欲成下一个英雄式“拼多多”:社区电商风云际会

2018-12-04 13:34 稿源:深响  0条评论

  巨头环伺  

社区团购不仅在长沙如火如荼地发展着,几个月之间也占领了半个中国。不少人奇怪,社区团购这个概念怎么就爆红了?

当淘宝、京东等传统电商的增速全面放缓时,无论巨头还是小玩家,都尝试在流量难得的“后流量时代”寻找一条新出路。拼多多的先行成功向他们证明了“去中心化”的社交电商的潜力、三四线城市的下沉机会和包括小程序在内的微信生态的势能。他们迫不及待地希望能在拼多多创造的可能性上更进一步。

社区团购便成了他们的目标。这一玩法目前看来有不少好处:

· 以小区为单位,社区团购项目能直接切入家庭消费场景,精准获取流量;

· 拥有社交关系的团长能降低获客成本;

· 微信的高渗透率使团购商品信息有较好的触达效果;

· 预售模式能避免生鲜库存带来的损耗问题;

· 落地配节省物流配送成本,比如「你我您」的每单货品物流成本就不到 5 毛钱。

而且,社区团购的最佳伙伴还是拥有巨大潜力的生鲜市场。

在电商行业发展了近二十年的中国,生鲜品类似乎总是与电商“格格不入”的那一个。生鲜商品的非标性、对距离和物流时间的极高要求,都让其成为电商平台难啃下来的硬骨头。因此,长期以来,绝大部分的生鲜商品都是通过分散的中小个体商户来进行销售,这其中的流通环节也存在着许多累赘之处。

近几年,腾讯和阿里才开始下注每日优鲜和盒马鲜生。通过大规模投入做前置仓,这些新零售物种能在几小时内即时提供生鲜产品。然而,它们的目标对象只是那些消费水平高、对时间更敏感的一线城市青年。

那么,当拼多多通过拼团模式聚焦消费者的农产品需求并传达给上游农民,逐步优化农产品产业链时,谁来攻克生活必需且高频的生鲜需求市场?

在线下B2C、O2O和新零售等几轮模式的探索后,社区团购验证了“社区+社群”模式在生鲜品类上的可行性。

通过社区团购,二三线城市居民能不出小区就以低价获得优质新鲜的生鲜商品,团长能利用空闲时间来赚取佣金提成,社区团购公司能替代零散店铺推动生鲜行业的高效发展,并且在之后基于家庭消费场景挖掘更多的需求。

潜力市场、精准流量、低成本低损耗、高效率、规模效应,这些亮点就像寒冬中的一簇火焰,让资本趋之若鹜。

拼多多的上市枪声一响,社区团购便也在资本的推动下猛力奔跑。在这个风口中,许多成立不过几个月的项目动辄赢得千万级甚至上亿的投资—— 11 月 19 日,社区团购项目小区乐完成了一笔由GGV纪源资本、祥峰投资、SIG海纳亚洲创投基金领投的1. 08 亿美元A轮融资。这笔迄今为止单笔金额最大的融资再次将社区团购推上了一个高峰。

除了商业模式外,互联网巨头和“明星”创业者的加入也让资本一而再再二三地加注。

千团大战幸存者之一的食品蔬菜B2B平台“美菜”便在今年 6 月份上线了美家优享,试图借由社区团购走上2C的道路,据传已获得顺为资本近 10 亿人民币的投资;

同程旅游内部孵化了社区团购项目同程生活,由同程旅游的高级副总总裁何鹏宇带队,目前已获得近千万元的种子轮融资;

此前曾在微信上创造电商神话“环球捕手”的格家网络也快速推进了“小区乐”项目,意图打通本地生活的最后 500 米;

拼多多连续押注“虫妈领里团”,后者是一个具有IP品牌的高档社区生鲜平台。

……

除了这些垂直类巨头外,腾讯和京东也亲自下场比赛。

背靠腾讯的每日优鲜上线了“每日一淘一起拼”小程序。定位为“专业精选美食会员制电商”,每日一淘延续了每日优鲜的会员制,并采取前端社交分享、后端直采直供的模式。不仅要在一线城市狂奔摆脱竞争者,还要在二三线城市排兵布阵。

京东也推出了小程序“友家铺子”和“友家铺子店长版”。用户进入“友家铺子”后,可以选择附近店铺并消费,拼购、京东秒杀、店长推荐和精选商城等栏目就显示在店铺的首页。

一时间,社区团购赛道热闹非凡,“第二次千团大战”被频频提起。

这也不是没理由。点开一众社区团购项目创始人的介绍:IDG资本投资的「松鼠拼拼」创始人杨俊是美团的联合创始人,从校内网开始就和美团的初创团队一起创业;拿下 1 亿元天使轮融资的十荟团CEO王鹏曾在 2010 年创办知名团购商城GO.CN;拥有物流基础的鲜乐拼的核心团队则多半拥有窝窝团的基因,后者是“千团大战”的少数幸存者。

当年的冠军美团刚上市,他的战友们随后又在新战场上摩拳擦掌,准备大干一场。

  下一个拼多多?  

目前,社区团购这一赛道仍处于起跑阶段。一个无法忽略的现实是,社区团购的多数项目都是在 2018 年内才正式上线的,融资最快的项目也只是到A轮。

没有技术上的创新,社区团购只是“社区+社群”的渠道微创新。因此门槛也相对较低,许多水果店的店主靠建立微信群也能小规模地做起来。

有人说,这一创业机会是城市草根逆袭的最后一次机会。然而,在资本的催化下,事物必然迎来高速发展的阶段,洗牌淘汰的局面很快就会发生。

多起融资消息发布的同时也伴随着倒闭停运的坏消息。

“雅复荣 多块好省”就是其中一个,这家的长沙社区团购平台的日销售额高达 5 万元,然而,在它停运之前,销售额不断下降。当资本进入后,社区团购的生意少不了要烧钱扩张,没有现金流支撑的小公司将会是首先受到冲击的对象。

同时,良币驱逐劣币。这一淘汰的过程也能让入局者看清什么样的模式才能赚钱。

长沙的老牌社区团购公司全家享便是如此。根据公告显示,全家享公司是因为经营成本过高而暂停营业。据了解,过高的经营成本可能是因为全家享制定的团长保底政策,这一模式并不可取,在现存的社区团购项目中,最常见的是以你我您为代表的无线下门店模式,团长拿的是佣金提成。

在社区团购中,项目平台需要为团长培训、技术、货源、物流和售后服务等负责。在这个长链条中,各大社区团购项目也会根据自己的背景基因来强化优势。然而,这是一场具有木桶效应的比赛,一着未慎就会导致全盘皆输。

至于那些已绿灯通过资本路口的重点选手,规模效应是资本看重他们的地方,也是他们问题频发之处。

当规模扩大时,如何使非标品的生鲜商品也能保质保量地在规定时间内送达用户手中?能不能扩充商品品类,又该扩充什么样的商品?如何更高效地触发用户?又该如何留住这些用户,保证复购率?

当然,社区团购也始终逃不开有没有可能诞生下一个拼多多的问题。

有观点认为,拼多多正是从中心化电商平台最弱的农业领域实现“高频打低频”,并且渗透到更多的产业结构,实现服务收入变现。拼多多CEO黄峥就曾在采访中表示,拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产,让合适的人在合适的场景下买到合适的东西。

而对于社区团购的最大愿景,便是其从生鲜领域切入,继而向更多品类扩展,最终实现用户不出小区,就能买到家庭场景所需的所有品类,并且在短时间内能收到这些物美价廉的商品。

然而,目前社区团购的品类扩张步伐仍然很缓慢,大多数社区团购项目中的生鲜产品占比远超50%。除生鲜、奶制品、米面油粮等具有高频和短保鲜期的商品外,其它品类都必须面临着淘宝、京东、拼多多等电商的激烈竞争。

跳脱出来看,其实无论是拼多多,还是社区团购,他们都无一例外试图在货、场、人这零售三要素中寻找更优解。

上个月, 「深响」曾与投了「你我您」的GGV有过一次交流。GGV管理合伙人徐炳东说了这样一段话:

“我们五年前说,你看每个行业都有老大了,阿里上市、京东上市,是不是电商就没有机会了?其实永远都有机会,现在又出一个拼多多。你说,现在所有的高中低都已经布局了,是不是就没有机会了呢?还有机会。只要有变化就会有机会。”

只要有变化就有机会。社区电商正风云际会,相信属于其的机会也正在酝酿一场风云。

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