被告知“本店不参加活动”。

的确,这个品牌的零售终端形象不统一,店面导购人员销售能力普遍不强;各地执行力低,甚至销售团队对加盟商的管理也存在很大问题。

而这些传统的问题都被一一忽略而过,最终集体裁定,“O2O费劲却无力”罪名成立!

人怕出名猪怕壮

早在2008年,整个家居建材行业还在为是否做电商、如何面对电商渠道与传统渠道的冲突等问题争论不休的时候,有一家地板企业率先在天猫商城开了旗舰店。

经过三个月的试运营,成单效果不好,鲜有的几个成单,也因为物流难题而差评不断。

分析原因,地板这种装饰性建材,消费者的体验很重要。于是,这家企业就改变了经营思路,在天猫旗舰店中售卖地板产品的样块。

他们把地板切成10cm×10cm大小的样块,25元三块样块,颜色随意挑选。购买样块之后,相关产品的介绍也会一起邮寄给消费者,这样消费者就可以在未到店面时就体验到产品。

消费者如果带着样块去店面成交,25元的样块可以抵扣100元货款。

这个应该就是最早的O2O操作案例。可以看出,O2O并不是一个完全新颖的东西,很早就有公司尝试过,只是后来有人给了它一个前卫的名字“O2O”。

O2O的本质是引流、体验和精准推广的工具,可以让消费者提前了解品牌、产品信息,进行进店前教育。

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