SKG刘杰:一个互联网家电冠军的野蛮生长三板斧

2015-06-19 14:07 稿源:金错刀微信  2条评论

文/金错刀

采访/龚进辉 微创新学院案例中心编辑

2013年12月28日,杭州,刘杰享受高手“过招”的激荡4小时。

与刘杰“过招”的不是别人,是有创业教父之称的马云;“过招”的地点选在马云私人会所;双方原定“过招”1小时,4小时后才收尾。

刘杰是SKG掌门人,曾在2013年双11受邀与马云简短交流,凭借全球制造全球销售的新玩法,SKG给马云留下新颖、奇特的深刻印象。

相比海尔、美的、格力等传统家电巨鳄,SKG星光略显暗淡。不过,只要提及互联网家电品牌,SKG也是一个行业破坏者的形象,也是天猫双11互联网家电销量3连冠。什么是推动SKG快速崛起的加速器?

刘杰是一个很能野蛮生长的创始人,先找本质,再拼命突破。简而言之,SKG采取与苹果相同的硬件模式,自己组建研发和设计团队,根据用户需求进行相应调研和产品设计,与上下游优秀厂商共同打造产品,产品与惠而浦、伊莱克斯等国际品牌出自同一条生产线。

做电商最大的难题是流量难题。刘杰亲身经历了电商的流量红利期、血战期,现在进入第三阶段——移动互联网流量难题。

SKG这种轻资产模式也遇到巨大的移动流量难题,如何破?刘杰也在用微创新的方式打造爆品,像小米一样开自有商城。

以下是SKG创始人刘杰的案例口述和对话:

互联网家电销量3连冠背后的野蛮三板斧

2010年以前,我们一直以电商模式征战海外市场,却不幸遭遇前所未有的困难,主要体现在两方面:一是作为中国自有品牌,外国用户对SKG认知度不强,在海外推广难度极大;二是每个国家的生活习惯和生产标准不一,造成SKG产品很难标准化复制,家电销量与当地饮食习惯直接挂钩,比如有些国家习惯用烤箱做面包,有些国家根本不吃面包。

同时,每个国家的认证标准、电源赫兹和频率不一,比如日本、韩国、德国等国家电需要特殊认证。我们进入当地完全没有考虑这些情况,销量始终未见起色。与之相反,国内统一认证、统一渠道、统一定价极具优势,可操作性强于海外市场,更有利于扩大市场规模,所以我们在2010年上半年杀回国内市场。

SKG是真正从互联网上创造、成长起来的家电品牌,而且每年保持成倍增长,2012年销量超过2亿,2013年销量5.1亿,2014年销量超过12亿,连续三年成为互联网家电第一品牌。我总结主要取决于三点:一是我们坚持做自有品牌;二是重视品质和质量;三是真正倾听用户声音打磨产品。

第一板斧:疯狂入驻B2C电商平台

雷军提倡创业必须找对风口,当时正值B2C电商平台崛起,我们完全按照品牌商的做法,率先与京东达成大规模采销的战略合作,紧接着与唯品会创始人沈亚探讨联合进入家电领域,紧接着入驻国美在线、1号店、当当网、亚马逊等15家主流B2C平台。

值得一提的是,我们在发展初期选择性地避开淘宝,目的是杜绝乱价现象,力求各大平台定价统一,以免价格体系混乱对产品销售造成影响。受益于2011年电商平台的快速崛起,我们迎来爆炸式成长,销量远超1亿。2011年下半年,淘宝商城(现为天猫)承诺不乱价、有序经营,直到11月1日我们完成入驻事宜。

无论是品牌影响力还是产品销量,我们始终在互联网家电行业排名第一,吸引众多线上经销商前来洽谈合作,我们只选择7、8家有实力的经销商签署战略合作,授权线上专卖店销售SKG产品,并严格控制天猫和淘宝经销商数量,以避免价格混乱导致恶性竞争,同时规避因品类扩充带来服务不周全的影响,逐渐得到天猫重点扶持,2012年成为天猫原创品牌。

第二板斧:采用苹果“全球制造全球销售”模式

我们立足于自有品牌,采用世界上最先进的苹果模式,即自己组建研发和设计团队,根据用户需求进行相应调研和产品设计,与上下游优秀厂商共同打造产品,真正实现全球制造全球销售,操作灵活性高。其中,我们只与行业第一、第二合作,很少考虑第三名,合作伙伴地位相当于手机行业中的富士康。

严格意义上说,全球范围内只有大品牌才会采用这种模式,最典型的是苹果与富士康合作,反观小品牌才会选择自建工厂,因为各方面条件不出色导致没有工厂愿意合作。我们产品与惠而浦、伊莱克斯等国际品牌出自同一条生产线,生产管控力求完美。

表面上看,品牌、渠道是SKG固有优势;实际上,IT系统才是SKG的真正核心竞争力。为打造最高效最稳定的IT系统,我们投入大量人力、物力、精力研发,可与美的、九阳、格力、海尔等传统巨鳄匹敌。整个IT系统在供应链管理上发挥重要作用,通过大数据分析和前瞻性预测,获得用户消费的精准数据,有效协调供应链各个环节,避免出现好卖产品天天缺货、不好卖产品库存堆积的尴尬。

产品营销上,我们主要采取几家线上经销商联合促销的方式,通过优酷、下厨房、豆果美食等知名网站和专业性应用导流,共同面向用户展开互动营销。同时,CRM系统(用户关系管理系统)是我们营销的秘密武器,贝塔斯曼提供咨询、方案,我们主导CRM系统研发,并不断升级迭代。当接入IT系统后,上千万用户数据全部呈现在CRM系统,后台显示用户在半年内复购率高达60%。举办大型活动时,只需把信息定向推送给用户,用户源源不断而来。

第三板斧:用CRM系统制造尖叫产品

除了助力营销,CRM系统在爆品打造过程中也发挥重要作用。产品定义前,我们做大量用户调研、回访,经过大数据挖掘和分析,判断产品属性、功能和用户接受价格区间,精准把握用户痛点后,我们联合洛可可等专业设计公司设计产品原型,提供粗略的解决方案。

随后以免费内测的名义邀请脑残粉和活动积极份子参与,我们在用户互动上投入大量精力,工程师持续与用户互动以收集反馈意见;同时专门设立用户体验小组,每天模拟用户使用场景,反复使用产品提出改进建议,我们根据用户意见、需求快速迭代,再经过内部讨论、磨合、修改,最终把产品推向市场。2013年双11期间,榨汁机2小时售出1.5万台,成为销量最高的家电品类,CRM系统功不可没,相反购买流量获取用户的方式不可持续。

我是公司首席产品经理,虽然没有经过正规产品经理培训,但多年产品打磨经历使我积累丰富的实战经验,我认为产品经理最重要的职责是与用户互动,倾听用户声音,站在用户角度思考真正痛点和产品如何有效解决,而不是站在公司和自己角度。榨汁机成为爆品的根本原因在于抓住用户核心需求,即出汁率比其它榨汁机高出15%。水果越来越昂贵,出汁率不高将严重影响用户体验,提升15%相当于变相为用户省钱。

我们公司的经营理念是为用户创造惊喜和感动,无论是悬挂标语,还是产品数据信息,都流露出我们持续为用户制造“惊喜”。用户使用产品产生惊喜感,进而告诉身边朋友,才能达到口碑营销的效果。“感动用户,成就员工”是我们对待员工的态度,很多员工从基层晋升到管理层,在公司完成恋爱、结婚、生子、抚养,公司为其配车配房。我个人的座右铭是通过成就别人来成就自己,只有员工满意,用户才能满意。

与马云深聊4小时:惊叹其提前布局能力

2013年双11,我作为企业代表受邀到阿里总部参观,与马云、李连杰、宁高宁等行业精英汇聚在一个小厅(非媒体直播间),亲眼见证双11全过程。由于当天马云异常繁忙,我只和他简单交流几句。

2013年12月,有一天我突然接到一个自称马云私人助理的电话,一开始我以为是骗子,随后对方提及马云对中国品牌SKG走向国际感到欣慰,并告之真实姓名陈伟我才相信,他告诉我马云认为能提出“全球制造、全球销售”想法的人绝不普通,所以想约我见面交流。

2013年12月28日,马云在私人会所与我见面,双方原定交流1小时,结果延长到4小时。他问我SKG起源、为何走向国际、国际化进程中困难、哪些国家生产等问题,他觉得中国品牌找国外厂商生产并在全球销售的玩法新颖、奇特。马云一直希望阿里实现全球化,所以我们重点讨论中国品牌出海。

他提醒我产品品质是企业立足之本,不能因盲目打价格战、追求高性价比而轻易牺牲;他认为中国品牌走向世界值得骄傲,鼓励我一定要坚持走自主品牌路线,无论遇到多大困难都不能放弃,交谈结束后他挥墨写下“SKG永不放弃”作为留念。

4小时交谈下来,马云给我留下两点深刻印象。一是他说话极其高深,比如他说产品必须人格化和拥有灵魂,至今我都不知道如何运用到产品上。同时,他认为中国五千年存在很多错误传统观念,尊老爱幼是典型的错误思维,逻辑完全颠倒,正确的说法是尊幼爱老。与小孩做朋友,像朋友一样要尊重他的想法和做法;不是尊重老人,而是爱护他们。

二是他始终站在高处面向未来。阿里很多业务都是提前3到5年布局,3到5年后年再发挥巨大作用,他认为如果现在做的事情连大妈都能看懂干脆别做。2013年阿里疯狂投资收购企业,很多人表示看不懂阿里的真实意图,马云认为阿里今天的成功是过去战略布局的成功,“上市前我们做了几次收购,很多人都开始惊呼看不懂了。再过三五年,有几个人看得懂我在买楼?”

创业反思:电商最大挑战是流量

2010年上半年,我们入驻京东、唯品会、苏宁易购等B2C电商平台,流量是困扰销量提升的最大难题。我们尝试通过单品爆款的方式提升品牌影响力,核心手段是时尚设计和高性价比。

一方面,我们与洛可可等专业设计公司深度合作,产品设计采用国际标准,融入独特时尚元素,把国际领先的享受理念注入到产品中。

另一方面,性价比是吸引用户的一大利器。充分发挥性价比优势,力求产品性价比不输任何国内外产品,不断追求用户口碑,逐渐形成回头客。

2011年11月1日,我们正式入驻天猫,初期也面临流量难题。除了继续沿用产品时尚外观设计和高性价比,我们还不断加大广告投放力度,通过优酷、美食网站等知名网站和专业性应用导流,而且参加直通车、购买钻石展位,共同面向用户展开互动营销,整体营销费用占总销售额比例达8%。

我一直对同事说,不需要刻意公关阿里员工,SKG产品销量提升相当于变相帮助他们完成KPI。天猫的行事风格是树立行业标杆,对上升势头强劲的品牌提供流量支持,如果发展超出天猫期望将获得更为丰厚的回报,反之天猫不会同情没有发展潜力的品牌。SKG在天猫各项数据上升,用户粘性自然提升。

从今年5月开始,我们重点发力自有电商品牌skg.com,完全学习小米爆品套路打造平台,以哈贝烤箱等爆款带动品牌影响力和其他产品销量,希望把自有商城打造成流量的主要来源。

图注:10年前刘杰投资矿山生意,够跨界!

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