不走“一条”路:二更完全放弃做电商了?

2017-06-30 08:00 稿源:亿邦动力网  0条评论

二更商城似乎已经很久没更新了。

身边有一部分人追了二更很久,但从来不知道二更还有电商业务。

早在去年9月23日,二更就和淘宝中国质造正式签署了战略合作协议,双方宣布将共同打造一种全新的PGC合作模式,在“视频+”电商的方向做新的尝试。

二更CEO李明在阐述与淘宝合作的战略意义时说:“淘宝是中国深受欢迎的网购零售平台,此次与淘宝中国质造的合作,正好符合淘宝当下内容化的发展策略,能够将视频内容营销与电商平台紧密结合,是一种全新的体验方式和用户沟通的方法。”

事实上,二更不是从那一天才开始做内容电商的。去年7月19日,一个名为“更物”的公众号悄然上线,第一篇文章题目是《有样,有质,有味|更物》,介绍了更物的格调和匠心。第二天,更物和无限造物联合设计的手机壳在更物公众号发布,同时宣告了更物商城“更物致家”的开张。直到今年4月12日毫无征兆的停更前,更物致家已经连续运营了265天。

如今进入更物致家,你看到的只有首页上仅存的“无钢圈透气文胸吊带”和“长绒棉打底裤”这两款商品。为了验证是否可以购买,笔者试着联系了更物致家的客服,等待了24小时之后依然没有回复。

而当没有死心的编辑试图直接通过公众号寻找客服时,得到的是非常“互联网”的回复。

种种迹象表明,二更的电商尝试“更物致家”已经停摆,二更的电商业务似乎完全停顿了。

在整理对二更过去采访的过程中,笔者发现除了和淘宝合作“淘宝二楼”项目之外,二更对做电商这件事似乎一直不太热情。

二更执行总裁林冠朝年初接受媒体采访时表示,更物致家只是二更电商模式的一种尝试,以服务二更体系下的另一个公众号“二更食堂”的女性用户、提高用户粘性为主。目前,二更食堂的女性用户比例占70%,粘性非常大。二更依然会做一些互联网产品的探索,如以用户需求为导向的线上付费内容也在开发中。但在其他的盈利模式还不成熟的时候,还是以广告模式为主。

CEO李明曾经在知乎上总结过二更主要的变现方式,包括:

1) 硬广告;软广告植入;

2)B端(快消品等)定制内容发布;

3) 通过搭建的新媒体平台,以商业策划、发行营销等业务变现;

短视频的商业逻辑非常简单,只要拍摄成本与播出成本相加,小于广告或电商成本,就可以实现盈利。单从商业逻辑判断,短视频平台想要实现盈利并不困难。据了解,2016年二更的营收是1亿元左右,主要来源于全网广告流量分成和商业定制广告。二更创始人丁丰曾说:“在未来几年内,广告都会是二更主要的盈利方式。天花板并未出现,这还是一片蓝海。”

在他看来,以电商为主的变现方式起码需要千万级别的粉丝积累。而目前二更并不能完成这样的转化。未来,二更可能探索的方向则是面向C端生产付费内容,以及打造IP。

与此同时,另一家顶级头部短视频IP一条却在电商的路上越走越远。

根据一条的合作方案,品牌方在合作时,既可以选择单纯在一条上投放广告,支付广告费用;也可以将商品入驻到一条商城中,通过销售分成的方式来开展合作。从去年5 月份开始,一条每天推出新品,只用了半个多月时间,电商销售额就轻松突破1000万,不到两个月便积累了数十万买家。一条创始人徐沪生曾对外表示,一条现在的电商模式很简单:在大陆、台湾、日本、北欧等地挑选优质的独立品牌、设计师产品,然后再把它推荐给自己的用户。一条的目标预期是做移动端的无印良品。

有趣的是,早在去年7月1日,二更CEO李明早前就已经对一条的商业模式发表过自己的看法,在他看来“一条”的模式是吸引精准用户,通过电商形成购买,来实现商业闭环。他认为这符合消费升级的趋势,但对“一条”整合供应链的能力持保留意见。而19天后,二更自己的电商上线了。

从投放来看,二更和一条有本质性区别:二更更适合为品牌去服务,它的渠道很多,全网点击量有两千多万。它是以视频为载体,同一个视频在不同视频网站上播放。一条播放渠道很少,只有微信和微博。这样就导致一条适合做电商,因为知道自己的用户是什么样子的、是男是女。而二更会往广告的道路上走,因为你很难知道点击你的用户是谁、是什么样的。

据二更CMO张文广介绍,二更准备做全国最大的平台型短视频内容公司。为此,他们已经将二更模式复制到了国内的多个城市,比如:北京、上海、广州、深圳、成都、杭州等,更已经开始布局二更海外市场。如果还记得上文中李明提到的三大变现方式,其中的“通过搭建的新媒体平台,以商业策划、发行营销等业务变现”将有极大可能成为二更未来的增长点。“二更要能容纳所有的短视频创作者,建立一个聚合C端的生态系统,通过二更的内容生态和发行生态,我们围绕用户,为用户提供有价值的内容,在整个链条里,实现二更的商业价值。”张文广说。

凭借自己的新媒体资源和经验,二更把眼光瞄准了过去跟他们一样的传统视频团队,孵化符合他们特长的内容,为他们提供分发渠道和营销资源等。去年9 月媒体对李明的采访资料显示:在与这些地域团队合作的过程中,二更本部的视频产量只占总量的20%,有50% 是各地分公司制作的,有30% 完全是合作方做的。在平台生态日益繁荣的状况下,选择这个时候停摆电商业务,或许有二更在自有生态下的深层考量。

一位和笔者相熟的业内短视频从业者透露,内容电商在投资人心中的分量其实没那么重。如果一个自媒体的粉丝基数和忠诚度达到一定的水准,进一步提升广告服务能力是几乎所有投资人追投的要求和目标。

今年1月19日,二更宣布完成1.5亿人民币B轮融资。结合二更的平台化策略,放弃做电商或许不是一个坏选择。

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