淘宝直播:先完成一个5000亿的小目标

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来源:鹿鸣财经(微信号:luminglab)

文| 丁甜

淘宝直播给人带来了太多惊喜,惊喜到有时候甚至会让我们忘了淘宝直播今年才两年半,不到三岁而已,主播职业化也才一年。

而对于淘宝直播,有人曾经提问:”单场能秒空一个银泰吗?” 

赵圆圆的回答是:只要你想,一切皆有可能。

文|丁甜 

编辑|封成

LUMING LAB 出品

毫无疑问,直播早就开始转向,这种转向甚至带有一种西方哲学的意味——对日常生活的审美观照。

直播刚刚兴起的时候,秀场、游戏、竞技等直播形式被认为是最具潜力、最受欢迎的直播。但几年过去,直播的发展趋势越来越“生活化”:吃饭、睡觉、跑步、学习都成为直播的热门内容,并且悄然成为了仅次于娱乐直播的第二大版块,占所有直播内容的近三分之一。

根据伊莱休·卡茨(Elihu Katz)著名的传播学“使用与满足理论”,人们接触和使用传播媒介,都是为了满足自己的需求。当人们接触媒体之后,会根据需求是否被满足对使用媒介进行反馈,并影响着之后的使用行为。而观众作为决定生活类直播不断升温的源动力,根本原因在于生活直播满足了其社会性的和心理性的需求。

一个普通的过客,一个观看海市蜃楼的人,一个幻想者,在窥视背后,是源源不断的参与欲望。而人的生活,不得不直面的一大欲望是消费欲望。这个时候,电商直播就入场了。

以往,受众通过广告来理解商品所要传递的信息,但在有限的广告长度内,受众所能接收的,往往只是一个被美化和抽象过的商品IP,与真正的实物相去甚远。但直播具象表达事物的信息能力,和实时反馈效果的内容形态改变了这一切。

于是,“秀场退,电商进”,过去的2018年,被称为直播的拐点之年我们能看到一些积极探索电商与内容结合的平台,诸如蘑菇街、小红书等平台,都先后开始涉足试水直播形式。快手、抖音等短视频平台也入局电商直播,开辟新的变现道路。也是在这一年,淘宝 81 名主播年引导销售额过亿元,进入淘宝直播亿元俱乐部

2019 年春节前夕,直播圈更是发生了一件有意思的事,几乎所有直播平台腰部以上的主播和网红,都参与了淘宝组织的年货直播活动,利用自己的粉丝号召力帮助淘宝卖年货,实现商业化的变现。

淘宝为什么能攒这么大的局?这一局,为什么又是淘宝赢?

1 源头活水

直播电商模式原本就是在淘宝长出来的。淘宝之于直播电商,是水之源,木之本。

2016 年,秀场直播最火爆之时,淘宝直播诞生了,首次将直播与消费联系在一起,并率先探索出直播电商模式。

在移动互联网时代,本身内容形态的发展,就已经拉近了用户与真实商品之间的距离,借助内容手段去消除线上购物原本存在的信息差和用户心中的消费顾虑,从而让用户“线上逛街”具备了实现条件。

而直播相较于短视频,“加工”的意味更少。用户观看短视频的预期,更靠近传统广告,倾向于了解商品品牌层面或者所在领域信息,而非看单纯的商品展示;而进入电商直播的预期则更为明确,会愿意看主播对商品做出各种展示。

所以,随着秀场的落寞,直播平台纷纷紧随淘宝,向直播电商转型。但这些平台没有电商基因,短时间内也很难搭建自身的商品物流体系。而淘宝电商直播的天然优势在于,打开淘宝的用户原本就是出于购物心态,而不是娱乐心态。

早在 2016 年,阿里巴巴CEO张勇就说:淘宝的方向就是从万能的商品市场进化到超级消费媒介。而这场直播的核聚变,正在触发它引爆市场的更大“进化”。

就目前而言,抖音、快手的电商都是外包,最终的购买转化还是要回到淘宝等电商平台上。比如 2019 年春节前的年货节,快手和抖音都组织了营销活动,但卖的货大部分来自淘宝,有直播的高能平台都在寻求淘宝变现。

毕竟,能带货才是硬道理。

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