搜房之变:颠覆背后的困局与野心

2014-08-26 09:07 稿源:王新宇  0条评论

近日,房产圈内,一则石破天惊的消息广为流传:“搜房网从媒体属性正式转型为购房平台属性,取消新闻板块。电商项目(与经纪人联动的),本月开始停新项目立项,两月内全部转为新房分销项目。现有新房销售团队全员转为新房渠道团队,要求人人会卖房。”

根据《深圳商报》的报道,搜房网总裁莫天全认为:“搜房结束了‘信息平台’的发展阶段,正在走过‘资讯媒体平台’,正向‘交易大平台’快速转型。新搜房将全力以赴,关注用户的真实需求,离购房者更近。”莫天全表示,此轮改革的核心在于摒弃不符合搜房网大平台建设的业务和方向,转而将注意力集中到“网络平台、交易平台、互联网金融平台”建设。甚至搜房的员工一定要学会而且要成为卖房、买房、装饰装修和其互联网金融服务的专家

而天津等地,搜房已经率先改版的新“房天下”版式,从页面架构来看,搜房原有的大批量资讯内容得到大幅度缩减,站内搜索、标签导航增多,处处体现为“交易”服务的特点。

转型三把火 一切为了扁平化与独立

根据目前汇集的搜房转型的消息,不难看出,搜房在于通吃房产、家居全产业链的野心毕露无遗。由常规的广告服务、电商转型为效果营销,将传统的垂直网站服务由简单的广告模式,变为购房服务,将广告费用模式转变为佣金、互联网金融是这次变革的核心。

7月份,搜房高调宣布改名为“房天下”,启用fang.com新域名,并且入股国内知名营销代理机构“世联行”与“合富辉煌”。尽管经历了各地中介联合抵制烽火连天的不利因素,这两件事,依旧为平时在互联网界颇为低调的搜房迎来不少关注。

从目前的改版和新域名来看,从互联网产品角度,搜房的意图很明显:由于原有域名的拼写soufun.com不太适应用户习惯,并且与其他公司有搜房商标法律纠纷,加上每年用于购买百度流量的大笔资金,不如直接更换域名。由百度的重度依赖用户,慢慢转变,利用自身的资源优势,形成自己的搜索流量来源,降低市场风险,毕竟作为搜房的竞争对手之一的安居客是百度入股,一旦百度巨大流量来源发生问题,作为尚未形成较好UGC的购房平台而言,威胁巨大。

域名简单好记,产品改版侧重扁平化,容易形成自有的数据积累,新版搜房强调了搜索功能,并且近期新版“房天下”在各个平台大量投放广告,也是为了强化新域名的普及。

至于入股两大行,则显而易见是弥补自己在交易属性端的专业度问题,但从目前来看,作为相对独立的三家大型公司,都是在自己领域内的知名企业,且世联行与合富辉煌还有竞争关系,运营相对独立,且搜房也没有绝对控股,除了在资本市场的动静之外,短期来看,两家专业公司的资源利用还需要很长时间。

换域名、入股两大行,加上宣布去媒体化,莫天全点燃了三把火,下一步就是要看市场反应。

新业务不畅 转型的必然与无奈

表面上,搜房这次转型是做了创新和颠覆,但从实际的经营状况来看,这也是一种无奈。

根据搜房网Q2财报显示:14年第二季度总营收为1.682亿美元,来自营销服务业务的营收为7430万美元,来自电商服务业务的营收为4860万美元,较去年同期的4500万美元增长8.1%。

搜房将这一增长较慢原因总结为:是由于搜房网该业务开拓了更多的城市市场,但受到了市场对新房需求疲软的不利影响。

实际上,从搜房最直接竞争对手乐居Q2的财报进行对比,乐居第二季度总收入为1.174亿美元,同比增长63%。电商收入为6830万美元,同比增长159%

尽管在绝对数字上,乐居Q2的收入少于搜房,但明显电商的增幅惊人,第二季度与第三季度通常是房产行业的旺季,数据参考价值很大。房产电商作为房产垂直网站的新业务,搜房占比自己总营收的28.89%,而乐居电商占比总营收的58.1%,且相应收入高于搜房较大数额。

新业务的进展不够满意,且自身也不看好到传统的“端口费”“广告费”未来之路,这也许也是搜房此次痛下决心转型的无奈之举吧。

移动互联发力匮乏 O2M概念大于实际

除了电商以外,移动互联方面,目前搜房完成了对两家新房代理公司世联行和合富辉煌的战略入股,意欲投建O2M(线下产品转到移动终端的互联网模式)大数据平台,概念很好,从实际来看搜房目前拥有搜房客户端、搜房帮、新房帮、租房帮、搜房家居、周边房价、搜房土地、建材帮、闪租、搜房社区、新房通、搜房AOS、搜房家、香港搜房、游天下在内的15款APP。

从实际应用来看,十多款APP看似强大,但是我们细究会发现,这些APP都是涵盖各个领域,导致用户比较分散,最为关键的是,搜房尚未找到比较集中的入口,与其直接竞争对手乐居而言,乐居被腾讯入股,又长期与新浪以及微博捆绑,作为打开率最高的手机APP,搜房并没有抢到好的入口。

简单从用户体验而言,为了一个事情,用户实在也没有必要安装过多的APP,在过度依赖自有平台进行分发的情况下,完成十多个移动端的数据积累的难度,与微信微博已有的大数据直接利用,优劣势不言而喻。

从O2M 平台本质来看,搜房可能会用世联行和合富辉煌的线下资源,实现基于地域的线下专业销售团队的有效集合O,与线上用户的移动端的订制服务相集合,实现O2M闭环,但在没有强大移动端用户基数上的转化,效果令人质疑。

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