跟电商“暧昧”了十几年,LV母公司终于决定All in了

2017-03-22 15:37 稿源:天下网商  0条评论

(娇兰新品发布当天,代言人杨洋现场与粉丝互动。陈坤荣/摄)

文/天下网商记者 陈之琰

“今天特意擦了‘杨洋色’来见你,祝你白色情人节快乐!” 2017 年 3 月 14 日,上海东方艺术中心歌剧厅的LED屏里,一位身着白裙的沈阳女生略有颤抖地握着话筒。

屏幕外,炙手可热的“小鲜肉”杨洋一席白色西装,头发一丝不苟,微笑地看着她。他的身后,是全球著名奢侈品集团LVMH(Louis Vuitton Moët Hennessy,酩悦·轩尼诗-路易·威登集团)旗下高端化妆品牌娇兰(GUERLIAN)新品发布的大幅广告。

一年前的同一天, 25 岁的杨洋成为娇兰 188 年历史上首位男性代言人。于是,便有了那位“羊毛”(杨洋粉丝的昵称)口中的“杨洋色”——亲亲唇膏#344。

2016 年 9 月 7 日,这支橘红色唇膏以直播的形式,在天猫预定超过 3600 支,销售额近 120 万元,创造了平台美妆高端线销售纪录。直播现场与五大城市专柜线上线下联动,总体销售超出日均销售额的100%。

那一天,只是娇兰进入中国电商市场、进入天猫的第一天。

后来发生的事,在娇兰团队看来,出乎意料,而又顺理成章——“杨洋色”成为爆款并被媒体评为当年十大口红之一;品牌主推的一款精华油也成为天猫该品类的状元;在 2017 年第一季度还没结束的时候,娇兰在天猫上就提前一个月完成了“ 2017 年销售计划”。

作为LVMH集团旗下第一个进驻天猫的高端护肤、彩妆、香水品牌,娇兰的成功,一端连着代言人所引爆的粉丝效应,另一端则是一个奢侈品牌拥抱互联网后所享受到的流量红利。

继娇兰之后,同属LVMH集团的化妆品零售品牌丝芙兰(SEPHORA)、高端腕表品牌泰格豪雅(TAG Heuer)、高端护肤品牌馥蕾诗(fresh)也先后进驻天猫。不止一位内部人士透露,天猫集齐LVMH旗下包括葡萄酒烈酒、时装皮具、香水美妆、钟表珠宝和精选零售在内的五大事业部,只是时间问题。

“娇兰出现在天猫,能够和年轻的消费者越来越紧密结合,是我们的期望。”LVMH集团大中华区总裁吴越将此举定义为对整个集团电商化的鞭策。这也是该集团针对中国电商布局的首次公开表态。

在奢侈品牌是否应该触网的多年争议中,LVMH的声音虽然迟了些,但异常坚决——“我们需要得到消费者的这一票。”

为什么不是贝玲妃?

最近,娇兰在LVMH集团中成了焦点。不论是服饰,还是名酒品牌的团队,都来找这个“电商优等生”。他们问题只有一个——“娇兰是怎么做天猫的?”

在一种热切地想要适应电商生态的氛围里,即便是LVMH集团内部,可能也少有人记得,在天猫还是“淘宝商城”的年代,就早已有旗下品牌与电商发生联系。

2011 年 12 月,LVMH旗下的彩妆品牌贝玲妃(benefit)入驻当时的淘宝商城,开设官方旗舰店。时任贝玲妃中国区品牌总经理胡伟雄在接受媒体采访时说:“与其让海外代购占领网上市场,不如品牌直接推出官方旗舰店,获得多渠道发展。”

(曾经的贝玲妃淘宝商城旗舰店)

诞生于上世纪 70 年代美国的贝玲妃,以简化化妆流程、强调产品创意而备受15- 35 岁的年轻女性喜爱,并在 1999 年被LVMH集团收购。

在奢侈品集团并购、扩张的路径中,通常以珠宝、箱包、服饰的历史最为悠久,而相对轻奢的彩妆、护肤则较后加入,承担着丰富品牌层级、吸引年轻客群、培养消费者的功能。互联网上大量的年轻人群决定了,一旦奢侈品集团电商化,其路径则正好与之相反,彩妆、护肤类品牌反将成为先锋军。

因而, 2011 年左右,在LVMH的品牌系列中,走亲民路线的贝玲妃被认为是最适合试水电商的一个。就在开设淘宝商城旗舰店前后,贝玲妃上线官网,成为LVMH内部化妆品类第一个推出官网的品牌,又率先推出移动App客户端,让消费者可在手机端浏览及购买产品。

可就在所有舆论都在期待贝玲妃交出淘宝电商答卷的当口, 2012 年 6 月,贝玲妃旗舰店悄然关闭,所有产品下架。当时贝玲妃的官方解释是“本来计划就是开半年”,而在亲历者的回忆中,淘宝商城旗舰店关闭时,团队是“含泪离开”。

彼时贝玲妃的淘宝成绩单究竟如何,并没有公开信息能够回答。但在能够找到的媒体报道中,贝玲妃的表态是“很多数据超出了预期”。

在消费者的购买习惯由线下转向线上趋势明显的情况下, 2012 年前后,奢侈品领域却弥漫开了一种面对国内电商市场“进退两难”的情绪——

一方面,奢侈品牌明显感受到代购、买手制网站带来的销量压力,并想要享受中国电商的巨大能量;另一方面,这些品牌对于线上销售抱有担心。毕竟,从互联网本质而言,它要打破的那种差异化和区隔感,正是奢侈品牌一直刻意给消费者营造的。

香奈儿(CHANEL)品牌总裁帕夫洛夫斯曾说,“时装是需要人们去看,去触摸,去感受与了解的”。当电商还停留在“廉价”的代名词时,奢侈品是死活不愿意碰电商的。

2012 年,在新加坡亚洲时尚论坛的采访中,LVMH集团南亚、东南亚和中东区集团主席以及LVMH旗下私募基金L Capital Asia的管理合伙人塔克兰称,路易·威登(LOUIS VUITTON)在世界各地开店均选择“最佳地段”、以“最完美形式”呈现。对于中国互联网市场,集团也在寻找这种“最完美”的展现方式,在没有找到切实可行的道路之前,路易·威登不会轻易开展网购业务。

正因为奢侈品牌的这种心态,天猫曾有高层表示:“首先是奢侈品牌是否拥抱互联网,然后再来讨论他们是否愿与天猫合作。”

直到 2015 年,有媒体采访LVMH集团电商业务的负责人时,得到的反馈仍是“集团对电商的态度基本是试试水,在业务上对员工没有施加太大压力”。

然而,与贝玲妃离开淘宝商城同步发生的是,国内奢侈品市场疲软,电商市场迎来消费升级时代,线上奢侈品销售数量惊人。

一边,迪奥(Dior)、香奈儿、普拉达(PRADA)、卡地亚(Cartier)等纷纷打折、关店以换取销售额上的一点点提升;另一边,中国互联网的免费经济逐步衰落,消费者对于奢侈品的需求从追求不可比拟、稀缺感、尊贵感,向寻求性价比、认同感、情感连接转变。

根据Altagamma-Mckinsey奢侈品数字营销机构预测,奢侈品线上销售市场份额将在 2020 年翻倍至12%,并在 2025 年达到18%,电商将成为继中国和美国后全球第三大奢侈品市场。世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)则预测,线上平台被视为各大奢侈品集团未来五年的关键战场。有数据显示, 2016 年全球奢侈品线上销售同比增幅为9%。

( 2016 年 8 月1~ 4 日,迪奥在微信上“卖包包”。该产品线上售卖结束之后,才会出现在线下门店。)

因此,奢侈品牌对于电商所固守的高冷姿态,也在半推半就之间发生了转变。在过去一年时间里,根据LVMH官方数据显示,集团目前在线业务约为 20 亿欧元,且有显著增长。另一个奢侈品集团开云(Kering)旗下,由古驰(Gucci)与圣罗兰(YSL)领衔的奢侈品部门,电商销售额增幅达20%以上。

在中国市场,除了开设专属品牌的官方电商网站之外,香奈儿、卡地亚、迪奥比零食、床单被套、保暖内衣公司更早开始在微信上开店。除LVMH集团的一众品牌之外,博柏利(BURBERRY)、Hugo Boss、Kenzo、Rimowa等众多国际一线品牌也已在天猫开设了官方旗舰店。

为了消除国际奢侈品牌进驻国内电商的忧虑,阿里巴巴集团在 2017 年 1 月联手全球 20 个知名品牌成立打假联盟,LVMH集团正是其中成员之一。针对奢侈品牌头痛的山寨问题,阿里巴巴以“大数据+大众评审”组合的审查模式。通过大数据或大众举报,经过大众评审员评定且达到一定比例的用户认为会造成品牌混淆,相应的山寨品牌则将会受到摘牌或者清退等一系列处罚。

尽管在贝玲妃离开四年之后,想通“奢侈品与互联网之问”的LVMH集团以一种完全不同的、团队all in的姿态重返天猫,但在同类品牌的电商混战中,失掉先机的贝玲妃早已弄丢了自己原本的位置。

奢侈品牌向互联网要什么?

五年之前,贝玲妃半年所积累的数据与经验在LVMH集团里石沉大海;五年之后,娇兰同样累积了半年的经验,就被立即复制到姐妹品牌上。

2017 年 2 月 28 日,馥蕾诗借“超级品牌日”成为 LVMH 集团旗下第三个上线天猫的美妆品牌。在 2 月 14 日的线上旗舰店试运营上,馥蕾诗就用上了娇兰此前创造纪录的直播销售方式。当天,品牌大使唐嫣在天猫首页进行直播,获得了超过 8 万在线观看量、 100 万点击量。

(馥蕾诗进驻天猫当天,唐嫣挚爱玫瑰面膜销量在天猫美妆行业实时排名第一。)

2015 年天猫孵化的“超级品牌日”为针对性营销带来了更高的成功率,高端化妆品牌就是其中一大受益者。

2017 年 1 月 4 日,超级品牌日×兰蔻专场开售上线,10 小时内获 2000 万成交额创下了超级品牌日美妆类单天销售额的纪录。

“你以为我们进入天猫仅仅是为了拓展产品售卖渠道吗?没那么简单。”在馥蕾诗亚太区董事总经理柯思德看来,奢侈品牌触网的动力远非提高销量这一点。“我们统计过,馥蕾诗的消费者平均年龄为 27 岁左右。馥蕾诗是一个生活方式品牌。而网购,无疑已经是年轻人现代生活里不可或缺的生活方式。”

提高营收、应对“寒冬”在奢侈品牌决定触网的逻辑链条中只是第一环,互联网上活跃的年轻一代,以及愈发习惯网购的高质量消费群将会决定这些品牌的未来。

2016 年 12 月,此前公开冷对电商的路易·威登跟阿里巴巴展开合作,邀请其高端黑卡会员APASS参观总部,以及一般不对外开放的工坊。截止目前,所有路易·威登的旅行硬箱、特别定制产品、珍稀皮革手袋以及每季时装秀的限量版手袋都生产于此。每个前去参观的会员还收到了品牌高管的亲笔邀请信。

除却从互联网提升销量、丰富客群,更重要的是,如何为线上消费者提供与线下精品店相同、甚至更高质量的购买体验。这也是奢侈品牌与电商需要进一步回答的共同问题。

撇开自营电商,在资深互联网高管闫方军看来,落地微信的奢侈品牌更看重微信平台独立自主的展示方式,就像“线下专卖店”。那些融入天猫“大百货”的品牌,在承受更大竞争的同时,或许在期待最新零售技术能带来的新可能。

“ 2016 年,我们还没有解决线上售卖彩妆口红颜色的问题,后来在天猫,用直播打通了线上、线下。”娇兰中国区总经理戴艳婷表示,在 2017 年,她最期待的是用一种全新的模式解决香水线上销售的难题。

柯思德曾在馥蕾诗进驻天猫时这样回应自己品牌的姗姗来迟:“如今品牌等到了一个合适的时机。这个‘合适的时机’中包括了天猫的多层次、大体量消费群体,庞大的数据库支持和越来越完善的营销机制。”

最近,位于上海的娇兰团队正忙着准备接待前来考察的LVMH集团分管美妆、护肤的“一把手”。来到中国之前,这位“一把手”特地叮嘱,必须要与负责天猫平台的团队进行单独交流。

对娇兰团队来说,准备工作中最重要的一个,就是将半年来在天猫的经验,尤其是阿里巴巴集团推出的新零售、全渠道,还有AR、VR、BA在线、试装台等新手段翻译成外文。

自建电商平台?

对于天猫的关注折射出LVMH集团发力电商的兴趣,而在全球范围,它的野心更大。

2017 年 3 月,有外媒报道,LVMH集团正在致力打造一个全新的奢侈品电商项目,有望于今年 6 月正式推出。这个电商平台不仅将囊括LVMH旗下所有品牌,还会引进其他非LVMH集团名下的品牌,企图打造出一个“奢侈品线上百货公司”。

但早在 2010 年,瑞士奢侈品集团历峰(Richemont SA)就全资收购了英国奢侈品电商Net-A-Porter。法国开云集团(Kering)与意大利奢侈品电商YOOX在 2012 年 8 月成立合资公司,专门负责管理开云集团旗下品牌的电子商务网站。

( 2016 年, Yoox Net-A-Porter宣布将目标转移至移动端用户,并将在中国市场大力推广。)

2015 年 3 月底,全球第一和第二的这两家奢侈品电商——Net-A-Porter和Yoox正式宣布合并,成立YOOX Net-A-Porter集团。同年,历峰集团主席在《金融时报》奢侈品行业峰会上“喊话”拉拢LVMH,希望与其合作,共商奢侈品电商大业。

LVMH在自建电商领域虽然落后了,但却很难说是“迟到”。 2000 年LVMH就做了一个叫作eLuxury的电商网站。不幸的是,这个项目很快就宣告失败,于 2009 年关闭。

也许正是这个经历导致了集团董事长暨首席执行官伯阿诺特在一段时间内,对互联网领域的发展采取了略显消极的态度。

在被历峰喊话两年后,LVMH集团终于要转身进入全球奢侈品电商的战斗了。此间, 2015 年 5 月,阿诺特以 4000 万美元参与了线上时装交易平台Lyst的融资;同年 9 月,LVMH集团迎来了史上第一位“首席数字官”——原苹果公司音乐业务原高级总监罗杰斯;而少被媒体曝光的阿诺特家族的小儿子亚历山大也已进入LVMH集团,从事数字领域投资的相关工作。

不论如何,深知不能受制于对手,必须抢回电商话语权的奢侈品巨头LVMH,最终,还是迎来了更加彻底的互联网转型。

(被称为“时尚界的不倒翁”阿诺特能否继续屹立在奢侈品电商的战场?)

然而,今时不同往日,YOOX Net-a-Porter集团已经把奢侈品电商做大。根据媒体报道,过去一年,该集团销售额达到18. 71 亿欧元,月均独立访客数量达到 3000 万,都有同比两位数的增长。

在中国市场,LVMH自建的奢侈品电商也会遇到天猫和微信两座大山。度过与中国电商、社交平台的蜜月期之后,LVMH又将做出什么样的选择?

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