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抓住中国消费者特点

在我服务快速消费品企业的这五年多时间里，我发现中国消费者很不成熟，在消费上很盲目、很没有原则。

非典过去没有多久，中国人又开始吃上果子狸了;苏丹红事件还没有结束，肯德基和麦当劳的生意就反弹了;假奶粉事件刚刚一过，全国各地就雨后春笋地冒出一批奶粉牌子，据说销量还都不错……

或许是因为中国的市场经济洗礼不够，或许是因为中国人太善良，也或许是因为中国人太糊涂，反正，中国的消费者是太盲目了。

史玉柱将脑黄金的名称改成了脑白金，然后凭空塑造了一个礼品概念，最终这个产品在中国畅销了十多年。用这些钱，史玉柱还了在海南做房地产的欠款，用这些钱，史玉柱做了《征途》网路游戏，并最终重新走进了中国百富榜的行列。

有很多企业家说中国人有两个特点，一个是最容易骗，一个是最爱占小便宜。现在想想这个说法还真是一针见血。

我和惠氏中国区总裁吴晓斌的交情是在北京电视台有关世界500强的一次节目中。作为一个专家嘉宾，我对惠氏做了系统的研究，并最终找到了这家企业在中国快速发展的根本。

惠氏一直是中国跨国奶粉行业的技术领先者和概念领先者，奠定这个基础的根源是，惠氏是世界上第一家生产配方奶粉作为婴幼儿奶粉辅食的。

拿走这个光环之后，我们看看中国的奶粉行业。在2004年以前，跨国奶粉以惠氏、美赞臣、雅培、多美滋为代表的阵营一直在高端市场;而以三鹿、伊利、完达山、银桥为代表的阵营一直在中低档市场。国产奶粉很想通过练练内功、做做品牌快速达到高档奶粉，可是这个做法一直很不理想。现在，很多曾经决心高端的企业开始又目标向下，做起了中低档市场，原因很简单，他们在缴纳了昂贵的市场推广费用之后，并没有在高档市场获利，可以说，他们根本就没有学到惠氏等企业在市场上的真谛。

纠葛一：医疗渠道不是谁都能够进的。

学习惠氏等企业做医疗渠道的企业不少，但是鲜有成功者，原因主要在于，医疗渠道的难点不是能不能进得去，而是进去了之后如何做好细腻的服务。国产奶粉在这个方面十分粗放，并且没有耐心，所以大多是花钱连吆喝也赚不到;

纠葛二：作品牌不是打广告。

这是一个十分浅显的道理，但是中国的奶粉企业大多都不同程度地患有此病，其中不乏行业中数一数二的企业。

在企业中，有企业品牌、产品品牌、企业家品牌之分，三者相得益彰、互相支持。跨国企业大多弱化企业家品牌，而注重产品品牌和企业品牌。以惠氏为例子，其企业一直给人是一个严谨、科技、有爱心的企业，其产品一直给人是专业、高品质、技术领先的产品。而国产企业最近几年，在产品上一直是跟随着，这本身就失去了机会;在企业品牌上很多国产企业甚至不投入，在他们的眼中，做企业品牌不能直接拉动消费。

我们在这里不去批判这些企业在品牌上的误区，但是却不得不批判这些企业在品牌上的无知。

纠葛三：新产品不是换包装。

中国人的聪明发挥在这里，往往还能够有点奏效，但是却不知道这是在透支企业的品牌，会为企业埋下很大隐患。

我们经常看到国产奶粉换锅不换汤，只是改变了包装设计就包装成新新产品销售，虽然在短期内可能有些许收获，但是往往却给企业的忠实消费者造成永久的伤害，最终造成了有广告就有增长，没有广告就很快下滑的恶劣局面。

看看惠氏是怎么推新品的，在乳清蛋白卖点普遍被国内企业跟进之后，惠氏8月1日在全国推出了添加叶黄素的新产品，新品类一经推出，立刻在市场上形成热点，原因很简单，叶黄素对视力的作用对中国人有极大的吸引力。小学生30%、中学生48%、大学生65%的近视率是这个卖点的最大支撑。

中国企业整天在喊叫自己最懂中国的国情，但惠氏的这个产品却给所有的国产奶粉企业一记响亮的耳光。那种仅仅沉迷在跟随中的企业是不会有太大出息的。

学习一个企业，学的是他的精神和创新的能力，而不是照搬和跟随，不然，国产奶粉要突破洋鬼子的高端市场只能是想入非非而已。

制造新品类

新品类思想在最近几年十分流行，很是受国内企业的追捧，很简单，大家在这个市场上获得了利益。

在我们研究王老吉的时候，发现很难将他归入到饮料的哪一个类别。而事实上，王老吉饮料在很多市场研究机构中都是按照独立的品类研究的。8年多时间，这个企业将一个新品类做到了极致，甚至因此产生了一个新的饮料产业。

我注意到，特伦苏在价格差异上也是新品类的思想，这个思想我曾经在2004年给三元提过，当时三元没有当回事情，后来特伦苏出现后才恍然大悟，但是已经失去了先机。而伊利和光明显然在新品类上跟随的很快，所以也有非常的收获。从2007年开始，三元才开始跟进，而直到2008年初，三鹿都一直没有跟进。现在，高端牛奶的市场已经十分成熟，被大量的高收入人群追捧，而原来的横向创新已经变成了纵向创新。伊利的优品佳人、营养舒化奶等纵向创新的结果已经显现。

新品类的思想很容易接受，但是却很难让企业执行

我在2006年接触过两个最典型的客户，河南的博农牛奶，这个企业有十分悠久的历史，牛场的旁边就是几十万亩的竹林，是生态保护区。博爱农场这两个字是孙中山先生的儿子取的，取博爱之意义。公司商标的题字是江泽民同志的题词，江泽民主席曾经在这里工作了数年。

就是这样的一个企业，其储备了铁棍山药牛奶等多个品种和配方，很有意思，而这个地方的山药和黄芩是全河南省最为著名的，甚至在全国都有十分重要的地位。可以说，这个企业具备了很多可以爆发的资源和优势。

在沟通中，企业对我们的策略和思想十分认可，但是在执行的时候，却犹豫了。直到今天，这个企业还是偏据在焦作一隅。2006年可以说还有机会，今天这个机会实际上也有，但是市场操作的难度更大了。

到了2008年初，我们又遇到了一个生产肽的企业，这个企业具有肽产业全国唯一的保健品批号，已经做了8年时间，却没有做出太好的成绩。后来，他们出了一个产品教肽奶，这也是一个新品类的思路，但是这个企业却不打算用新品类的策略去思考和运作。他们更注重产品包装的设计，而不注重企业战略的思考。

注重品类的形式，而不注重品类的实质是很多企业在创新中容易范的错误。尤其是中小企业在资金实力、投入力度，渠道通路方面都有弱项，所以在品类创新中，更需要加强执行的深度和执行的力度。