618十年:降价难再造「双11」

流量下沉的淘宝京东,上行的拼多多

热闹的 618 期间,尽管大家都在突出新品战略,利用拼购扩大交易额,但是阿里、京东、拼多多也走出了不同线路。

其中淘宝、京东正在向下沉市场、线下市场寻找增量,而拼多多则逆势而行,正将触角升至一二线城市消费人群。

电商新贵拼多多的策略很讨巧,一方面是维持低价策略,拼多多此前曾宣布,将联合品牌商补贴 100 亿元,推出 10000 个爆款产品参与活动。为了做好“低价”标签,拼多多还专门成立了“百亿补贴”小组,随时与其他台上平台进行比价,保证拼多多能依靠价格优势吸引消费者购买。

另一方面是借助促销苹果产品,提升平台品质形象。今年 618 期间,拼多多再度在苹果手机促销上砸钱。 6 月 17 日 0 点开始,这场苹果手机低价之战就已开启。从目前的价格来看,苹果官网上,IphoneXS MAX 256G配置版本手机售价为10499,而在拼多多上,该款手机仅售 7688 元,相比之下,直降 2811 元。这是京东、苏宁、天猫都难以给出的优惠。

拼多多始终想要扭转平台形象,走出大众对其售卖“9. 9 元拼购”、“山寨货”的固有印象。因此长期以来,斥巨资做补贴,推出包括iPhone在内的多款3C产品,吸引中高端消费人群。这一策略似乎正在产生作用,极光大数据发布的《 2019 年Q1 移动互联网行业数据研究报告》中显示,拼多多44.2%的新增用户,来自二线及以上城市,并且呈持续上升趋势。

在拼多多试图带动下沉市场消费升级的同时 ,京东、阿里正在从下沉市场寻找增长空间。

今年的618,京东请来了一位“帮手”,与短视频平台快手进行合作,利用快手直播为京东带货。一直以来,京东始终很难打开下沉市场,而快手拥有 7 亿“老铁”用户、 2 亿日活,这些用户大部份来自三四线城市和农村小镇,恰巧可以填补京东的空缺。

京东也已在下沉市场中打开局面。根据 6 月 18 日,京东集团高级副总裁 、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵公布数据的显示,三线以下城市成为新消费主力。京东3C家电在三到六线城市成交额,同比增长情况是一二线城市的3. 5 倍,下沉市场正在释放消费力。

和京东一样,阿里同样看到了下沉市场的增长潜力。聚划算是淘宝进军下沉市场的排头兵。截止 6 月 17 日,聚划算就在天猫 618 期间,为品牌拉到了超 3 亿新客。

对阿里来说,他们早已尝到下沉市场的甜头。 2019 年 5 月,阿里发布的 2019 财年第四季度财报显示,淘宝对下沉市场的加速渗透,是阿里核心电商业务增长的重要引擎。对此,CEO张勇曾解释: 2019 财年阿里核心电商用户增长近 1 亿,其中77%就来自低线城市。

阿里给出的数据还显示,今年 618 前两天,聚划算商品有近一半订单来自下沉市场;在手机、美妆、食品、母婴等品类上,下沉市场的消费增速尤为领先。

电商集体瓜分618

2010 年,京东创造 618 大促节时,只是京东为防御阿里的双11,京东艰难地为 618 打造声势和知名度。 

行业平台真正参与, 618 被当作一个购物节是 2012 年,迟来的当当、苏宁、天猫等开始布局这一大促活动。双 11 带来的巨量增长,无疑也是这些平台愿意参战 618 的原因。一些平台利用此甩库存,一些平台则利用 618 冲销售额。

直到 2014 年开始,入场玩家逐渐增多,各家大打价格战,火药味才随之涌现。当时,天猫、苏宁易购、京东、国美在线、一号店等均已加入618,电商平台们还曾通过宣传海报隔空喊话。京东曾因陷“售翻新机”争议,天猫则请来多位明星,参与“真新便宜”话题,号召“拒绝翻新”,被指与京东对呛。

渐渐地,随着参与电商平台越来越多, 618 逐渐发展成与双 11 一样,成为破圈层的电商购物节。包括电商、金融、保险乃至小区超市都开始以 618 的名义进行年中大促,刺激消费。

2019 年的618,对各大电商平台的重要性,已经不亚于双11。今年四月,刚上任一个月的天猫总裁蒋凡,在天猫TOP TALK品牌分享会上给自己订了一个“小目标”——未来三年天猫平台的交易规模(GMV)翻一番。因此今年的618,天猫也给出了不低于双 11 的优惠力度,预计未来几年天猫也会维持这一力度。

而京东则试图守住主场。徐雷在内部信中写道,今年 618 成为京东及合作伙伴投入最大的618,营销活动共覆盖7. 5 亿消费者。

京东曾刻意强调,“ 618 主场永远在京东”。而事实上,无论是占领下沉市场,今年首次出征双 11 的拼多多,还是在全品类上独占鳌头的淘宝、天猫,亦或是在3C市场与阿里竞争激烈的苏宁都在与京东抢夺市场。

毕竟, 618 之后就将会有新一季度的财报即将公布,对这些上市公司来说, 618 带来的销售增量将提升各家的财报表现。

2019 年的 618 接近尾声,这场年中大促已经开始倒计时。而实际上,从这些购物节中,可窥见的,是电商平台们新一轮的平台战略和打法,也是观察中国消费市场变迁的一个窗口。

新电商之战已经徐徐拉开帷幕,今年的 618 是首场多方的同场竞技。 6 月 18 日之后,也许又会是各家的数据战绩交锋或口水战。一个明显的变化是,低价已经不再是刺激消费者购物的唯一指标,能获得实惠,不被满减套路绕到头晕,在参与中得到乐趣,才是支撑用户购买欲的核心因素。

而这一道考题,将在双十一再次由电商巨头们集体作答。

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