如何做出有效的Logo设计?符号、象征和直觉的力量(一)

2015-06-17 17:02 稿源:南杂社  0条评论

没有哪个设计师能每次都做出让人惊叹牛逼的作品。好的设计需要花大量的心思这是肯定的,但是要在作品中蕴含能让人惊叹的元素可能却并不难。很多设计师在创造过程中会追循自己的直觉,并且会“自然而然”地加入很多通用的符号和象征。直觉每个人都有,但是对于从事于创意工作的人来说尤为重要,它能够引导设计师做出符合普遍常识的各种解决方案。

“对于一个设计作品人们一般会有三种反应:好,不好,以及牛逼!而‘牛逼’正是大家所共同追寻的目标。”

– Milton Glaser

在一个logo中加入普世的特性能够触及最为广泛的人群,这也是几乎所有身份的设计师都想要实现的一点。我们不能说跳跃性思维这种心智运用方式在设计方面完全没用(特别是在品牌塑造方面),因为如果你能够将符合和象征在直观角度所具有的直接性与战略性思维相结合,最后所整合出的关键信息就能帮助你设计出独到而令人难忘的logo。

本篇文章(共三节)将带领大家探索设计有效logo方面的一些核心创意战略。第一节将为大家展示如何运用符号、象征以及直觉的力量。

设计师的直觉流程

“直觉是通过无意识实现的对事物的感知。”

– Carl Jung

很多人都对无法量化的东西不上心,但实际上,历史上很多大天才都非常注重直觉,例如爱因斯坦、富勒、卡尔荣格、布拉德伯里和乔布斯等等,甚至二战期间有着不光彩名声的逻辑学家和密码分析家阿兰图灵也认为数理逻辑是建立在“直觉和创造性”之上的。各行各业的伟大思想家和未来主义者都把直觉视为解决问题过程中的一个关键因素。幸运的是,对于大批依靠一丝一缕的灵感将创意方案现实化的设计师来说,直觉是我们工作过程中的常客而不是过客。它就像呼吸一样自然。直觉是很多创意思维所畅游的海洋而智力思维则负责开发实现最终成品所需的规则。

既然说成是海洋,就说明直觉每个人都触手可及,只不过它需要精心地打磨(建议大家尝试一下本文结尾处的练习)。作为人天生的一项能力,直觉往往不会像教育所得的智力思维一样受人重视。从文化角度说,我们一直以来都被灌输这样一种观念:只有经过正规的教育培训(其中很多还需要花费大量费用)才有能力做出可行的方案。虽然说我并不能贬低正统教育和强大心智技能的价值(他们对于人类所做和所创造的一起事物都具有关键意义),但是我还是想力争证明直觉对于优秀的设计所具有的帮助和支持意义。而这两者的平衡往往能帮助我们创造出可以让更广泛受众所满意的logo。这一点对于现今无国界互联的世界来说非常重要。

我们遍及全球的互联技术能够让大大小小各种公司接触到全球的受众。而从另一方面讲,这又给我们造成了大量需要长期不懈进行处理的所谓背景噪音。更复杂地说,当今保守压力的经济环境要求我们通过更精妙的思维尽可能压缩预算。历史的经验教训告诉我们:给logo加上感官体验(也就是将感觉与思考相结合)能够带来直接且直观的联系感。因为这样一来就能让观众少耗费一些脑细胞进行思考。当然,你也可以投钱钱,通过一定的曝光让logo给人产生深刻印象。事实是,很多小成本的logo通过感官体验的方法往往能获得所谓关系驱动型的受众响应,这让一些大手大脚烧钱的公司嫉妒不已。通过调动人的潜意识,我们可以用符号和象征来非常有效地长期触及并抓住受众的注意力,进而加深受众的记忆。

符号化的信息传达能够给设计带来一种“身临其境”的感觉。早在文字发明以前,符号就已经存在。符号和象征都能够将信息扩展成“意”,当然它们两者各自的方式是不同的。通过符号进行信息传递非常简单明了、直接并且紧凑,而象征手法的信息传递能够将设计中的特定要素相互联系,从而更加精准地定义项目客户是谁(有时候这方面能带来一些意外的惊喜)。

logo设计中的符号原则

用文字来描述符号感觉像水中捞月一样虚,不过我尽力吧。符号是整体而完善的单位,而文字是有碎片化的字组成的。符号能够被人脑直观、直接地处理,而文字需要先以语言的形式进行理解,然后再关联到相应的视觉图形上(而且,成句的文字还需要先按照顺序串到一起才能理解含义)。我们的大脑处理这两种概念的时候是有很大区别的。

符号比较直接,而文字必须要联系到特定的图像上才能理解。

这个八卦阴阳图一眼就能看出是一个整体中蕴含的两个对立面,但是要用文字来说的话,就需要先将其视觉化才能呈现出意义。

符号在样式和图形方面的含义为全人类所共通。我们可以把符号看成是一个种子或者一个鸡蛋,它会随着观看者的融入逐渐形成含义——就像真实的种子或鸡蛋在获得外界养分后长成一个生物体一样。那么,尽管树和种子的外观完全不同,但我们都知道树的核心就是种子。而人类也有一个与生俱来的核心,这个核心将我们与曾经包裹我们的原型“鸡蛋”相互联系。

圆形和球形很容易被用来表现起源:分子、细胞、蛋、种子和地球等等都具有这一古老的形状(有关这一问题以及其他几何形状的内容请见第3节“几何形状对Logo设计的影响”)符号是人类沟通的原型。根据瑞士精神分析学家及符号研究大师Carl June所著述,“原型”一词从语源学上说,是原始类型的意思。作为原始的类型,原型在其原始状态下虽然数量有限但功能和含义是各自相通的。原型符号就是我们所创造出来的人脑体系中的根基,是我们所搭建起来的架构。

“灵魂思考时总离不开图像。”

– Aristotle

抽象的原型符号(例如圆形)中所蕴含的含义就寄存在所有人类所共有的潜意识(又是一个来源于荣格的词汇)里。而蛇和苹果则可以看作叠加了文化含义的更为复杂化的符号。符号的基础具有存在主义上的含义(比如,为什么我们要说“螺旋”而不说“盘起来的蛇”),但随着文化背景的叠加,其会变得越来越复杂。由于不同的文化有着各自的区别,所以我们要研究不同文化对特定符号的阐述方式,保证其符合你想要在目标文化背景下传达的意义。

有关符号与人类体系和架构结合的例子有:对立统一的八卦图、指向无限未知宇宙的金字塔以及象征自由女神像的女性富饶与包容的神圣数字7。有七条边的七边形是前十大几何图形中为一个无法通过常规几何工具准确表现出来的多边形,所以其具有着特殊含义。

符号logo vs 文字logo

人脑对符号的感知是通过感官的无意识感知(因此是直接感知),而对文字则需要先进行主动思考才能将其联系到特定的事物上去。符号的直接感知特性就可以省去思考的步骤,这也是为什么符号logo比文字符号效果更好的原因之一。另外,符号还能够寰宇通用地进行传递,而文字则会受到语言不同的限制。但是,通过将文字与符号相结合,可以达到扩大含义及冲击力的效果。

Eclipse logo.(设计师:Jeff Kimble)

Health Plus logo.(设计师:Maggie Macnab)

logo设计中的符号使用

80年代中期我给一家阿拉伯马养马场设计的一个logo中,就采用了符号作为主要信息传递工具。在第一版的阐述草稿中,我着重表现了母马与种马之间的关系,通过两个相互贴近的脸表现了两者的亲密。第二张草图则将这个理念发展成了母马和马驹直接的关系,图中马驹庇护在母马的肩膀下。

Maddoux-Wey阿拉伯马养马场的这一系列原始草图展示出了从开始到最终设计的过程。(设计师:Maggie Macnab)

Maddoux-Wey阿拉伯马养马场的这一系列原始草图展示出了从开始到最终设计的过程。符号能够将logo的信息传递进行压缩和简化,并带来普遍的适用性。符号的视觉如果足够简约还能够给logo带来充分的灵活性,以便在未来的不同使用情境下进行适用,

后来,我把第一版草图舍弃了,但是如果我没经历过这个阶段,在第二版草图里就不会想到可以把设计旋转180°。(为了以后考虑,我们需要保留并经常回顾设计流程早期阶段的内容)。

因为阿拉伯马的骨架结构比较纤细,我发现可以让马的脸部和肩部完美地贴合。后来我把整体设计作品包在了一个圆圈里,从而进一步强化了这一效果,形成了一个符号化的八卦阴阳效果(这又反过来联系到了第一版草图里公马母马关系中所蕴含的对立统一含义)。

这款logo因为比较简约,所以可能更贴近于一个符号,或者一个能够让观者普遍感同身受的图像。这个符号化logo还有一个好处,就是其可以不受时间的影响,不会随着潮流的转变而改变。符号化设计的简约性保证了明确的正负空间,从而实现了广泛的灵活性,而这一灵活性对于未来的应用非常关键。符号是长期品牌塑造的最佳选择,其能够让logo哪怕在长期停用之后仍然保留一定的相关性(进而保留其价值)。

最后完成的阿拉伯马logo。(Image:Adam Bennett)

这款阿拉伯马logo后来做过印刷、做过荡金压印和素压印,还用做过珠宝设计,标志设计,最近还被刻到了一个大理石纪念碑上用来纪念Claire Davis(2013年在一次高中枪击事件中遇难的练马术的少年)。

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