拼团赛道集结完毕,唯品会的特卖故事怎么讲?

2018-08-15 09:18 稿源:吴怼怼  0条评论

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来源:吴怼怼(微信ID:esnql520)

作者:吴怼怼 么么迪

社交电商火了。

虽说资本寒冬将至,各家投资机构都在储存弹药,但仅 2018 年第一季度,社交电商领域就发生了 10 起投资事件,融资金额与 2017 年全年一样多。

这一赛道跑得最快的是拼多多。从上线到登陆纳斯达克,拼多多仅仅用时 2 年 11 个月,创下中国互联网企业最快上市纪录。背靠微信的巨大流量,拼多多上聚集了约 3 亿买家,跟美国的总人口差不多。

当人们还沉浸在“世界终究还是年轻人的”、“刘强东和黄峥三十年河东河西”之类的情绪里时,传统电商巨头们已经搬出真刀真枪准备迎战了。前不久,淘宝和支付宝联手推出了“拼团”功能,京东也陆续将“拼购”功能在各大渠道横向打通。唯品会也宣布全面转型社交电商,并在最近推出专业代购批发平台“唯品仓”,服务小B端,借助微信社交平台快速为品牌方清库存。

传统巨头搅局社交电商,电商3. 0 时代真的来了。

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关于社交电商的崛起的原因,一个典型的说法是,传统电商平台持续走高的获客成本,迫使被抛弃的中小量级玩家开始寻找新的流量平台。于是,他们自然而然瞄准了包括微信在内的社交媒体。

不过,流量不是问题的关键。一位知名投资人说过,“电商的核心是信任,而信任是缩短决策的最关键因素”。如果从这个意义上理解,社交电商就不仅赢在了流量,而是赢在了社交这两个字背后的“信任”,正是信任促使流量产生实际的购买行为。而社交电商发展过程中的每一次更迭,都与“信任”有关。

2013 到 2015 年应该算是社交电商发展的第一阶段,此时天地一片混沌,传统微商在朋友圈里售卖着“三无”的化妆品、山寨大牌。这些毛利多在80%以上的商品,能够支持 6 到 7 级的分销,裂变速度快到让微商一夜间盆满钵满。那时候流行一句话,“好好的一个人,怎么就做了微商”,大概也是传统微商风头无两的无奈注脚。

混沌的世界终究是需要秩序的,消耗的信任也总是要还的。“活酵母女神”张庭没能挺过产品烂脸的公关危机,一个个小微商也随着“不看他的朋友圈”按钮的右滑而归于沉寂。于是我们渐渐发现,朋友圈里少了三无和假大牌,取而代之的是洗衣液和抽纸。

这些低毛刚需商品的登场预示着微商第二阶段的到来。刚需商品意味着较高购买的转化率,而高的购买转化率则拉动了GMV的迅速增长。与此同时,原本活跃在PC端的淘宝客也开始到微信上来夺取淘外流量。以淘宝客最风光的 2016 年为例,微信淘宝客给阿里贡献了10%的交易额,相当于马化腾亲自给马云送上了 2000 亿。

肥水当然不能留给外家田,微信开始推行种种政策封杀淘宝客,与此同时也在为其他的公司提供生态支持。

这一阶段见证了多家背靠微信的社交电商公司的崛起,有赞五年上市,拼多多三年IPO,云集、环球捕手等坐享流量红利,爱库存、好物满仓、有好东西等新平台在步步紧逼。

紧随其后的是老牌的电商巨头,阿里京东苏宁纷纷登场,还有集腾讯和京东的青睐于一身的唯品会。他们凭借着强大的供应链、物流和品控能力,利用品牌和平台背书,成倍放大社交信任,将社交电商的发展带到新的阶段。接下来,我们看一下电商巨头们入局社交电商的几种模式。

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