孙巍:营销计划的5个重要

2014-02-12 09:48 稿源:孙巍业绩咨询  1条评论

2014年业绩重要不重要?当然重要!

2014年营销计划重要不重要?当然重要!没有好的营销计划,就没法实现好的业绩目标!

这道理谁都懂,但谁值得营销计划的五个重要呢?

当集团确立了年度市场目标后,下面要做的工作就是把规划变成计划,让计划变成可操作的计划。集团市场营销计划的制定过程包括5个重要:

1、发现商机比什么都重要!

营销计划第一步就是发现、分析及评价市场机会。

所谓市场机会,就是市场上存在的尚未被满足的需求;因为未满足,所以就渴望新产品的出现。如何发现市场机会呢?孙巍总结为三种方法:

(1)市场细分法。

(2)产品/市场矩阵图。

(3)搜集广泛意见法。如何评估一个市场有价值呢?

孙巍给的建议是:

(1)是否具有足够多的客户?太小的市场容易枯竭,太大的市场容易遇到强敌。

(2)当市场足够大时,要考虑企业是否具有相应的资源、技术、生产能力与之匹配。太大的蛋糕,有可能你抓不住?

2000年左右,电子商务和信息技术的来临,马云发现“许多中小企业渴望搭乘互联网大船却没有能力”这一巨大商机,于是创立了阿里巴巴公司大获成功。

2、细分市场比贪大求全重要!

人性是贪婪的,许多老板也不例外。中国大多数老板的失败,不是败于没有资源、没有闯劲,而是摆在贪婪、败在贪大求全上。做企业犹如打比赛,一定要选择自己能够冲击冠军的方向去经营;细分市场比贪大求全重要。

所谓细分市场,是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有相同特征的子市场。孙巍给你举个例子:婚纱摄影市场,1)我们按照年龄结构可以分成三个子市场:年轻人婚纱市场、结婚纪念照市场、二婚市场;2)我们按照风格自主性程度可以分为两个市场:复制化摄影市场和定制化婚纱摄影市场,每个大市场又能细分出些小市场。

分属于同一细分市场的消费者,他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。在市场细分的基础上,企业可以从中选定目标市场,同时制定相应的目标市场战略。不同的细分市场在客户偏好、对企业市场活动的反应、盈利性及企业能够或愿意满足需求的程度等方面各有特点,营销总监要斟酌目标市场、慎重分配力量,以确定如何投入市场。

3、定位市场比扣动扳机重要

市场定位(Positioning)是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后,确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。市场定位离不开产品和竞争,所以市场定位常与产品定位和竞争性定位的概念交替使用。详细可以参考必宜华的7个定位工具,里面有详细的阐述。市场定位强调的是企业在满足市场需要方面,与竞争者相比,应处于什么位置;产品定位是指就产品属性而言,企业与竞争者的现有产品,应在目标市场上各处于什么位置;竞争性定位是指在目标市场上,和竞争者的产品相比,企业应提供什么样有特色的产品。

定位的前提是找到核心业务,因此企业需要准确的识别哪些才是核心客户、哪些产品是核心产品、哪些市场是核心市场。定位重点能够帮助企业形成核心业务流程,以及支持流程的作战阵形和组织架构,就如格力那样,必宜华7种定位工具里面讲的就是协同聚焦方法。

面对微博的衰退,新浪需要重新定位;联想最近收购了谷歌的摩托罗拉硬件和部分知识产权,这是源于联想集团想进一步夯实在智能手机和移动互联领域的定位战略。

4、完品战略比4P组合重要

市场营销组合是满足消费者需求的菜篮子,也是让消费菜单。市场营销组合对企业的经营发展,尤其是市场营销实践活动有重要作用:它是制定企业市场营销战略的基础,它能保证企业从整体上满足消费者的需求,是企业对付竞争者的强有力的武器。

给大家补充一下4P(市场营销组合),主要包括:

(1)产品(Product):是指企业为目标市场提供的产品及其相关服务的统一体, 具体包括产品的质量、特色、外观、式样、品牌、包装、规格、服务、保证、退货条件等内容。

(2)定价(Price):是指企业制订的销售给消费者商品的价格,具体包括价目表中的价格、折扣、折让、支付期限和信用条件等内容。

(3)分销(Place):是指企业选择的把产品从制造商转移到消费者的途径及其活动,具体包括分销渠道、区域分布、中间商类型、营业场所、运输和储存等内。

(4)促销(promotion):是指企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动,具体包括广告、人员推销、销售促进和公共宣传等内容。

4P(市场营销组合):在开展市场营销活动时,不能孤立地考虑某一因素(P),因为任何一个因素的特殊优越性,并不能保证营销目标的实现;只有四个变数优化组合,才能创造最佳的市场营销效果。总之,1个P放不响!

根据必宜华最新研究,我们发现客户消费发生重大升级:首先是对产品本身更加挑剔,过去满足基本功能的产品同质化越来越高,这些不再能打动消费者;其次,体验成为产品之外更为重要的东西,现在去银行、去酒店、去咖啡吧、去餐馆等等能不能免费WIFI都成为对品牌打分、对产品购买产生重要影响的因素;第三,对品牌的忠诚度越来越低,老品牌在新时代很容易被用户抛弃。品牌的决胜依赖于紧紧抓住这三种升级,必宜华将这三种消费者关注要素叫做“完整的产品”,即完品=产品+体验+品牌,消费者要购买的是全部。

以洋餐为例,尽管中餐核心产品比洋快餐更适合中国人胃口,但中餐还是败下阵来。你去肯德基吃汉堡包:【完整产品=汉堡包+明亮整洁环境+快速准时上餐+最佳温度可乐+微笑+不赶客】

完品战略:体验时代的品牌致胜之道。

克劳塞维茨说:世界上有两种利剑,一种是物质的,一种是精神的;消灭敌人的勇气和消灭他的军队同样重要。在体验时代,战争演变为品牌战;抓住消费者有三把剑,一把是尖叫产品,一把是高潮体验,另一把是打造粉丝品牌。三剑合一就是完品战略,体验时代的品牌方法论,这是民族品牌做大做强,弯道超越对手的超级方法。详细见我为《中国名牌》杂志撰文《完品战略:三招打造强势品牌》,可以在必宜华官方网站找到该文。

5、营销预算比钱多重要。

许多企业家和营销人至死可能以为:企业干不成的原因是因为缺钱。可是我不同意这个观点,孙巍认为:大部分失败企业不是因为没有钱,而是没有用好钱!很多企业是因为太有钱了,以为自己无所不能,贪大求全、投资大手大脚太粗放,结果一到金融危机、资金链紧张的时候不小心把自己撑死了。

营销预算不仅仅是计算营销日程开支、全年花费明细,营销预算就是用兵谋略!

营销费用支出要合理地在市场营销组合(4Ps)和完品之间进行有效地分配。通常,我们企业的营销费用预算一般是基于销售额的比率确定的,或者是根据去年的花费来上下浮动的;我们先不说这些方法是否科学,经营的哲学就是“精打细算”。

一个优秀的企业家和营销人的基本功夫就是“花小钱,办大事”。

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