英氏乳业告诉你传统快消企业如何布局新零售

2017-07-03 10:46 稿源:亿邦动力网  0条评论

在最近举行的中国全渠道零售峰会上,英氏乳业O2O事业部负责人周婷指出,新零售是以消费者体验为中心,以数据驱动的半零售业。走向新零售的重要标志在于消费者的数据是可识别的,通过数据,我们可以通过一些手段去辅导消费者。

周婷认为,数据的应用能够提高营销效率,降低生产的成本,以全渠道数据驱动消费者运营,能够真正的让增长从线性增长变为指数级增长。提供好的产品和服务,同时抓住用户数据,企业的盈利一定可以达到指数级的增长。

以下是周婷演讲全文:

(注:本文速记为删节版,部分内容略作修改,但保证原意。)

现场的朋友们,大家好。我是英氏乳业股份有限公司,O2O事业部负责人周婷。今天我是站在企业方的角度向大家分享一下在新零售下传统快消企业是如何来布局的。

英氏集团成立于2008年,是集科研、生产、线上销售于一体的综合性的专业的集团化公司。目前公司现有员工是一千余名。我们主打的是英氏、舒比奇两个品牌。英氏主要是做奶粉和辅食,舒比奇是做尿裤、尿片,我们目前的聘用员工是在一千名左右。

我们的销售模式是包含线上线下两大部分,线上主要是平台电商,像京东、天猫,线下主要是母婴门店和商超。我们的销售渠道是遍布到全国除了港澳台以外的地区,大概有三万余家的门店。因为我们这种企业是传统快消品,我们是走的分销商模式,对于分销商这种企业来说它做新零售面临的挑战可能比一般的有自己的直营门店的这种企业去做新零售的挑战会更大,因为它的数据获取的难度是相当大的。

我们来看一下什么是新零售,新零售实际上是以消费者体验为中心,以数据驱动的半零售业。走向新零售有一个很重要的标志在于消费者的数据是可识别的,我们是可以触达到消费者,以及可洞察数据背后的东西,并且是可以通过一系列的手段去辅导我们的消费者。所以如果我们要做新零售,第一要务是我们首先要成为一家数据公司,因为没有数据的话是不可能去走新零售的。传统零售和新零售很大的区别在于什么?传播零售更多的等待顾客上门,然后是被动的服务消费者。新零售是因为有数据,可以通过数据和销售端的方式跟用户主动的建立联系,所以它是以数据驱动主动的服务于消费者的。

新零售有三个场景,简单来说就是人货场。像门店、天猫都是渠道,就是场景,人就是消费者,货就是产品。全渠道数据化呈现整个客户中心的数据我们才能基于人货场的三个环节服务到我们的消费者。要强调一点,在人这个环节,包含辅导消费者的导购人员和消费者。因为我们有了数据就可以了解到消费指标,比如我知道导购帮我拿了多少的新客进来,成交数据是怎样的,我们有了这些数据就可以对导购进行比较精准的管理。

在货这块,我们会了解到整个商品的构成、结构,我们从生产开始,到采购的环节我们会有一个精准的预判。

场主要是指生产这块,我们可以进行销售诊断不同的门店的销售情况是怎么样的,以及门店的流量,包括门店的流量优化以及评估,这是我们有了数据之后可以做的很多的事情。

对于传统的快消品牌来说他的数据其实是不上不下的,没有一个强大的数据平台,不像天猫、京东数据非常的齐全。同时没有自己的本店,数据进不来。

传统的快消品如何去获取平台?

第一个是搭建SCRM平台。

第二个关键点就是全渠道数据化,全渠道数据化的话这个关键点在于找到离消费者最近的场景。对于我们而言消费者在什么地方我们就要把部分的数据接进来,但是怎么样接进来可能有一系列的营销方式和手段的,后续的章节会重点的介绍。

第三个关键因素是用户运营,数据进来之后必须去运营它,否则数据是没有价值的。这里面要强调的一个点,以流量为中心的运营时代结束,以用户为中心的运营时代到来。很多的流量数据进来,但是你没有强调用户的参与感,没有跟用户做很好的沟通互动,没有情感的递接可能也是会失败的。

我们搭这个平台是怎么搭的?

第一点,目前整个S端我们是拿到消费者的社交ID数据,社交ID数据其实有微博、微信、支付宝等等。但是目前来说因为整个用户的微信数据是最大的,也是大家每天使用的微信的场景比较多的。所以我们目前在做SCRM平台的时候我们是以微信作为连接点,把所有的数据拉进来,我们在连接数据的时候会把门店的数据、线下活动、官网、微博、天猫、京东、支付、广告引流都是通过聚焦的手段引到SCRM平台,然后再通过数据的挖掘服务到用户,这是我们整个大平台的服务逻辑。

第二点是全渠道数据化,我们因为有两个品牌,我们搭了一个有味妈咪这样的平台来服务,我们基于有味妈咪我们会通过产品跟消费者进行连接,通过天猫、京东,以及线下的妈妈班,以及宝宝游泳馆,我们会找到连接点,然后再通过营销手段让他们帮我们打通这个层级的数据。

最后一个点,用户运营,我有去注意到很多企业方他们的用户运营模式。更多的可能是在自嗨式,不断在跟用户自卖自夸,但是没有真正的想用户需要什么。

真正的用户运营已经到了深耕用户价值和创造用户价值的阶段了。我觉得用户运营很重要的成功因素在于是否持续输出打动用户的内容,关注用户是否愿意分享我们的东西,而不是自己夸自己的产品有多好。不是只有微信这样一个端口跟用户进行联系,应该是多种的平台进行联系,像微博、今日头条等等。连接用户的利益和情感,并且保持与用户的高频与深度的互动,让用户大量的参与到我们的日常运营中。还有就是向媒体的转型扩展,做的很好的一个企业的自媒体品牌可以是有点带媒介属性的,甚至有一些渠道品牌可以找到我们跟他合作。此外,品牌与销售线索的双重评估也很重要,用户运营有一个目的就是宣传品牌,同时带点销售线索,这样的双重评估这个是整个企业来做运营的关键要素。

我们跟用户沟通的平台叫做有味妈咪,有滋有味做妈妈。基于前面的用户运营的考虑,我们在2016年做了一些我们这个品牌的整体升级,不再只是服务英氏集团的会员管理平台,优秀的企业自媒体一定是自带行业属性,有点类似于垂直母婴的感觉。我们是通过内部的流量体系,通过我们门店的导购、产品包装、地面推广活动,以及电商,把用户聚焦到我们有味妈咪平台,然后通过整体会员的数据分析再去辅导他们。

我们是在以媒介的特性输出打动用户的内容,避免陷入企业自嗨的状态。我们这个平台是以用户的视角策划我们的内容。哪怕我们在做品牌的传播推荐,我们是用花式卖广告的方式,用户的整体参与度很高,他会来留言,比如“我是怎么样选奶粉的,你们能不能帮我们推荐”等等。这样他们就很信任这个平台,向我们来寻求他们遇到的育儿问题。另外我们没有局限于微信这个平台,我们同样在今日头条、网易、QQ部落、喜马拉雅、小程序等多渠道的进行互动。

如果要跟用户保持高频、深度的互动需要有一系列的营销体系支撑,我们抓住了四个关键点,一个是会员体制,会员体系驱动的是我们的目标用户,营销体系会有各种的玩法在里面,另外就是渠道,因为用户要进来,要通过渠道跟用户介绍,推进沟通的,还有就是我们的销售员,也就是导购的环节。我们这四个环节可以灵活的组合,可以选定某一类渠道或者消费者,针对某一类消费者做不同的活动。

另外,我们在做一些媒体的转型和合作扩展,这样可以让我的用户价值的体现更深度一些,不仅仅是只是品牌传播的平台,同时可以为我们的用户提供更多的增值服务。

最后用一段话来总结,竞争的本质是效率和成本,数据的出现能够提升这两部分,可以提高我们的整体的营销效率,降低生产的成本,以全渠道数据驱动消费者运营,才能够真正的让我们的增长从线性增长变为指数级增长。我们提供给我们用户很好的产品服务,同时我们抓住了我们的消费者,那整个企业的盈利一定是一个指数级的增长。

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