拼多多的造物工厂

2018-04-03 14:38 稿源:PingWest品玩  0条评论

被假货以及劣质商品困扰的拼多多出手了。

“十年前,电商平台的治理逻辑是好的往上升,差的慢慢淘汰。拼多多没有时间窗口去做这样的平台治理,我们只能用一个相对激烈的方式让好的更快上去,让差的更快淘汰。”拼多多联合创始人达达表示。

成立两年半,拼多多收获了 3 亿用户,日订单量超过了京东。一方面是快速增长,一方面却是被消费者吐槽商品质量差。去年,PingWest品玩曾调查过拼多多上低价劣质服装的由来,详见《消费降级巨头拼多多》。

现在,拼多多试图证明:这些低劣商品并不是它想要的,它想要的是“实现更大人群的消费升级”,让便宜有好货。

但这需要拼多多在创造新的“消费升级”之前,先自己升级,除了打假,还得变成一家新的造物工厂。

打假

拼多多能够在阿里巴巴和京东等巨头占领的电商市场迅速崛起,一方面是靠低价,一方面是改变了电商平台以搜索为核心的曝光模式,通过微信分享获取更多用户。

一位拼多多的内部人士告诉PingWest品玩,拼多多作为后来者,如果在价格上不够吸引人是没办法和阿里和京东竞争的。

拼多多首创了“拼团”模式,让在意价格的用户通过拉人“拼团”获得更低的购买价格,也能通过用户间的自发传播吸引到更多在意价格的用户。在移动互联网用户下沉的趋势下,拼多多获得了极大的爆发力。

拼多多没有公布用户画像,负责公关品牌业务的高级副总裁媒体强调:第三方数据显示拼多多的男女比例达到平衡,一二三线城市的用户分布也达到平衡。但是,PingWest品玩通过极光大数据获取的数据显示,拼多多的用户在二三四线城市占比更高,女性也更多——这些用户容易被低价吸引。

主打低价也吸引了大量出售假货和劣质商品的卖家,以中小卖家为主。以拼多多现在的用户规模,这些卖家给拼多多带来的负面影响,远大于正面价值,拼多多在打击这些劣质卖家上手段也非常狠。

第一招是“假一赔十”,这不只是口号。拼多多员工匿名或者委托他人购买中小卖家的商品送至相关部门检验,发现售假后,以涉案商品历史销售总额的十倍进行罚款——直接冻结店铺的交易额以及店铺保证金。

我们在中国裁判文书网查询发现,最近两年,拼多多因处罚中小卖家引发的诉讼有数十起,均为中小卖家不满拼多多假一赔十的处罚提出起诉,但均被法院驳回。

这些卖家以 85 后和 90 后居多,最小的卖家生于 1996 年,他们开设个人店铺出售假苹果充电器、假香水、假电池等,做的都是小本生意,历史交易金额小的只有几千块钱,拼多多冻结店铺交易金额的处罚几乎给他们致命一击。

拼多多联合创始人达达说:这些处罚都用于赔付消费者,拼多多没有因此拿一分钱。

拼多多打击劣质商家的第二招是不给流量。达达说,谁对消费者好,拼多多鼓励谁,给谁流量。最坏事的商家想在站外投广告获得流量,拼多多也不给这个机会。而好的商品,拼多多免费给流量支持。

通过交易资金和流量,拼多多掌控着入驻商家。以 19 倍处罚和流量倾斜这样的激烈的方式驱逐伤害消费者的商家,更激烈的是,拼多多为了治理好平台秩序,自己花钱买流量免费给好的商家,还将继续亏损下去,除了微信支付宝支付代扣的千分之六手续费,达达都没能说出目前其他的收入来源。

对于过去的商品质量问题,拼多多联合创始人达达表示:初期拼多多是没有数据的,不像对手积累了十几年的数据。运营两年半之后,拼多多数据越来越健全,可以做提前的预警和更多的管控,比如降权,黑名单,灰名单,小黑屋等。

控制工厂

商品质量、服务能力都没有保证的中小卖家不是拼多多想要的,但低价依然是拼多多需要的。

缺少这种“够用且低价”的商品,拼多多决定自己“定制”它们。

拼多多采取的方式是:与工厂合作,推出“定制工厂”,缩减供应链的中间环节,打造“爆款”产品,薄利多销。 2018 年 3 月 31 日,PingWest品玩探访了两家拼多多合作的纸巾工厂——位于江西瑞昌的可心柔和植护。

可心柔原来是老牌代工厂,此前常年为欧尚、大润发等零售企业代工纸巾产品,植护由五个大学生室友创办,只有四年的历史。

在拼多多上, 28 包可心柔抽纸( 3 层 100 抽,180mm*122mm)才卖29. 9 元,平均每包售价仅为1. 067 元,相当于一张纸巾只有 1 分钱。我们找到一款 3 层 100 抽(152mm*210mm)的心相印, 18 包的价格是46. 9 元——可心柔把产品规格缩小了,但质量看上去还不错。

可心柔的电商负责人吴立营说:他们发现许多拼多多用户在意性价比。为此,工厂特地推出180mm*122mm的小规格竹浆本色抽纸,并将生产线迁移到原料供应商理文集团的园区内,运输成本从 300 元/吨,直线下降到” 8 元包邮”。

理文集团在长江的自建码头。通过航运运输木浆板等原材料可极大压缩成本。

这包含降低价格的两个关键因素:一个是产业带工厂,可心柔和植护的工厂都建原料供应商理文集团的园区内,节省了很多运输成本;另一个是降低规格,够用就好,在消费者能接受的价格区间内,做一款不错的产品。

即使这样,可心柔也只能做到微利。据介绍,可心柔每包纸巾快递物流费用为0. 125 元/包,生产成本为0. 91 元/包,净利润仅为3. 2 分钱一包。也就是说,29. 9 元 28 包的规格,每单才仅有不到 9 毛钱的利润。

可心柔的全自动化产线,极大降低了人工成本。

在这种利润下,拼多多走的是少品类、短爆发、高单量的路数。

像植护和可心柔这样的纸巾品牌,将大量产能倾斜到2~ 3 款核心产品,这样的好处是不用频繁调整产线,最大限度提升生产效率。一位工厂负责人告诉PingWest品玩:换一种生产规格,产线至少需要暂停生产半天进行调整。

短爆发、高单量则是拼多多模式的特点:传统电商中,商品被动等待“搜索——点击——成交”。也就是说,商家要花费大量成本购买广告位、关键词,将流量转换成为交易额。但在拼多多模式中,早期商品通过消费者的主动分享自发的微信传播,几乎是以零成本转化成交,而且容易出现爆款商品。

上文提到的心相印纸巾,在天猫旗舰店的月销量是1. 15 万笔。而可心柔“竹浆纸巾”上线两年,销量达到 165 万笔,植护推出的小规格定制产品两年内销量 320 万笔。

可心柔和植护模式还可以推广到服装、鞋等更多的产业,拼多多也在浙江、福建、江西等产业带寻找合作的工厂。

比如,和拼多多合作的男鞋品牌赛鹏, 2016 年 4 月入驻拼多多, 2017 年销售额近 1 亿元,占线上全年销售额88%。

赛鹏方面提供的信息显示:以某款29. 9 元的休闲球鞋为例,如果是传统作业,需要粘胶、冷粘,经过高温烘烤,然后冷却,再包装,这样一系列工序的人工费就要 25 元,鞋子的用料成本也要增加 5 元左右。但拼多多的爆发单量,推动工厂供应链改革,采用注塑工艺加工,材料成本10. 5 元,人工成本 14 元,快递费3. 5 元,毛利润是在6%-8%左右。每双鞋直接减少了近 30 元成本。

拼多多联合创始人达达表示:拼多多是最适合工厂型商家的平台。

而一旦工厂适应了拼多多的供货需求和销售方式,很快地,它也就变得只适合为拼多多供货了。

这样,拼多多就“定制”了大量的工厂,甚至左右了它们的命运。

所谓“消费升级”

作为一个正常的电商平台,拼多多肯定不愿意被贴上假冒伪劣集散地的标签,在媒体沟通会上,拼多多明确喊出了“消费升级”的口号。

一提到消费升级,大多数人首先想要的是网易考拉、每日优鲜这样的平台。它们面向白领阶层提供高品质的商品,卖的是白领们对美好生活的想象力。自从这样的平台出现之后,我身边的朋友们把吹风机换成戴森、网购生鲜产品的越来越多了。

但拼多多跟这些平台有明显的区别。拼多多的消费升级是既要低价,又要保证商品品质,这是由其用户群决定的——白领们愿意为美好生活多花些钱,但拼多多的用户未必愿意。所以,拼多多的消费升级是基于更大的人群的,目标是够用就好,在够用的基础上,实现好的质量,尽量压缩产品规格。

拼多多抓住的症结是在“产业转型”的背景下,众多以出口为主的工厂国外订单日渐萎缩,必须要转型内销。工厂需要有销售渠道,这是他们不太擅长的。而且对工厂来讲,薄利多销能保证产线一直运转,要比订单量不足,隔三差五歇业划算得多。

处于增长红利期的拼多多帮助工厂转型,同时也在压榨工厂利润,决定了这些工厂的命运。即使这样,商家和工厂仍选择加入拼多多——这可能是一种没有选择的选择。

拼多多联合创始人达达说:去各个产业带去看一下,大家讨论入驻拼多多,讨论怎么做拼多多,已经是非常普遍的一个现象了。

这对拼多多来说,其实是个幸福的烦恼。

一位同时做过淘宝和拼多多的商家告诉PingWest品玩:人群的属性就决定了商品的价格上限,爱买低价商品的人不会因为某个平台提高自己的购买力。比如顾客只会买 10 块钱的衣服,突然间电商网站上的东西都卖 100 块钱,顾客肯定会走掉。

对拼多多的“工厂型商家”来说,他们的利润建立在薄利多销的基础之上,他们只能这么做,而入驻拼多多的商家越来越多,也提高了打造“爆款”的难度——同质化商品越来越多,注意力被分散,再加上平台低价的属性,商家的“微利”空间,也会更加微薄。

这恐怕是拼多多接下来要解决的问题:当手里有了工厂的资源,该如何“升级”它们,然后再带动一次消费升级。

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