京东超市的“下沉”时代

京东便利店

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本文来自于微信公众号商业与生活(ID:xiaopeizhu8),作者:朱晓培,站长之家经授权转载。

过去十几年,京东给人的印象是一家“粗放”的公司,干得是自营产品、自建物流的重活。

自营和自建物流,也为京东的发展打下了坚实的基础,公司GMV(总交易金额)、营收一度保持着高速增长。以京东超市为例,上线 4 年,已经发展成为中国线上、线下最大的商超,服务用户超 3 亿。 2017 年 2 月 16 日,进入千亿时代的京东超市提出了“双百亿俱乐部”计划。据悉,截至目前,该俱乐部成员,很多品超过销售额过亿的目标,更多品牌超过了 5 亿,期待着要冲过 10 亿。

2019 年 2 月 26 日,京东超市召开合作伙伴大会,对外宣布,将携手合作伙伴打响“用户为本“、”产品为先“、”全渠道触达”的三大必赢之战,共同追求“有质量的增长”

在大环境下行基本成为共识的当下,北京大学国家发展研究院李玲认为,过去那种爆发增长的可能性已经没有了,取而代之的是一个新时代。比如,农村的消费热情正在变得更高,过去一年,去年我国居民收入的增长,城市是6.2%,而农村是8.4%。农村消费增长的热情超过了城市,但是在传统的零售模式下,农村的渠道一直是最薄弱的环节。

当外部的环境发生变化、传统的模式增长变得不再那么容易时,一个企业仅仅依靠惯性和经验去发展是远远不够的。京东意识到了这一点,下决心改变自己,要“脱胎换骨”地提升战略设计及系统能力。

换句话说,庞大的京东,开始正视自己的处境,俯首下身,“下沉”零售领域,精耕细作。而京东超市,作为京东零售子集团的业务排头兵之一,正在消费品的领域,掀起一场精细作业的“下沉”革命。

为你“盘”出来爆款

2018 年下半年,海飞丝推出了一款绿色瓶子的无硅油洗发水,上市当天就售罄。其背后,并不是改变包装这么简单。

据京东集团副总裁、京东零售子集团3C电子及消费品零售事业群消费品事业部总裁冯轶介绍,海飞丝小绿瓶,是京东根据消费者消费数据,反向定制的产品。

在消费升级和消费者需求的个性化不断增强的背景下,越来越多的快消企业也把反向定制视为突围的机会

与传统的产品定制化和个性化不同,反向定制是一种从原有的“货场人”到“人货场”的价值链再造。它考验的是企业对现有消费者需求的大数据收集和运用能力,以及从采购到制造全流程的供应链的再造能力。在这一场供应链再造中,平台方、品牌方和工厂缺一不可。

京东基于站内消费者对于植物成份洗护发浏览量和需求的持续上升,和宝洁共创定制了该款产品。其产品成分和配方中的天然无添加、无硅油、无防腐剂、无硫酸盐等,都是消费者最关注的,被称为是一款“可以养花的洗护发产品”。

海飞丝无硅油小绿瓶而上市后,也没有让人失望。经过种草,评价,蓄水,爆发,巩固整个流程,通过新品首发、超级神券日、超级新品日等营销项目进行推动,上线几个月,销量就突破千万。

海飞丝小绿瓶这样的京东包销的定制化的产品,其实是京东的“全链路”养成计划的一部分。据冯轶介绍,针对包销定制的产品,京东探讨出一套新品的全链路养成方案,希望让优质的新品一经上市即成爆品。

除了一起开发产品,品牌商、工厂、合作伙伴还会和京东一起投入创意和资源进行新品的推广。产品的推广也不会只停留在上市,而是有三个月、六个月的方案,包括新品派样测试、上新种草等。

在京东,这种全链路养成的产品案例不胜枚举。比如,与好奇一起研发的一款又轻又薄的铂金款纸尿裤,一上市就已经占了品牌销售的70%,而且,这款纸尿裤还会是在全球上市。与金龙鱼一起开发的6.18L定制装,也成为了该品牌年货节之后产品线里增长最快的单品。而洁柔的红蓝CP故宫系列京东定制款, 10 个小时卖了一万箱。帮宝适京东定制款,一上市之后迅速成为拉拉裤品类排名第一的产品。

而全链路项目的背后,其实是对京东数据、资源进行的精细化运营

今天,流量获取越来越难、精准的流量也越来越贵。在这个背景下,只有对用户的数据越了解,投放才越精准。北京大学国家发展研究院李玲认为,数据信息正成为一种特殊的资本要素。

为了抓住用户,构建场景,促进转化, 2018 年开始,京东和各合作伙伴的专家,一起成立了用户运营中心。

过往十几年,京东对产品、消费者的数据运营的并不够精细。因此,用户运营中心成立后,他们做的第一件事就是通过算法,对每一个用户打上上百种标签。冯轶说,一旦参与到品类、品牌、商品的打标工作中,就会发现可以挖掘的消费者的标签是非常多的。而且,还可以根据产品和品类的相关性打标,比如买洗衣液的用户,多半是买过了洗衣机。

用户运营中心也是一个产品, 会开放给合作伙伴,帮助他们扩大目标用户人群。京东和宝洁一起打造了的运营中心里,有一个小工具叫“九数”,可以从品牌商的视角,告诉京东他们需要什么。通过使用“九数,宝洁多品牌洗发水的投放ROI提升了3. 5 倍,点击率提升了2. 7 倍。

用户运营中心最终实现的是用户结构的数据化,用户特点的可视化,用户触达的全域打通。根据不同层级的用户画像、兴趣、偏好和购买路径,进行特性的可视的分析,找到痛点和机会。冯轶说,“我们要将内外一致的信息多触点多次的触达到消费者,实现最大化的转化,所以我们会结合京东的自动化、智能化、数据化的工具进行内外部全域触达,实现营销效率的最大化。”

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