鸡肋-B2B企业的微博

2012-03-05 10:35 稿源:营销分享会  1条评论

据CNNIC发布的《第29次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示,截止2011年12月底,我国微博用户数达到2.5亿,目前有近半数网民在使用,比例达到48.7%。同时,CNNIC还指出,微博已经成为网民获取新闻信息的重要渠道。而来自月光博客的《中国微博市场2011年度数据分析》也详细分析了微博激烈的竞争情况,从侧面证明了微博的热浪不息。

B2C(Business to Consumer)企业官方微博纷纷开进场,也正正是为了趁这股东风。可是对于B2B(Business to Business)企业而言,跟风注册官方微博,是否有必要呢?

B2B营销特性

B2B市场营销与我们一般广为了解和接触的B2C营销有较大区别。

从客户的属性上分析,主要体现在四点:购买次数少、购买过程复杂、产品服务要求高、质量与供货时间有特殊要求。

以上四点,通过举例来说更为容易理解。比如A企业,要建立ERP系统,这对于IT咨询公司或系统解决方案提供商而言,就是一次B2B的销售行为。这期间涉及到公开发布消息(有时体现为招标)、选型、反复磋商、定稿等流程(购买过程复杂)。往往需要几个月甚至更长时间。而一旦选定乙方,建立起ERP后,A企业往往在短期内不会再推翻重新建立ERP系统(购买次数少),只会在原有基础上一直微调改善,这需要乙方不停提供服务支持,无论是服务器硬件,抑或是工程师上门共同完成后期开发(产品服务要求高),这是一个长期的过程。每一家企业的ERP系统都不尽相同,可以说是unique的,再加上前期双方对需求的讨论已经十分充分彻底,所以甲方对乙方的产品质量的要求甚高而且特殊。

B2B营销 VS B2C营销

聪明的你看完以上这个表格,我就已经不需要再多说什么。相信大家已经可以较为清晰地分清B2B与B2C营销的区别。由于整个客户群体与市场特征的差别,导致了B2B企业进行营销时的4P与B2C企业营销有极大的不同。B2B的市场非常集中,而且其更加看重性价比、专业性,只挑合适的不挑最吸引的。B2B的购买是一个团队,而非个人,往往不会被短暂的新鲜的资讯而影响决策,因为其需求是刚性的相对稳定的。作为微博,它本身就很难去影响到这帮躲在黑暗里的决策团队,更毋宁吸引其关注。

鸡肋——B2B企业的微博

反过头来看微博的特性,微博讲求的是即时互动,与大众分享新鲜事。通过新闻爆点引起广泛的讨论,继而聚集大量粉丝。当然,目前很多B2C品牌微博都是充斥着僵尸粉、机器粉的情况,有着几万粉丝,但是平均转发数不过二三十,平均评论不过十条。大家有兴趣,不放试试看看某A字和某钩钩体育品牌的官方微博,现实是很残酷的。

B2C企业尚且如此,B2B企业更是情何以堪。这正是当年“上ERP是找死,不上ERP是等死”的现代版——开微博是找死,不开微博是等死。对于B2B企业而言,zenzen是吃之无味,弃之可惜,那可是2.5亿的受众啊!谁愿意放弃这样低成本的与消费者接触的机会呢?

但是一家研发半导体的企业,实在是很难让人产生关注的欲望啊。B2B在先天就已经缺乏被关注的point,在后天要弥补,需要更深刻的战略(至少也要策略吧)思考,在执行过程中也需要真的花心思,去挖掘与消费者的结合点。

如果B2B企业进行微博营销,必须死马当活马医,用B2C的理念去运营微博。跃过自己的客户(B),直接去找客户的客户(C),宣扬因为自己,所以令到消费者有何种受惠。最好的例子莫过于英特尔,做CPU,做到去消费者面前,让人认为有英特尔的电脑就是好的电脑。如果当年已经有微博,可能AMD早就被打击到关门大吉了。

机会放在你面前,B2B企业,你准备好了吗?

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