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对话大卫·贝尔 新零售业态下location原理

2017-06-30 19:23 稿源:亿邦动力网  0条评论

数据显示,传统零售的典型代表麦德龙3年内用户留存达80%,而中国电商行业用户的留存率为20%,仅是麦德龙的四分之一。为什么一直被唱衰的传统零售,竟然有如此美好的用户忠诚度?传统零售的制胜核心是不是被新零售忽略了?

听听天猫创始总经理、原当当网COO(首席运营官)、电商界长老级人物黄若与《不可消失的门店》作者大卫·贝尔关于新零售业态下location原理的精彩对话,与大家分享,也欢迎前来讨论交流。

在我看来,传统零售与新零售都是一种商业房地产生意。“Location still matters.”无论传统零售还是线上零售,location(中文:位置)都至关重要。

“位置决定一切”是传统零售行业所奉行的金科玉律,“Location is everything.”甚至有人夸张地表述为:“Location,Location,Location.”所以,抢占黄金商业区,或者像万达一样建新的黄金商业区都是传统零售运营的核心。

但是随着新零售——电子商务的兴盛,“Location”不再受到电商人事的重视和认可。而我却认为:“Location still matters.”位置依然至关重要!

传统零售与新零售都是在经营商业房地产

随着新零售的产生,location将被重新定义。

传统零售所关注的location是指在选址时首选居住人群密集、配套设施完善的黄金地段,尤其是周边设备的完善程度是影响客户是否来消费的重要因素。

新零售状态下,location的重要指标是流量。要想获得充分的流量、聚集足够的人气,电商网站必须要打磨好用户体验,包括内容有趣、跳转流畅、互动丰富等所有环节。

简言之,虽然传统零售与新零售两者的经营方式不一样,但核心是一样的——抢占或者建新的黄金商业location。传统零售行业中的代表企业万达采取的战略就是新建商业中心,将一片荒芜之地建设成配套完善的黄金location;

线上零售也是如此:要么抢占成熟的location,比如入驻亚马逊、Ebay等成熟的电商平台;要么新建黄金location,比如唯品会、聚美优品,用自己的力量开创了一个全新的人气location。

不同业态下的location也面临着不同瓶颈

万达是实体商业地产的代表,与之对标的天猫是虚拟商业地产。两者的区别也同样明显:

区别一:客容量差别巨大。

互联网具有无疆域限制的优势,它可以无数倍放大疆域的效应特征是传统零售所不具备的。

再好的万达商业中心,一天也容纳不了200万用户,而虚拟世界的互联网电商location,只要有充足的服务器支持,上亿得流量并发都不是问题。

区别二:新建location的成本相差无二。

经常有人问我:新建一个线下location的成本是不是要远高于线上?其实这种判断是不准确的。

因为现在获取一个线上新用户的成本已经很高了。如果要创造一个每天10万流量的location,其综合成本并不会低于线下。只是成本的花费方向不一样而已:一个用于基础设施建设,一个用于用户营销,其综合成本并没有什么差距。

区别三:线上零售更容易出现赢家通吃的现象。

线上零售所具有的“Winner takes all”现象是线下再好的location都无法做到的。

区别四:长期用户保有率上,传统零售更具优势。

location的疆域性是一把双刃剑。除非线下location做得太烂,否则用户基本不太可能轻易离你而去,毕竟地理距离还是用户购买决策的关键;但是线上却完全相反,用户放弃一个电商平台的迁移成本太小了。

数据显示,中国电商行业3年期用户的留存率普遍为20%-25%,也就是说四分之三的用户会在三年间离开。相反,我当年曾经在麦德龙工作过,麦德龙3年以后用户的留存达可高达80%。

就像我经常说的“漏斗原理”:线上零售的吸水能力很强大,但是蓄水能力与线下差很大,水漏得太快了!

因为线上线下location的属性不同,所以面临的瓶颈也各不相同。

过去10年,电商获得迅猛发展的市场元素有:年轻用户、低价商品和网上购买的便利性。

但是,这些成全了电商的因素也成为其发展的瓶颈:资本输血中断导致低价促销中止;用户消费观逐渐成熟,追求更具品质感的商品,这些因素导致线上的用户营销成本反而高出了线下。

双线零售的破瓶之路在哪里?

不可忽略的一个现象是:无论线上零售还是线下零售,都面临着相应的瓶颈,突破的方式也各有不同:

突破之路一:线上零售的第一条破瓶之路是分子生意。

拥有海量流量的时代伴随着98%的电商公司阵亡而烟消云散了,线上电商的下一步出路是在分子生意。聚焦于一类垂直人群,打造一种生活方式,专注做分子生意,才是电商脱离流量桎梏的下一步。而这考验的是众多电商人的选品逻辑和商品专业知识。

突破之路二:零售的本质还是供应链的深入。

如果线上零售不能与品牌商深入合作,网站产品端就很难有个性。比如枕头和睡衣的年交易额是180万,这个市场容量就足以支撑一个优秀的垂直电商公司。

突破之路三:会员制模式对标服务用户。

电商与用户双方的高度认可,也是突破电商瓶颈的有效方式。电商的选品主张与用户需求保持高度一致,这也是特购社一直在努力运作的。我们关注选品、原产地、物流和退换货等所有涉及用户体验的关节。

线下零售的应变之道,是实现O+O双线营销

O2O已经证明是伪命题,只是广告营销模式,而非商业模式。但是O+O却是未来的零售业态。消费者是两栖的,零售商也应该在线上线下对用户进行不同角度的服务,比如:线上要求商品更丰富,购物更流畅便利,促销多元化,线下则强调商品展示、专业意见解答等重体验消费。

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