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台湾服装电商lativ一路走红 哪些经验可借鉴?

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台湾服装电商lativ官网截图

台湾服装电商lativ官网截图(腾讯科技配图)

腾讯科技 姚洪喜 11月6日报道

提起大陆电商企业,你或许会想到几个关键词:促销大战、烧钱、巨亏和转型等等,目前还没有一家宣称已盈利,仍在为看似庞大的市场蛋糕而展开拼死搏斗。然而在台湾服装电商品牌lativ却一路斩荆披棘,高歌猛进,备受电商人士关注,被尊称为台版优衣库(Uniqlo)。

先从一组数据来了解下这个公司,lativ成立于2007年,当年营收仅1000万新台币(约213万元),次年营收增幅达1000%,第三年营收3.7亿新台币(约合7900万元),2010年营收增至15亿(约合3.2亿元)。2011年,Lativ 成衣销量高达1400万件,营收超过40亿新台币(折合近10亿元)。今年3月初,由台湾地区《数字时代》杂志评选“台湾网站100强”中,lativ由去年的第74名,跃升至第28名。

在大陆市场,提到服装电商,首先会想到凡客,同样成立于2007年,凡客2010年销售收入20亿元,2011年只有35亿人民币,整体亏损超过7亿。不过这个大陆“电商明星”与lativ相比却有些黯然失色。要知道,凡客在去年底,员工总量已超10000人,lativ仅为300人。凡客员工多出30多倍,创造的销售额仅为lativ的3倍多一点。

Lativ偏守台湾一隅,为何能在2000多万人口规模的市场中取得如此佳绩?它又有哪些经验值得国内电商借鉴?

创始人张伟强将Lativ的成功总结为“简单、专注”,产品几乎为全年长销款,只在颜色、版型与少许印花图案上做些调整,从不为赶逐流行添加流苏蕾丝等配件,因此便能将时间精力专注在服装品质及运营上。

以下为腾讯科技为您整理的Lativ成功几大因素,涉及产品质量、物流体系、销售方式、广告策略和员工激励等方面。

1、产品质量控制:做为服装这一贴身商品而言,质量和舒适的重要性自然不言而喻。张伟强亲自走遍北部大小代工厂,只为寻找适合的厂商。另外,Lativ有个特殊规定是,确保交给顾客手中的衣物必须经过“水洗”,保证用户穿后不会有大的缩水,真正从细节把控服装品质。因此造就了80%的老顾客回购率。

2、价格亲民:Lativ与Uniqlo同样走低价、平实和高质感路线,平均售价却比Uniqlo低了一半以上,且80%都在台湾当地制造。例如售价为168新台币的polo衫,经常是一上架便被抢购一空。

3、巧妙情感运营:缺少线下店面的Lativ很注重与顾客的情感沟通,因此语言婉转,富有很有亲和力,尽可能打造良好口碑形成品牌。

例如,由于其服装生产控制时有时请当地老人把衣服的线头剪掉,顾客在购物时可能收到如下提示,“不过因为老奶奶年纪大了不免老花,如果您收到的衣服有多余的线头漏了剪掉,请尽量不要因此退货,免得老奶奶会因此难过。”从中可以看出,Lativ运营真的很巧妙,甚至因此会让挑剔的客人少了个退货的理由。

4、不自建物流:由于台湾面积不大,Lativ没必要自己投入重金去建设物流体系,从而可节省一大笔开支。与此相比,凡客在物流上投入开支较大。资料显示,2011年凡客自建仓库总面积超过40万平方米,其IPO文件所披露出的数据显示,凡客的客单价108元,而其中物流成本高达14.5元。经历了野蛮增长之后,凡客如今已对旗下如风达进行了大幅裁员,从而节省物流支出。

5、 销售方式灵活:Lativ不仅在线上和台湾 Yahoo!奇摩合作,在线下同样开展了各种露天拍卖活动。此外,它还借助台湾极度发达的包括7-11 在内的超市、便利商店等销售系统,使得顾客可以选择在线上购物,并在零售商店付款,这些举措不仅极大地拓宽了 Lativ 的销售渠道,同时也在最大程度上减少了其在物流方面的相关费用。

6、不依赖广告:据张伟强介绍,100%的业绩里面有80%是靠老顾客的回购,仅有10%是靠广告带来,因此占比较小。即便是采取广告宣传,他本人拥有众多媒体关系,可以拿到一个很优惠的价格。此外,该公司也会采取与凡客相同的明显代言方式进行品牌推广,例如今年 4月便选择林依晨与杨佑宁代言。

7、重奖员工:张伟强在员工激励方面毫不吝啬,2010年员工年终奖最少为10个月工资。在2011年日本和西班牙平价服饰大举进驻台湾情况下,Lativ的业绩再增2.5倍,为此,他决定奖励绩优资深干部,年终奖最高超过40个月工资,而行政人员平均也有相当于8到12个月工资的奖金。

8、不依赖外部投资:全凭创始人张伟强的自有资金,因此可以自主经营。

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