史上最拼的双11,蒋凡黄峥徐雷的巅峰对决

双十一 (2)

声明:本文来自于微信公众号  Tech星球(ID:tech618) ,作者:马微冰  杨景诒 ,授权站长之家转载发布。

“双 11 犹如电商平台的奥运会”,在这场一年一度的全民狂欢中,各家电商平台均使出浑身解数,只为这一战能赢得漂亮。

“今年拼多多销售额很可能超过京东”,有电商行业分析师给出“不负责任”的预测。能不能超越京东还很难说,“五环外”的拼多多确实是今年双 11 的鲶鱼。以往天猫淘宝和京东、苏宁等平台的大战,又来了一位重要玩家。

善谋的黄峥推出百亿正品补贴,决心分食过去天猫、京东霸占的一二线城市市场;刘强东钦命的干将徐雷,自然不会放任这种事情发生,赶在双 11 前拿下微信一级入口,主打拼购的京喜决心打回拼多多老家去;新上任的阿里最年轻的合伙人蒋凡,今年双 11 拿下GMV过 3000 亿的KPI不是最终目标,左手天猫迎战京东等老对手,右手聚划算battle拼多多,蒋凡必须证明整合后的阿里电商体系,仍保持不被超越的可能性。

电商CEO顶层设计带来的影响,正在冲击数亿消费者,“帮我砍一刀,帮我盖个楼,帮我凑个单”。 2019 年的双11,玩法多到你崩溃。用电商平台内心OS就是:当看到你心动的产品降价这么多,下载个APP还是邀请个朋友,不是很过分吧。

“以前觉得双 11 剁手就够了,今年双 11 还得耗尽脑子。”不少网友评论今年的双 11 很套路,当然购物气氛也很热烈。

实际上,最早从 10 月 20 日就开始预热, 2019 年的第一场双 11 来的确实更早一些。不仅时间跨度长,从投入资源力度、玩法创新等方面都力度空前,背后是各大电商平台,在这场决定未来的商业奥林匹克中拼了。

千努力只争一夕

不打无准备之仗,不打无把握之仗。

现如今的双11,早已不是集中在当天爆发,平台与商家互相合作,在还有一个月倒计时便开启“战斗模式”。

10 月 21 日,天猫便开启了“双 11 全球狂欢节”,超过 350 万的商户积极备战。蒋凡在今年的双 11 发布会上,对天猫双 11 给出三大目标:“为消费者节省 500 亿,双 11 当天新增 1 亿参与者达到 5 亿,全球品牌新品发布的最大节日。”

今年 34 岁的蒋凡在张勇的提携下,首次带领天猫迎接双 11 大考。去年张勇统筹天猫在双 11 十周年,交出了26.93%的交易额增长成绩。在双 11 成绩制高点接任,对蒋凡来说既是一件好事,同时也是一个挑战。

天猫还会继续维持将近30%的增长吗?这对于新上任的蒋凡,似乎是个必须完成的考验。

为此蒋凡提出了双 11 天猫,将有 100 万款新品首发和天猫旗舰店2. 0 计划。并且据阿里巴巴方面透露,今年的天猫双11,将成为淘宝直播参与度最高的一次双11。这是收购考拉海购之后的第一个双11,天猫也将凸显自己的海购商品方面的优势。

作为双 11 的头号玩家,天猫拥有娴熟的运营技巧,早早地便开启为其一个月的造势活动,紧跟在身后的京东也不甘示弱。

10 月 15 日,京东召开11. 11 全球好物节启动发布会,宣称将推出“史上最大力度”的双 11 优惠,包括 12 亿件低价好物、 2 亿件反向定制产品(C2M)、PLUS会员至少省 90 亿元等等。

预售期提前至 10 月 18 日至 31 日。京东零售集团CEO徐雷还介绍,今年将拿出百亿补贴、千亿优惠,是京东史上优惠力度最大的一届双 11 了。其中,下沉市场是今年京东双 11 的主要亮点,而全新推出的社交电商平台“京喜”则为主战场。

京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示,京喜致力于满足更广泛下沉新兴市场消费者的购物诉求,玩法和供应链都是全新的。“京喜”将在“双11”期间联合商家为消费者提供巨额补贴、超级优惠,已为消费者准备超亿件一元爆款商品。

这边京东从五环内不断下沉、那边拼多多从小镇青年逐渐占攻占都市白领。作为第二年参与双 11 的拼多多,去年初次试水后反响不错,今年便开始制定了高出天际的月度交易额目标。

据 36 氪报道,拼多多在内部提出了 11 月的交易额目标,计划达到 10 月的三倍。一些拼多多小二向其所负责的商家传达了平台这个要求。

据悉,往年 10 月,拼多多由于换季和手机新品发布,本身的GMV就比较高。如果 11 月目标实现,那么它的交易额可能会超过 3000 亿,而这相当于整个第二季度的总量。

即使面对电商老将天猫和京东,黄峥的野心丝毫没有隐藏。在前一阵的二选一风波中,拼多多也强势回应:“电商行业‘让天下没有难做的生意’尚未实现,但形势比人强。”

豪言放出容易做到难,在双 11 还有最后一周的时间里,各个平台都在摩拳擦掌,虎视眈眈着对手的城池。

花式补贴一触即发

促销和补贴是电商节必不可少的流量之战,但今年的玩法和数额,确是常年无法相比的。

今年天猫双11,除了沿用数年的定金抵扣和满减的购物津贴外,还以“组队盖楼大挑战,瓜分 20 亿红包”为slogan。“盖楼”的游戏模式,与之前 618 大促的“叠猫猫”玩法几乎一致。

据阿里Q2 财报显示, 618 的全新也彰显了亮眼的成绩: 9 月份阿里的国内零售市场的移动月活达到7. 85 亿,比Q1 提高了 3000 万。核心电商业务收入为1012. 2 亿元,同比增长40%。

坐稳了“国内第一电商”的交椅后,天猫也在向下沉市场发力。

据Tech星球(微信ID:tech618)此前获得的数据,天猫重度新品消费人群以二三四线城市、年轻的女性为主。iPhone11 首发城市占比中,二线城市以27%的占居首位,一线城市只占20%,几乎与六线城市的18%相当。

下沉渠道用户拥有时间成本低、消费水平高的特点,但在一定程度上注定了天猫的促销活动只会一年比一年复杂。今年双 11 的活动,被网友吐槽“一年比一年难玩”、“智商低的已经玩不懂了”。但依旧抵挡不住大家参与的心思,甚至平台互助群也是异常活跃。

与天猫盖楼相比,拼多多走的是“简单粗暴”的路线。自 2019 年 6 月 1 日启动“百亿补贴”起,拼多多营收便持续增长。根据最新拼多多财报显示,拼多多Q2 的收入为72. 9 亿元,较去年同期增长169%,净亏损10. 03 亿元。

但即使赔钱补贴也没有停下,双 11 再次加码“百亿补贴”,补贴集中在3C产品、家电美妆等几个品类中,包括任天堂Switch、BOSE耳机、戴森吹风机等高端消费产品。主要出现在一二线城市用户购物清单中,拼多多更开辟了“苹果补贴专区”,用高额的价格补贴占领一二线城市用户心智。

借助微信的流量红利,拼多多在获得一定的下沉市场份额的同时,开始蚕食天猫京东占优势的一二线城市,从下沉市场走进五环内。根据QuestMobile的数据, 2019 年拼多多新增的用户主要来自于一二线城市。

在拼多多的“11. 11 提前购”的榜单里,拼多多给各类热门产品都标上了“全网11. 11 价”和“补贴价格”,补贴的差值以奶茶为计量单位被标注出来,例如 2019 年款10. 5 英寸的Apple iPad Air,拼多多补贴价折算后相当于省下了 43 杯奶茶的价钱。

“百亿补贴”成为拼多多开进五环内的高动力引擎,威胁着五环内霸主京东。 2019 年 10 月 10 日,黄峥在总部大楼的对内讲话中,宣布拼多多最新季度的真实支付GMV已超过京东。 15 天后,拼多多市值超过京东,成为中国第四大的上市互联网公司和中国第二大电商平台。

被超越的京东感受到压力,试图用“粉丝经济”作为电商迅速增长的驱动力量。

10 月份京东邀请在今年热播剧中大火的李现和杨紫成为品牌代言人,利用明星的自带热点流量,拉动用户参与活动赢取红包。

明星效应提高了微博粉丝的参与度,相关微博下的互动量是其他微博的几十倍甚至上百倍。但是明星带来的流量并不长久,与天猫一样,京东把翻身的机会也放在了下沉市场里。

2019 年 10 月 31 日,京东上线“京喜”平台上线微信一级入口,以此拓展下沉市场。在此次双十一中,京喜是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段。近日,京东的“超新星”全员导购曝光,建立了聚焦下沉市场的小程序矩阵,预计两年内建立 50 万个社群。

11 月 1 日 24 时,京东公布双 11 首日战报,四线以下城市整体下单用户数同比增长104%,下单的新用户中72%用户来自低线级市场。选择下沉,是内忧外患中京东的殊死一搏。

电商大考花落谁家

往年双 11 的竞争,主要集中在品类和价格。天猫/淘宝的服饰、京东的3C家电都是互相难以取代的优势领域,价格战就不可避免。

而为了维持全网最低价,要求商家“二选一”则也常见。 2019 年的双 11 更是激烈,“所谓二选一从来只是一个伪命题”, 10 月 24 日,阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅,在个人社交账号公开回应市场竞争问题,又将这一口水话题摆上了台面。

阿里不想忍了,持续数年的京东起诉天猫“二选一”案件都在台下互怼,王帅这次公开呛声:“没记错的话,二选一也是某些企业常用的竞争手段。”

此外,如今拼多多的加入,让这场游戏变成“多选一”。 2018 年淘集集CEO喊话拼多多,称其责难阿里别用“二选一”是“贼喊捉贼”。

各大电商平台,为何都在玩强迫商家选择的竞争手段?核心还是百亿补贴和巨大流量吸引人,商家虽然不希望被二选一,但是如果平台给到足够的让利和流量,那不能多平台运营也就变得能接受。至于选择哪家平台多,那就是看各家给到的补贴和流量更足量。

各家明着打擂台,最后都是要一个漂亮的GMV数字。 2019 年双 11 各大电商平台的数字还不能确定,不过通过一个简单算法,还是能推导出最低预估数字。

2018 年,天猫双 11 当天成交额达 2135 亿元,保持了26.93%的增长,按此增长率 2019 年为 2710 亿元。京东双 11 全球好物节(11.1-11.11)累计下单金额达 1598 亿元,同比增长25.7%,按此增长率 2019 年是 2009 亿元;首次参与的拼多多,在双 11 也达到了 94 亿元的交易额。不过拼多多定下的GMV目标很跨越式,内部定下的目标是过千亿。

各家GMV都要保持增长,结果就是 2019 年双11,各家对市场的刺激力度也是空前的。不过巨额补贴和花样促销过后,各大电商平台要想继续保持增长的动能,还是看阿里电商体系的新品战略、京东的下沉策略,以及拼多多的“包围城市”能否成功。当然,最终核心的是能给到消费者实在的优惠以及高品质的购物体验,是谁才是最后的胜利者。

如果说,今年的 618 是蒋凡、徐雷、黄峥的首次交锋,那么今年的双 11 才是三位电商平台负责人的大考。从目前起跑阶段看,大家都跑出了百米速度。最终这场耐力长跑中,谁是奥林匹克冠军还需要时间来揭晓。

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