新零售:马云最早推 李日学最早做

2018-04-26 15:19 稿源:IT老友记的网站  0条评论

花开两朵,各表一枝。

时下新零售正盛。自从 2016 年云栖大会上马云一句“电商要变天了”,新零售的高光一直追在阿里身上,殊不知,当阿里一个个新零售战略落地点爆舆论之刻,奢侈品电商第一股寺库已经在新零售上探索了将近 10 年。

近日,寺库的新零售版图又攻下一城,它与“中国顶级的奥特莱斯综合运营商”首创奥莱展开新零售战略合作。寺库商城为首创奥莱开放一级入口,实现数据、信息共享,双方各自发挥资源优势,构建线上线下全渠道大网。

常言道,闻道不分先后,阿里、寺库的新零售都是在不同维度上的践行样本。

阿里“五新”之首

三十年太久,只争朝夕。然而,阿里的战略向来要看三十年,甚至更长远。

坊间传言,阿里提出做 102 年企业的目标,是拍脑门级别的决策,正如“菜鸟”得名的故事一样,马云携众人考察物流项目时,一鸟出现,视为祥瑞,故取名“菜鸟”。大IP马云的标签中必有“张扬”二字,马云能说,更能自圆其说。一句“电商要变天”的布道,阿里新零售的顶层设计开始一层一层地浮出水面。

目之所极的是电商流量的天花板,阿里新零售之根本在于打破这层天花板,国内的流量疲于增长就往海外走,城市的人群教育好后则往农村转移,线上的流量红利消失殆尽,那就往下拓展。

“全球化、农村化”是 2014 年张勇担纲后主推的三大战略之二,而 2017 则被阿里称为新零售元年。在近十年中,从核心电商,到支付与金融、大数据云计算、大文娱、智能物流网络,阿里加码布局生态,正因如此,才有阿里反复提到的新零售赋能。

阿里新零售本质是线上对线下的互联网化改造的践行,数字化能力的集中展现。

资本往往是最快速和便捷的通道,阿里新零售攻势从资本层面出击,一路或“收编”或孵化,其新零售八大纵队成型:以苏宁为主体的电器零售业;银泰带队的线下百货;盒马、大润发主导的餐饮快消领域;饿了么、口碑主攻的线下餐饮;居然之家领衔的家居领域;农淘、阿里零售通等分兵七路对线下进场景行拓展;而天猫则为线上零售第一大主力军。

阿里新零售的布局也只是看上去很美,八大纵队所涵盖的领域,都有行业头部与之对标,落地推进并没有那么容易。

不妨看一下,阿里新零售的头号项目,一个是天猫“下凡”的天猫小店,另外一个就是“上天”的盒马。这里有个很有趣的现象,你会发现越到最后,越能从竞对的身上找到自己,这应该叫做补短板。

具有平台DNA的阿里,如今,它却越做越重,可见一路的远交近攻,阿里新零售盟军并没有想象中那般给力,因此有了网红“盒马”的诞生。

2016 年盒马首店落地上海后,此后,一路北上、南下,据悉,今年盒马门店要拓展逾 100 家,盒马奇迹般崛起侧面证明,盒马导流的功力和阿里的急迫。地歌曾到盒马做过调查,凡是进店消费的,无一例外地要下载盒马APP,同时必须使用支付宝支付。不熟悉线上操作的客户诸如广场舞级别的大叔大妈,还有专门的盒马人员手把手的教。

不难发现,自从“天猫”下凡,各种线下的智慧门店、快闪店、智能试衣间的新零售业态呼之欲出,这一目无疑是要改造线下,完成导流。

然而,阿里新零售跑的再急,倒腾得再热闹,却绕不开的是腾讯。

腾讯的战略是连接,当前阶段看到是连接人与人,随着微信小程序的力量逐渐显现,其连接消费的核潜力慢慢暴露。众所周知,社交是阿里的基因之殇,在腾讯社交威力面前,阿里的抓流量的火力只好放在新零售上,其发力也猛焉,其焦虑也盛焉。

寺库:线上线下精品生活方式

从体量、规模、发展路径上看,阿里称得上互联网企业中的发达国家,而深耕于奢侈品领域的寺库相当于发展中国家的水平。

发展中国家提供的是另一个横截面观察的维度,寺库是一个典型的新零售样本。

寺库是中国奢侈品电商第一股,其创始人李日学也是互联网早期的创业家,然而,寺库一直都非常低调,想来原因有二:一是寺库创始人兼CEO李日学向来谦虚的佛系范儿;二是创业之始,寺库深耕于奢侈品细分领域,目标群体比较聚焦,辐射范围没那么广。

自从去年登陆纳斯达克以后,寺库出镜率很高。随着,“给你全世界的美好”品牌升级发布,寺库抖音商业挑战赛、寺库与首汽合作寻找黄盒子、寺库与凯撒旅游建立战略合作等等消息曝光不断。

在新零售践行上,在与碧桂园小镇展开线上线下合作之后,今年三月,寺库又牵手百盛率先在美妆领域突破,打响三月电商大战。地歌网把寺库和百盛的新零售战略合作称为“发展中国家”模式。

一方面,寺库并不属于第一梯队的电商平台之列,但是,经过十年打磨,走出了自己的节奏和核心竞争力,目前,已经拥有 1870 万注册会员,超过 30 万SKU,人均客单价超 3500 元。另一方面,百盛也并非第一大体量的百货实体,可家底也算殷实,百盛在中国有超 45 家门店,覆盖全国 31 个城市,拥有 1000 多万付费会员,为中国顾客呈现超过 8000 个品牌,涵盖购物中心、城市奥特莱斯、百货公司等。

“发展中国家”双方的合作姿态更为平等、关系更为互补。寺库牵手百盛后合作双方共同推进线上线下协同,实现打通会员、货品、支付。

寺库与百盛的“发展中国家”模式本质上是抱团取暖,一来,体量还不足以被发达国家看上,二来,自身并非缺乏发展的空间和能力,无路可走。

在趋势面前总能看到变化。

由于奢侈品是一个特殊的品类,对体验以及产品真伪要求更高,因此,与寺库商城同步还有各大城市的线下体验店落地,特别是在李日学“5+2+1”的战略布局下,青岛、天津等新开的 5 家线下店在场景拓展上更近一层楼。

换句话说,寺库在创业之初( 2008 年)便开始了线上线下的协同发展。

“走进寺库线下体验,就像回到家了一样”一位寺库会员告诉地歌网。笔者到过寺库在上海的线下体验店,进店那一刻就被有质感的设计震撼一把,体验店分上下两层近 3000 多平米,一楼是一个茶吧,然后是一套皮质沙发,沙发上摆放一套精美的瓷器。会员路过可以进来喝一杯茶,或者到店取商品。整个线下店并非只是单纯的商品展示,其设计中传递出来的是一种精品生活方式。

在巨头环伺,阿里、京东二霸多强,流量、体量等GDP高企面前,游戏规则也基本由它们制定。寺库选择了发展中国家模式来“突围”,这种尝试和选择不失为一个智慧之举。在线下场景拓展上,寺库在旅游、美妆、品牌等多个维度来落地新零售。

在线上,除了传统的包包、腕表等奢侈品外,寺库目前还打造名物精品、进军农业带来原产地顶级褚柑、寻找原创设计师品牌、斯里兰卡高端定制旅游等,它提供的是一个超高级体验的消费方式。在线下,这是提供给线上一个更大的场景、后方资源,通过支付等方式去做联动。目前看来,寺库金融的力量还不是太强大,但它的生态已经打造完毕。

在阿里新零售的号召下,京东、苏宁等都相继跟进,然而,寺库已经践行了将近十年。

在寺库和百盛合作的签约模式上,李日学表示,寺库和百盛的合作更像是一个新变种。从目前的态势来看,这个新变种的落地攻势还会强势进击。

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