严选模式说开去 他要给电商行业号个脉

2017-05-30 16:26 稿源:亿邦动力网  0条评论

上周,网易严选和最生活为了一条毛巾唇枪舌战,这场撕逼也顺便把隔壁同样卖毛巾的大朴网和搞电商自有品牌的必要,以及大洋对岸的Costco带到场内遛了几圈。

一石惊起千层浪,大家七嘴八舌讨论开了。电商专家、易观国际联合创始人、易观亚太总裁杨彬对此也有一番独到见解,今天特地来给大家讲一讲其中的门道。下文既披露了主角的小八卦,也给电商零售行业号了一把脉。

当然,作为一名电商老兵的杨彬也一再强调,无论主角们还是旁观者,以至于行业本身也都处于初期探索阶段,以下点评无意冒犯,在消费升级和供给侧改革的大潮下,只有一次次尝试和讨论才能拨开迷雾,找到一条清晰的航道。

网易严选上架一款G20专供毛巾,毛巾品牌最生活表示不服,说G20是我们谈下来的,你无权使用,网易怼回去:反正都是一家生产的东西!然后,各方就其中的商业道德、模式可行性展开辩论。

以下是整理后的亿邦动力网与杨彬的对话:

亿邦动力网:这次争论的焦点之一是大牌代工厂的产品能否和大牌产品划上等号。就您对品牌了解,一个工厂号称是某某大牌代工厂,给这某某大牌做的产品跟给其他客户做的产品是一样吗?

杨彬:没有办法做这样的判断。我们要明白所谓大牌代工厂的含义。LV在中国不只一家代工厂,防止被工厂控制,正常且成熟的想法肯定是不同产品找不同代工方,从而分散风险。比如,某款包是LV的代工厂A做的,可能有另一家工厂B立马跳出来说:“扯淡,我给LV供货量更大,A十年前拿到了LV一次很小量的招标!”

亿邦动力网:你如何看待网易严选这种模式?

杨彬:网易严选的模式也是在起步期,实际是学Costco。Costco的产品有的是贴牌,有的是所谓的大牌、有品质的品牌,每个品类就三个品牌,消费者不用从海量产品中挑选,这三个保证是全世界最牛的团队给选出来的。这是电商新的发展方向,即严选。

但我认为,网易严选的代工严选模式是有问题的,而米家有品我比较看好。因为后者允许极致产品有自己的品牌,前者等于没有品牌。

网易严选的定位传达的是“某大品牌制造商的产品”,我认为时间长了会有风险,一个月之前我说这个事儿一旦规模再大,一定会有人挑战,这两天很火的毛巾争端就出来了,以后也可能不断发生。

这是打擦边球,一方面可能受品牌追究,另一方面消费者也不是冲着“网易严选”的品牌,而是其他品牌的号召力。

从品牌认知的角度讲,网易严选从头开始做一个品牌太难了。坦率地说,假设网易严选是一个品牌的话,它所能带来的共鸣是有限的。用户为什么不去天猫,天猫上有各种各样的品牌,严选提供的是大牌代工的成本可控性,而这背后的粉丝集聚能力不高。

还有一个问题是,愿意供货的厂商也有限。工厂做大之后肯定都想有自己的品牌。我认为不是说百分之百的企业都说我必须有自己的品牌,但是百分之七八十的极致产品缔造者希望有自己品牌,他想做一个品牌商,想以这一个产品引以为傲而不是网易严选,或者某一个平台为傲,这是我的观察。

亿邦动力网:网易严选及其模仿者未来将走向哪里?

杨彬:严选模式要走得长必须要做品牌开放化。比如,沃尔玛20%的产品是贴牌的,80%是自有品牌。网易严选如果只有贴牌,只打自己的“网易严选”品牌,不可能成为主流的营销模式,这是我的判断。

亿邦动力网:你觉得网易严选是消费升级吗?好品低价,可能面向的是很屌丝的一个群体。

杨彬:消费升级大家可以从不同视角理解,有人认为消费升级就是买品质高价,而小米就强调品质平价。

我认为,这跟产品属性有关系,能够工业化生产,通过规模化降低成本,就可以做到品质平价或者品质低价。而对于农产品而言就只能品质高价,因为天然是有限的。不一定是讲非标品,比如大米、肉类,有产地特许,量的限制,甚至跟大自然的环境还有很大关系,它们没有办法走低价。

亿邦动力网:一种说法说网易严选是让大家只认制造商,你觉得品牌存在的价值是什么?

杨彬:首先是针对特定用户群体的精神动因,在此基础上能够给这一个群体提供品质可靠的产品和服务,这是我对品牌的理解。

亿邦动力网:网易严选实际将LV的品牌溢价一部分转移到自身,成为一个品牌,是不是意味着,制造商依然是被剥削的一方?

杨彬:未来所谓的分享经济,大数据所支持的新的业务模式,应该更加公平的。在这一价值链上,大家的利润率是肯定有差异性,但是至少都应该有一个自己满意的利润率的。

比如说我做极致产品,我做的独一无二,要么我有自己的品牌,要么网易严选选择我的产品,必须给一个独一无二的极致溢价。比如,世界平均售价是十块钱,我的产品好,必须要十二块钱,多出来的两块钱就是我为了这一个极致产品的付出所需要的利润。

亿邦动力网:目前工厂以低端的形象出现背后深层次的原因是什么?

杨彬:我们把实体企业的困境总结成三个方面:

第一,拷贝,看哪个产品卖的不错我就赶紧学、抄,价格更便宜。

第二,倾销,到处找谁可以给我卖,我给他更多返利帮我卖。

第三,打折,所有的营销归根到底就是打折。

总结下来,部分实体企业有三有三无:有货品,无极品;有用户没粉丝;第三,有收入无利润。

在此背景下,供给侧改革首先要去产能。去的是三有三无的产能,然后把产能转到合适方向——消费升级方向。

解决方案就是供给侧改革——优化产能方向,把优质产能释放出去,释放的方向是消费升级,中间的桥梁那就是电商。

我认为,十年前,电商对于经济的发展有充分的促进作用。解决了跨区域流通的问题,满足三四线城市的消费升级需求;也帮助实体企业靠长尾效应,完成了产品规模化的销售。比如说,大码鞋、大码服装平常做出来根本没有人买,在网上一卖立马火了,为什么?因为集聚了全国甚至全世界的大码用户。

目前的电商平台曾对供给侧和需求侧都有帮助,但是,伴随着电商发展,现在的电商很多时候是新的商业地产,就像90年代的王府井,人山人海,好像卖什么都能够卖出去,说是北京王府井买的,但是营销成本一定很高。现在个别电商也同样存在这样问题,流量费越来越高,导致如果入驻平台的话,为了控制成本,只能降低品质甚至卖假货。

亿邦动力网:比如天猫、京东,他们做到这样的程度要怎么改?

杨总:我们提出新电商概念,从粉丝运营入手,想方设法给粉丝们提供品质产品。

Costo也是一个平台,但是它的做法是什么?你交我会员费,我保证我提供产品是高品质的。而且价格不会很贵。我不保证是最便宜的,但是我一定保证是相对比较便宜的。为什么?因为有了这样一个信任,品牌商不用再花大量营销费用,把营销费用省去了。

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