垂直电商的断层和张良伦的钻头

2017-07-20 09:13 稿源:接招  4条评论

文丨方浩

△从米折网,到贝贝,再到育儿宝,张良伦层层推进

和贝贝网创始人张良伦(Allen)认识有五、六年了。平时微信上聊的不多,他的朋友圈更是低调得很,但这并不妨碍每隔一、两年Allen就会火爆一次朋友圈: 2013 年米折网大赚、 2015 年贝贝网崛起、今年育儿宝成为新的爆款。

育儿宝上线不到一年,日活突破 300 万,而贝贝网今年上半年实现 1 亿的盈利。这些数字是张良伦前不久在互联网大会上首次对外披露的,继 2015 年贝贝网估值突破 10 亿美金之后,Allen又一次成了朋友圈网红。

创业六年,做了三个产品,每个都在很短的时间里成为业内爆款,无论放在哪个维度看,这都是小概率事件。

米折网是Allen的第一个创业项目,当时天使融资只拿到了 20 万人民币。我记得好像他曾给同事们写过一封信,说米折网最艰难的时候自己套现信用卡维持公司运营。这个事儿可能说明两种情况:一是这位阿里出身的资深产品经理的信用额度确实比较高;一是创业之初团队的工资确实不高。

认识Allen的时候我还在前东家创业邦,当时在杭州办活动,他作为一名「屌丝创业者」以朝圣的姿态过来当观众。

与很多跑会换名片的创业者不同,Allen是真的在听,特别是与电商有关的项目,创业者怎么讲、投资人怎么问,回头跟我聊天的时候他都记得。事后我才知道,那时的米折网已经拿到了IDG的A轮投资。那是 2012 年秋天,垂直电商最疯狂的时候。

转年秋天我在杭州又见到了他。此时垂直电商的泡沫已经破了,之前这个风口里的很多创业者都在谋求转型,有的往社区转、有的往O2O转、有的甚至转型做智能手机。张良伦告诉我,米折网已经实现规模盈利了。我问他怎么看这一轮垂直电商的泡沫,他说了一句至今让我仍然记忆犹新的话:垂直电商,垂直的不应该是品类,而应是人群。

其实米折网连垂直电商都算不上,它就是一个返利网站,比起那些垂直于女装、T恤、运动鞋、化妆品的时髦电商,米折就是在中国互联网流量的最底层一个用户一个用户的去拉。

我说问他最开始的流量怎么来的,他说没有诀窍,就是下笨功夫,淘宝评论、微博评论、QQ空间评论、甚至网易跟帖,都留下了米折团队的「网友留言」,每一条留言都会留下米折网的网址。而每一个新来的用户,都能获得实惠。那时的淘宝对返利网站还是「下单即结算」,马爸爸的屠刀还藏在袖子里。所以像米折这类返利网站,只要有能力拉来新用户,基本是躺着赚钱。当然,前提是你愿意下笨功夫。

2014 年 4 月份,贝贝网上线,准确滴说是贝贝APP上线。这是一个米折团队背着投资人「擅自」搞出来的项目,原因就来自米折。在做米折的三年中,Allen和团队发现,一个品类的交易占比越来越高,这就是母婴类商品。

而从 2013 年下半年到 2014 年年初,淘宝生态发生了根本性变化:首先是淘品牌不好卖了,其次就是阿里开始封杀淘宝客,所有返利、导购类电商几乎同时遭遇了灭顶之灾,蘑菇街、美丽说都「被拔网线」,倒逼转型并因祸得福。

此前,张良伦其实早就想到了依赖淘宝的危险性,也一直在找破局点,直到发现母婴这个爆款,正是张良伦一直挂在嘴边的「垂直人群」。上线不到半年,贝贝月交易额就过亿。 2014 年 10 月份,张良伦与陈琪、徐易容一起登上了《创业邦》杂志封面,当期的主题叫「B2C卷土重来」。

今天来看, 2014 年真是中国电商公司无限风光的一年: 5 月份,聚美优品和京东相继赴美上市,唯品会在这个月市值超越360,成为中国互联网上市公司市值第四高的公司。下半年,阿里巴巴迎来举世瞩目的IPO。新老平台此起彼伏,没人再说自己是垂直电商。

2015 年,贝贝的GMV达到 40 亿人民币,这是一个与唯品会、聚美优品IPO时相当的数字。当年一家已经投资了贝贝竞品的VC几次找过张良伦,但都没有获得接见。不是Allen童靴拽。他曾经跟我探讨过这个问题:既然在一个赛道上投了一家公司了,为什么还要投它的竞品?

真正让张良伦兴奋的,不是获得资本的认可,而是他和团队终于找到了一个能够尽情释放男性荷尔蒙的方向。记得我曾问过他,做米折和做贝贝有何不同,他说米折虽然也赚到钱了,但就是觉得不够痛快、不够爽,我们一直觉得属于我们的事情应该不止于此。

米折网本质上是个「乙方的乙方生意」,互联网流量圈的人贩子。模式谈不上创新、想象空间就那么大。所以,当贝贝的爆点出来之后,张良伦和团队的第一感觉是,终于知道有劲往哪使了。

当所有人都忙着做平台的时候,张良伦把浑身的劲儿都释放在了年轻的妈妈们身上。这正好暗合了之前他作为一个旁观者对垂直电商的判断:垂直于人群而不是商品。

2014 年年初筹备贝贝的时候,张良伦做了两个最关键、今天来看也是最正确的选择:一是天生移动互联网化;二是切入非标品。

虽然米折当时也花了上百万购买贝贝的域名,但这只是属于防御性措施。真正让贝贝一夜爆红的,是移动端。之前的母婴类电商,包括最早的宝宝树、红孩子等等,不是从线下起家,就是成名于PC时代,如果贝贝再接着主打网站模式,既看不出差异化,也无法实现弯道超车。这在 2014 年年初的中国,说起来容易,做起来难,尤其是电商。

切入非标品更是拉开与同类竞品的关键抉择。贝贝不是第一家做母婴类电商的移动互联网公司,在中国创业从来不缺比你起得更早、做得更多的同行。但如何避免走弯路,实在考验一个创业者的判断力。

在电商领域,标品生意一直是兵家必争之地。标品品牌集中度高,只要货源有保证(粗暴地说就是上面有人),LV都能按照大白菜来卖。但问题也在于此:正因为是标品,价格极度统一和透明,所以也很容易造成价格战。价格战对大的平台来说无所谓,但对创业公司就不好玩了,因为它不能让你留住用户。

贝贝选择了从非标品切入,就是要绕开电商价格战的陷阱,虽然在SKU的管理上增加了难度,但保证了毛利空间,也不会受制于人。更重要的是,非标品要求电商对目标人群的服务能力必须跟得上,一罐惠氏奶粉测不出用户的好感度,但一件 2 岁儿童穿的上衣却能测出来,因为奶粉不分款式,童装却分。表面上是在卖货,实际上是在理解人群,这是非标品电商与标品电商的本质区别。

正是从贝贝开始,张良伦完成了从垂直于商品到垂直于人群的转身。知易行难。当年多少垂直电商,仅仅是因为垂直于标品的电商,最终没能跨越这道鸿沟,沦为巨头价格战的陪葬品。

就像当年做贝贝一样,张良伦做育儿宝也是鬼子进村,悄悄滴干活。

不到一年达到 300 万的日活,这如果是一家独立的社交公司,在流量越来越稀缺的今天,会是什么样的估值?

先不要谈估值,先谈逻辑。张良伦 2011 年开始做米折,当年与他同一批创业的,有很多是绕来绕去最后绕到电商圈子的。比如那些做工具、做社区的,在用户起来之后,都要面对变现的问题。最靠谱的模式就是卖流量赚广告费,但这种模式相对稳定,不存在暴涨暴富的可能。

所以我们会看到,不少第一大移动互联网创业者在经过这些年的洗礼之后,都不得不面对如何规模化变现的问题,而电商就是很多人的选择,从工具到社交到电商,几乎成了标配逻辑。

张良伦的逻辑正好相反。先做外围电商(米折网)、再做垂直电商(贝贝)、最后切到社交(育儿宝)。如果说米折网是卖铁锹的,贝贝则是挖矿的,而育儿宝就是开矿山的。换句话说,垂直电商已经没有增量市场可做了,未来竞争的关键,是把存量市场做好。只有存量市场,才是重复购买率的来源。对于任何电商来说,重复购买率就是金山银山。

从垂直于商品,到垂直于人群,再到垂直于社群,层层推进,无缝对接。张良伦就像一个拿着电钻的打井工,不停对垂直电商深挖,遇到断层不后退,直到发现下一个油田。

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