品牌微博营销系列五:关系策略篇

2011-08-24 11:22 稿源:socialbeta.cn  0条评论

就好像@王冉说的,电子商务无论形式多么千变万化,核心的本质依然是商务——低买高卖健康毛利。不遵守这一常识的电子商务,无论做得多花哨,终究是海市蜃楼白热闹一场。

而在微博营销领域,核心的本质不是别的,就是关系营销。但是并不完全等不同于传统的CRM,可以在借鉴传统CRM理论与操作的基础上,拓展眼界,以全新的框架去进行的SRM——Social Relationship Management。

要把SRM这件事情讲清楚,本身就需要一套完整的体系,为了各司其职重点突出,所以原计划是将其相对独立于easy way to 品牌微博营销系列(《基础观念篇》《内容策略篇》《互动策略篇》《活动策略篇》)的。但这样又使得此系列没有涉及SRM的内容,为了保证系列的完整性,所以在这里额外添加一篇尽量简洁基础的《关系策略篇》。

一切与人的关系,核心的动作其实就是三个:识别-维系-促进。不管是追女朋友还是做销售代表,不管是淘宝小卖家还是大品牌,不管用的是何种手段,只要涉及到关系,核心还是这三个动作。而围绕这三个动作所产生的符合品牌定位与营销目的的策略,就是能够知道品牌在微博上经营SRM的策略。

第一,识别区分你的用户。

不论是传统的CRM还是现在的SRM,一切的基石只有四个字:“看人下菜”。

不要把它看做负面的评价,因为品牌的经营不是一件零成本的事情,可投入的资源永远都是有限的,如果不能获得更好的回报,还坚持投入的方向本身就是败家子思考模式。甚至我们在自己的生活中也是这样做的,基于对方和自己的立场不同,显然我们会用不同的方式来和别人交往,为朋友可以两肋插刀,为老板大概也只能两肋被插刀,只不过个人的人际关系往往会基于人的好恶来划分。对于以获得利益为根本目标的企业来说,品牌在社会化媒体上的关系标准,简单地说就是能够为品牌自身带来多大的利益。

根据用户可能带来的利益多少来衡量用户的价值,从而识别和区分开不同用户的重要性,然后判断出将用户归于哪一类别,据此再核算并设定相应的回馈模式,这个过程,就是SRM的过程。

在传统CRM中,大都是以用户的购买行为来衡量用户的价值,简单明了但是稍嫌粗暴。而在社会化媒体与直接购买还有一定距离的当前,仅仅关注购买行为显然不能作为SRM的基础。

我们并没有直接在微博上卖东西,所以不能直接拿用户买了多少东西作为他和我们联系的判断。我们在微博上没有直接赚到用户的钱,赚到用户的只有关注和互动,所以我们也不应该以钱而应该与互动的频率与深度来判断与用户的关系。

不同品牌,在营销的不同阶段,对用户价值的识别和区分用的具体标准肯定是不同的。但基本的核心原则还是一致的:越愿意和我们沟通的用户价值越高;本身拥有更大影响力的用户价值越高;分享意愿更强的用户价值越高;相关度越高的用户越有价值。前三条很容易理解,但实际上,第四条是最重要,也是现实操作中最容易忽略的。

此处的用户,除了包括粉丝,同样包括你所关注的人——以及所有目标潜在的用户。

第二,维系与用户之间的关系。

没有人完全无条件地就会喜欢你。这也是一句让人不舒服的商业世界大实话。

既然没有无条件的喜爱,那么维系与用户之间的关系就是必需。在这一点上品牌应该有一种危机意识才对,因为用户的注意力是有限的,而他可能接触到的信息是无限的,必须持续用有趣有用或者有利的信息去吸引他,才能维系住目前的关系。与其把注意力放在送几个Ipad能拿到多少新粉丝,不如先堵上自己的漏桶,检查一下因为没有持续的内容和互动,自己是不是每天都在掉粉。

用户关注了你,这并不是说SRM对于这个用户就大功告成了,相反,这只是你们之间关系的一个阶段而已。特别是因为参与活动而来的关注用户,如何维系住这份关注,让用户从“品牌微博的关注者”切实转化为“品牌的关注者”,不要陷入“活动涨粉-活动完掉粉-所以接着做活动”的无底洞投入。

第三,促进与用户之间的关系。

促进关系有两层定义:从宏观来说,维系住原有用户,不断拓展新用户;从局部来说,维系住与某一用户的原有关系,并且将关系不断推进。

对于传统CRM来说,销售与传播是分开的,哪怕有邀请好友获奖励的机制,实际上用户能够拉来的新用户也是有限的,所以需要特别花大力气去拓展新用户。但对于SRM来说,核心是传播而非销售,微博自身就是个媒体平台,用户之间的自发传播和推荐本身就是使用微博期望获得的优势。

微博对用户来说,就是生活的一部分,如果品牌与某用户形成了较深入的关系,他会自然而然将于该品牌的互动带入自己的生活,从而让自己生活中所接触到的其他人,通过自己作为媒介的传播,来接触到自己喜欢的品牌。

这也是“秀”这一行为背后,品牌可以利用的机制,无论是服饰、化妆品、电子产品、车……“秀”的东西千差万别,而展示自己,获得认可,结交同好的心理需求都是一样的。

在微博上,用户会比原有的渠道更及时和直接的表达自己的感受,从而与品牌之间形成对话,他们的喜怒哀乐是这样显著,以至于只要耐心倾听和及时回应,就很容易获得他们的信任与好感。

维系也好,促进也罢,必须基于对用户的识别和区分。而对用户价值的判断,又必须基于品牌定位,以及在微博上进行营销的目的。如果是B2B的品牌,希望在微博上与更多业内人士讨论,但却作了一个送ipad的活动,结果吸引了一堆90后的苹果粉,那实在是一件哭笑不得劳民伤财的事情,哪怕确实阶段性粉丝数和转发数增加了。

在微博上内容策略也好,互动策略也好,活动策略也好,实际上都是为了关系营销。SRM是将一切穿起来不散掉的核心。从这个角度去看,可以更好地利用已有的商业知识和技能,再结合社会化媒体特别是微博的专门知识,才能帮助品牌打造出靠谱有效的微博营销。

这是一条截止目前还算“少有人走的路”,但是,“慢慢来,比较快”。急功近利是最能毁掉新生事物以及模式的手段,任何瞬间起效的都伴随着副作用巨大。对于品牌来说,真正想在微博上做好营销,利用到社会化媒体的特有优势,必须是一个不断积累的过程,并无捷径。而那些看起来是捷径的刷来刷去的办法,实际上都可能成为在社会化媒体上毁掉品牌的的毒药。

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