2013天猫规划:帮助商家强化与消费者的连接

2013-01-10 09:59 稿源:产品中国  0条评论

对于天猫来说,2012年那场双11大战奠定了一个事实:天猫的平台战略,已经与从自营起家的京东、苏宁易购、当当等拉开差距,而老竞争对手京东商城,则交给来势凶猛的苏宁易购、国美在线、易迅网等去围剿,天猫似乎可以喘口气过的舒服一点,顺带想一下2013要做些什么。

所以在不久前的一次商家内部沟通会上,天猫总裁张勇进行了详细的分享,内容涵盖C2B、营销、品牌、数据、规则方方面面,而最重要的核心是,天猫要从单纯销售平台,上升为消费者连接平台,帮商家打造品牌、强化和消费者的连接。

比如电商行业悄然流行的C2B预售模式,目前C2B在天猫只是一个频道,但按照规划,C2B未来会融通到天猫整个购物路径中。比如天猫希望建立供货分销体系,给商家提供分销商招募以及数据分析工具。

比如在移动互联网领域,张勇做出大胆预测:2年后天猫无线端的UV(独立访问量)将超过PC端,因此天猫探索的做一个无线化的天猫,而不是“天猫的无线化”,更大目标是利用手机和平板建立新的用户路径,这个路径不分屏幕线上和线下,而是融合在一起,张勇希望今年能够做更多的“样板工程”。

以上是思路,具体天猫该如何做?

首先在运营段,坚定区分标准品类和非标准品类的“玩法”。非标品上,如服装品类天猫会探索多元化,比如在搜索规则上,原有的SKU库存爆品规则会依然存在,但会开辟新一条路,卖家以单位排序,获得类似服装推荐位这样的东西,由卖家决定推荐的主力商品。

在标品端依然是鼓励做大,如果一天卖1万台笔记本,天猫希望是10个商家卖1000个,而不是1000个商家每个卖10个,也就是供应链制胜。张勇指出,这里未必是品牌主导,只要是线下大渠道商,有好的货源关系,天猫就帮助他们做大。

卖货方式方面,天猫希望为商家提供的是按产品生命周期来运营的市场,而不是纯粹卖白菜的市场。

“2013年整个电商的市场,我认为将进入到一个黄金蜜月期。我非常愿意和大家探索的是,不仅是网上卖多少货,更不是在网上卖多少库存,而真的是一个电商和商业的融合。”张勇说。

以下为沟通要点:

一、2013天猫要做什么

核心工作:帮助商家强化与消费者的连接

对于商家价值来讲,天猫定位将从一个单纯的sales platform销售平台,上升为一个consumer connection platform的消费者连接平台。这是我们从战略上对天猫更长时间段的定位。对所有立志于做一个品牌的商家,而非想卖尾货的商家来讲,这是一个好消息。所谓消费者连接平台,当中当然包含销售,销售是我们的立身之本。所有的商家到这里来首先是卖东西,但是我相信这中间,不仅仅是是卖东西,同时可以帮助商家打造品牌,帮助商家来强化和消费者的连接,这是我们未来的核心工作。

关于C2B:预售模式将融入天猫购物路径中

第一个毫无疑问的老调重弹,就是“卖东西”。讲到这个话题,无非是让大家开店卖东西,但是在这个话题里,想衍生一下,所谓的卖东西,也有不同的卖法。大家已经看到了我们的预售频道,这个是作为整个阿里巴巴集团对于电子商务产业的判断,我们认为电子商务不仅是B2C,C2C,最终是C2B,是消费者导向的供给。所以预售的业务是指希望明年单店进行产品销售,越来越多融入到这个模式。今天只是一个频道,但是未来会融通在整个天猫的购物路径中。换句话说,我们不想只是做聚合页面,放几样所谓的预售的东西。我们更希望的是:第一,给广大的商家提供所谓预售的工具,让每个店铺都能够预售;第二,我们这个工具只是一个产品的应用,最重要的是什么?是后面的商业规则。

这些商业规则里面,怎么样反映C2B的特点,让商家真正能够把新产品做到以销定产,同时加入部分个性化元素。所谓的DIY,就是把属性放细,让消费者对属性进行选择。这个是作为第一个价值点做的事情,简单地开店也需要变化,不是说我卖什么,你买什么,而是消费者需要什么,商家可以用我们的工具有目的得给消费者提供他所需要的产品。

关于供应链:帮助商家建立全链路供货分销体系

第二点,利用供货分销体系来帮助商家,特别是品牌商,或者大渠道商,建立一个有规划的、天猫内的紧授权、全链路的供货分销体系,给商家在供货分销体系提供两个价值。

第一个价值是分销商招募,因为天猫乃至淘宝有那么多的中小卖家,他们有非常好的电子商务网络运营能力,却未必有好商品。我想这个里面是具备这些所谓很草根,但非常知道互动怎么做的卖家,他们能够成为一个好的分销商。所以这样的体系的建立,我们希望提供更多的数据支持和筛选。

第二个最重要的一点,是希望基于我们的平台,为所有上游供货商或者品牌商,提供一个管理分销渠道的数据工具。在供货分销体系下,店铺的数据如果要做上游的下线,当然有义务把经营上游产品的结果分享给上游供货商或者品牌商,不然就不要进入这个体系。进入体系就要授权我作为第三方平台,就像注册会计师一样,来提供一个第三方认证的结果,给到上游供货商,这个结果不仅仅是是销量,更多是过程指标。最终走到CRM的数据,你分销商的店铺积累的数据也应该是上游品牌商的数据,我们一定会走到这一步。这样的话,真正形成了“1+N+N”的网络经销体系。

这个体系会从天猫延伸到淘宝,但是我想说的是,在天猫内部,我会建立一个有序的、有真正的货品规划和营销规划的紧授权链路的体系,而不是搞两千个店,每个店发一堆图片去挂着,这个天猫是不欢迎的。我希望是形成真正意义上供应链的关系。帮助我们的商家不仅让自己能卖,而且整个渠道在整个的规划里一起卖,这个是我们希望一起推动形成的第一张网。

第二张网是什么?是配套一个仓储物流体系,目前这两张网是隔离的,我们希望把它割裂开来看,因为完全以品牌商为中心,建立全国部署的仓储物流体系,未必说哪一个经销商的货都要发到自己家里去。是可以托管在上游或者第三方仓库里面集中发货。这是我们希望打造的第二个能力,提供给商家,建立这么一个网络的供货分销体系,形成百花齐放局面。

今天天猫要做的东西不是一个专卖店,也不是shoppingmall,我们在做的是一个虚拟商圈。在这个商圈里面,对天猫来讲,我们做的核心事情是多样化和包容性,把不同业态的商家核心能力发挥出来。可以有品牌的专卖店,也可以有无数品牌在里面开专柜的专营店或者品类店。我们不仅尊重消费品的品牌,同样尊重零售品牌,在这个上面,其实是多种管道并行的,在这个市场里,应该有丰富性。

关于消费者互动:培育商家和消费者互动的整合营销土壤

第三点,作为消费者连接平台的核心,在第三点上要反映的是连接,是connection,而connection的核心是互动。我个人的理解,中国的B2C,仍然处于一个1.0时代,B2C是在线零售,是零售在在线端的翻版,我认为这个是对1.0时代的最好诠释。什么叫零售的在线化,就是零售实体货架变成了网络虚拟货架,但本质上还是货架,货架上放什么,你来买什么。只是把一个载体从实体的场景变成虚拟的场景,我认为这是非常基础的东西。

但是,互联网的精髓不在这上面,互联网的精髓在于所有的数据,所有人的行为可以被追踪,被分析,被挖掘。网络的精髓不仅在于无时间、无地点的局限,还有在于个性化,所有人的行为可以被管理和被运营的,可以被挖掘出来,达到商业价值。这里面的核心是什么?是互动。怎么样形成和消费者互动的场景?C2B是一种形式的互动。另外一种互动是什么?是今天在电子商务的场景下,我们第一次可以做到有一件事情的“合二为一”,就是我们传统所说的 marketing和sales合二为一。

我相信今天的商家当中都是做电商的同事和合作伙伴,很少有所谓的品牌厂商,品牌的总监,或者marketing的总监。那个时候跟他们聊一句话,做marketing要什么?今天所有的marketing都有线上投放,线上投放你要什么?要曝光,我能给你,但我能给你比曝光更多的东西,我希望能够把曝光和行动连起来。

而今天在天猫具备这样的土壤,因为在12月份的UV突破了四千万,是一个完全consumer connection的UV。第二个,我们的商业环境,我会在天猫先做,为什么?因为天猫是一个品牌导向的市场,而在这里面,品牌传播和最终品牌的商品销售是可以连接起来。很多品类都是以情感来营销的,是驱动人的情感需求。我们怎么样把这两件事情联系起来,形成一个整合的营销方案。

对我们来讲,我们希望做的事情不仅是促销。当所有的电脑、服装甚至皮衣都是按卖白菜的方式去卖的时候,行业是没有前途的。天猫希望能够和商家一起探索不一样的道路,而且我绝对相信这条道路是有前途,是所有的商家所欢迎的,没有商家喜欢被我们当着炮灰打,我也不愿意把大家当炮灰打,因为炮灰打完了,就剩下我当炮灰了。所以,在这里面,我们希望追求更长的发展和品牌共同的成长。

关于无线和O2O:探索无线化天猫,打通线上线下

第四个,我们希望探索的东西是什么?就是怎么样真正地把线上和线下打通?在这里面,我认为的核心是融合,而融合关键结点是无线,因为无线可以把有形和无形结合在一起。

今天我们在探索做一个无线化的天猫,而不是天猫的无线化。天猫的无线化只是把天猫上PC购物体验搬到手机上,或者搬到平板上,我认为这有需要,但这不够SEXY(性感)。更大目标是真正能够利用手机和平板,新的用户的习惯和商家一起来建立完全新的用户路径,这个用户路径应该是不分屏幕上和线下的,应该是融汇在一起。我非常愿意和有想法的大商家一起探讨做一些样板工程,这是电子商务的未来。当我看了今年无线端UV的变化之后,我有一个大胆预测:两年之后,天猫在无限端的UV会超过PC端。

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