我在《拳打策划，脚踢广告》中有一个核心观点：

有创意的广告不是好广告

这就是人性，人们不会因为厌烦一个广告而不去买它的产品。为什么这种自说自话、自吹自擂的广告能长盛不衰呢？因为它隐含了一条至关重要的真理：世界上的事情是越简单的事物就越具有共性，越具有共性的事物就越容易源远流传，长盛不衰。为什么？因为世界是无限复杂的，人们征服自然、征服社会的过程，就是发现那些足以把复杂化为简单的共性规律的过程，只有找到有共性的规律，人们才能有效率地去认识并改造事物。

所以人类文明的传播和演变，也是传递并升华简单的共性规律的过程。而这些提炼出来的共性规律主要通过文字、口传心授和建筑艺术等形式将其永远传承下去。这就是一篇简简单单的老子的 << 道德经 >> 讲尽了宇宙万物的道理、概括了事物规律之所在。而后世的越是深刻的哲学就越是片面，唯其片面能够深刻，唯其深刻不能全面，个中原因就在于此。

所以，在经过漫漫历史长河的洗礼后，人类具有了崇尚最初的、简单的共性这种集体无意识。因此，只有融入共性之中的东西才不会至于失传。历史上很多成功的人和成功的事物，都是采用了 “ 共性法则 ” 的结果。

我们可以看到：几乎所有的能够带领群众来打江山的人，其身上都具有大众人格的特点，而绝对不会是知识分子情结或贵族性格的人；几乎所有有广大市场的经济理论，都是以提升社会对商品的总需求为中心，比如凯恩斯主义和社会主义市场经济理论。

几乎所有的宗教经典都是以普遍适应性和通俗性的故事来进行传播，从而千年不衰；几乎所有不朽的文学作品，都是歌颂正义、爱情和自由的主题；几乎所有的传世的艺术作品都是以人们喜闻乐见的形式出现的；几乎所有被人广为传唱的都是朗朗上口的歌曲几乎所有被人记住的图形都是简单和谐的形式；几乎所有被人们广为运用的都是一开始就获得广泛认同的事物 …… .在这种强大的人类认知惯性作用下，具有独立个性的事物往往不具有的永恒的魅力。

为什么自说自话、自吹自擂的广告能长盛不衰呢？因为它是广告一开始就具有了的形式，也是最先被人们所认可的形式。因为广告最直接的表达就是这种王婆卖瓜、用人来作推荐的形式，所以，人们认为这就是广告，广告就应该是这样，要推销东西给我就应该这样嘛！

所以，脑白金中的各种人们喜闻乐见的人物类型，以及忠厚老实的 “ 阿炮 ” 先生成为了伟大的推销员！这给我们一个很好的启示：是不是非要有创意的广告才是好广告呢？我的答案是否定的。

基于上述的认识来看，越有创意就越有个性，越有个性就越不能长久！虽然靠奇妙的意象让人一时记得住，进入人的印象，但是缺乏普遍的适应性和说服力，进入不了人的心，从而不能持久。

这两个广告案例还说明了一个问题，广告漂亮不漂亮没有关系。重要的是，广告有没有体现了产品后面的实力。这个实力可以通过高频率的广告达到，当然高频率广告后面的潜台词是：我有钱，所以我广告。

后来 ， 那些试图以卓越创意取代阿炮先生的广告公司总结出了一个道理，那就是 ：“ 这就像魔术一样，你越是用反复的广告激怒人们，人们越是要买你的产品。 ”所以，我经常对广告人说一句话： “ 有钱的广告，就是好广告。 ” 因为你的广告频率高，所以看得出你有钱，你有钱，所以你有实力，我可以信任你 —— 这是一个再简单不过的逻辑！

花钱是一个企业最大的 BI

有一次接触昆明一个大型商业中心的推广策划案，操盘者谨小慎微按部就班。禁不住对助手感叹： “ 操作一个大项目必须匹配大气魄者来操盘，否则难于成功。有时候，花钱就是一个企业最大的 BI （行为识别系统），只有敢花钱，才能取得人们最大限度的认同，山朝水朝不如人来朝，有了人潮就有钱潮。大项目玩不得精打细算，越精越损 ！”在广东省广的时候，我工作的四局里立有一块 “ 第五季 ” 饮料的牌子。我经常看到一些来串门的广告人和客户发出这样的惊叹： “ 哇！第五季原来是你们做的，这个广告太好了！ ”我操！没脑子，你也不想想，你为什么说第五季的广告好，不就是在电视里狂轰滥炸，满世界满大街抛头露面吗！混了个脸熟，就成好广告啦！广告频次高，熟悉度高，就是好广告？这跟某某女人告某某明星性骚扰争取媒体烘炒，便于出名，有什么区别？

实话跟你说，有钱的广告，就是好广告！

据我所知，策划第五季广告的省广的广告老手们想了不下 100 个创意，偏偏客户就挑上了最没劲的一个，而且据说用手张开五指来代表第五季，还是一个摄影师想出来的。

找了个大半个中国人都不认识的，长相让人不快的日本女人来当形象代言人，加上几个所谓动感时尚的镜头，这种七拼八凑的广告也是好广告？

NO ！这是 “ 富广告 ” .不信，随便到大街上抓一个人来，让他当导演拍一部广告片，然后花三千万在中央电视台狂播几个月，再在大街小巷做好店头广告，最后你再随便在大街上抓一个人来问，他肯定会告诉你这个广告真好。

所以，花钱是一个企业最大的 BI！

但是如果资金能力不足的企业怎么办呢？有一个故事可以对大家有启发：一位老板做生意不顺，赔了大钱，仅余 10 多万元。打听到云南一著名旅游胜地成立招商引资部门，引资开发景区土地。只要拿到土地就有希望东山再起，但是谁会理睬一个只有 10 多万的老板呢 ！

老板想了一个晚上想出了一招，第二天，花数万元租了一辆凯迪拉克加长型开到了景区，谈判果然进展顺利 ！ 老板拿到了地，并开着凯迪拉克在城里招摇了一个星期，接下来他通过一系列资本和规则运作，盘活了地块，成为景区标志性的项目，成功翻身 ！

这个故事给我一个很好的启示：我们无法永远在所有人面前装富人，但却可以在一定时间内在所有人面前装富人。

如果广告在最需要的两三个月时间内，在一定区域进行超密集发布，其效果一定是攻无不克 ！

会花钱，才是最大的创意 ！

广告频率才是最伟大的广告创意！

世界上规模最大、最成功的企业都是最大的广告主！

刚好，最近听被媒体称为 “ 中国户外广告第一人 ” 的 李践 先生谈起户外媒体经营之道。他讲了一个核心策略：户外媒体的最大策略在于 —— 覆盖！把以前一年做几个单立柱广告的费用，变成在三个月短时间内多品种、组合式、大规模的覆盖。同样的价格这样做的效果要好得多。

云南几个有名的烟草品牌在新品上市的时候，最热衷于采用这种短时覆盖策略，往往使销量取得突击性增生。这是一个有力的策略，与我们得出的结论异曲同工，其核心就是，高频率、大范围。

这是什么人性原理呢？ —— 猛烈的事物最容易改变人的理智 ！

人人都有这样的经验，遇到突发事情（强烈的、短时间覆盖我们感觉的事情）时，如地震和火灾，人往往会短时间失去应变能力，变得茫然不知所措。在这个时候，人是最脆弱的，最容易施加影响的。与之相反，一件事再怎么感人肺腑，时间长了就淡漠了，几乎不再有任何影响力。海誓山盟亦不过如此，跟道德没有关系，这是人性 ！

世界上的事，往往是大道至简，越简单，越有力！

大场面就是大创意

只要有广告从业经验的人，都会发现这样一个共通的现象：老板要求它的电视广告必须大气磅礴，最好在画面上出现长城、泰山、黄河等场景，好像不如此不足以表现其企业的气势。每当面对这种客户，几乎所有广告人都会大摇其头，背里大骂老板是土包子。

其实，此言大谬！老板每天都站在市场第一线，消费者对他的企业和产品怎么看，老板最清楚 ！

我在广州一家广告公司做副总的时候，曾带队在广州至上海的一趟列车上，进行过一次持续两天时间的极为正式的消费者访谈。在调查过程中我发现，几乎 95% 的受访者在选择所喜欢的广告风格类型时，都不约而同地在十种广告风格中选择了 “ 大气 ” .在后来的上千份问卷统计中，仍有不低于 90% 的认同率。

这说明，一个广告片，尤其是企业形象广告片，大气不大气很重要。这体现了消费者对你的信任度。

所以，老板的市场嗅觉跟猎狗一样灵敏，千万不可低估老板的广告天赋，这是天生的，是市场逼出来的！这份修为，广告人还嫌嫩了！

再看看那些长城、泰山、黄河的镜头，你就会明白，有什么东西比这几件老祖宗留下来的遗产更有说服力？更大气？更有内涵？更代表一个国家气魄的？

中国一直是个缺乏诚信的市场，人们往往被尔虞我诈的商场骗局搞得晕头转向，人人都有买过假货、劣货的经验，人人都有过被短斤少两的感受，人人都有过被翻脸不认人的经历。

在这样一种市场环境中，企业推销自己，推销产品，什么是最重要的？当然是赢得诚信！什么是赢得诚信最好的方法？当然就是展现实力与气魄！什么东西最能展现实力气魄？当然就是长城、泰山、黄河！既古老，又雄厚，是民族精神的凝聚，是万众一心的标志，是千年不悔的承诺，是民族奋发的象征！这就是老板的智慧。

光这一点，就够广告人学几年的！别不信！你可以作一个调研，在中国至少 90% 的人相信这样的广告，记住了，我说的是 “ 相信 ” ，而不是 “ 喜欢 ” .