声明：本文来自于微信公众号 运营研究社（ID：U_quan），作者：丽言，授权站长之家转载发布。
一提及健身品牌，大家可能第一想法就是各种传统的线下健身房，或者 keep 这样的线上 app。
但是，你知道吗?在大洋彼岸，有一家健身品牌，仅靠一辆动感单车，将市值一度做到3000亿……
在各种线下健身房走投无路的2020年，ta 的市值更是一年翻七倍，呈现爆炸式增长，甚至还一度超过“百年老店”阿迪达斯。
这个品牌就是 Peloton。
也许 ta 不像阿迪达斯那样家喻户晓，但是 ta 的粉丝忠诚度非常高，有的人甚至会把品牌符号纹到身上。
今天，我们就来了解一下这个品牌。
01
不走寻常路的健身“独角兽”
当我深入了解了这个牌子以后，我发现Peloton 真的太野了，它完全不像一个“正经”健身品牌，也根本不按套路出牌……
1）靠单品撑起千亿公司
虽然 peloton 已经成为健身行业里身价近3000亿的超级独角兽，但是 ta 的产品数量，真的少得可怜。
你敢相信，作为健身公司的 Peloton 早期居然只卖一种健身器材，就是动感单车。（后来很“敷衍地”加了跑步机）
可以说，3000亿市值的 Peloton，全靠一辆贵到不行，火到不行的动感单车打天下。
据 Peloton2021财年一季度的财务报表显示， ta 的毛利是3.29亿美元，其中硬件占了2.37亿美元，相当于7成左右。
ta 贵到什么程度呢?
目前，美国市场上的动感单车价格大概在200-500美元左右（奢侈品加成不算），Peloton 的动感单车售价最低2599美刀，是普通动感单车的5-10倍不止。
然而，这样高的价格也难挡用户的狂热购买欲，数据显示，Peloton 的注册人数在逐年上升:
2017年-2019年，用户增长速度高达144%，且每年的平均用户流失率非常低，均在1% 以内，近三年分别为0.7%，0.64%和0.65%。
但是，为什么一辆动感单车卖得这么贵，却还如此受欢迎?
依靠黑科技?依靠砸钱营销?NO!答案是，创新的力量。
任天堂的社长岩田聪曾经说过，“利用普通的技术，进行创新，往往能够带来意想不到的效果。”
这句话在 Peloton 的身上得到了最大化的验证。
事实上，Peloton 只是对普通的动感单车进行了一个小小的改良:
ta 在单车头部安装了一块超大平板，平板上有 Peloton 自己的线上 app。用户可以在这块平板上登录自己的账号，订阅会员，然后选择自己喜欢的教练或者课程进行健身。
值得注意的是，为了尽可能还原线下场景，很多教练的课程都是直播课，需要提前在平板上预约，然后用户准时进入直播间就可以了……
（正在上直播课的用户）
也就是说，Peloton 通过将平板和动感单车组合，就轻松为用户打造了一个可以和教练实时互动的家庭健身场景。
但是，如果用户不购买单车，也可以在自己的 iPad 等设备上下载对应的 app，体验课程。
2）靠“非专业”教练拉动增长
相信大家都有过被健身教练推销的经历，一般的健身公司或者教练上来就会告诉你，他们如何如何专业，参加过 xxx 比赛，具有 xxx 证书……
但是，在 Peloton ，你完全不会有这种感觉，因为他们中的很多人，从前并不是专业的健身教练。
他们会坦然告诉你，自己之前是精英律师，是华尔街超级 CFO，甚至是酒店厨师……因为爱上健身，于是通过考核，成为一名健身教练。
其中最有代表性的是 Peloton 的首席教练罗宾·阿拉松，她之前是一名律师，因为酷爱健身，于是转行成为健身教练，甚至在怀孕期间还坚持健身并为孕妇们开发孕期健身课程。
发现没，与其将所有预算花在聘请那些已经成名的「专业教练」身上，邀请这些健身爱好者成为自己的教练显然是有效的。
一方面，这些新人教练都自带“养成系偶像”的特质。
因为在建设这个过程中，用户有机会见证自己的健身教练，从小白，一步步变成头部大牛，甚至变成网红。
想想看，你陪一个人从默默无闻到光芒万丈，这粘性能不高吗?
另一方面，那些励志的健身教练，对于用户来说简直就是健身活招牌。
对此，Facebook 上很多用户就表示，自己是被“素人教练”的经历打动，将其作为「理想自我」，仿佛跟着 ta 练习就能变成 ta 的样子。
3）不只是健身公司，还是唱片公司
很多健身人士都坦言，对健身中的人们来说，健身有过滤杂念的作用，能够帮助人们更好地集中注意力。
因此， Peloton 在音乐上没少下功夫，ta 甚至可以媲美一些小型音乐制作公司:
一方面，ta 的教练们会花上数个小时来研究播放列表，挑选合适的曲调和节拍，以达到激励用户、在锻炼中保持专注的目的;
另一方面，ta 还花费重金购买当红音乐版权，甚至会根据各大音乐榜单，实时调整课程音乐。
目前，Peloton 已经和众多一线音乐人达成了合作关系，包括但不限于天后碧昂丝，嘻哈制作人 Timbaland 以及SwizzBests 等……
有网友分享道，很多你在音乐软件上需要付费的歌曲，都可以在 Peloton 的课程里免费听。
最近，Peloton 的高级副总裁在接受采访的时候还提到，“Peloton不仅想成为一家健身公司，还想建立自己的唱片公司，只有这样，才能够为用户提供专属的健身音乐。”
比如，Peloton 买下猫王歌曲的改编权，邀请电子音乐艺术家 DJ Dillion 帮助他们将猫王的歌曲改变成适合运动时听的混音版。
再比如，Peloton 还邀请大量用户，参与到课程音乐研发中来，为此 ta 发起了“将用户变成音乐合作伙伴项目”。
02
Peloton 是怎么做到3000亿市值的?
看到这儿，相信你和我一样，产生了很多疑问，作为一家健身公司，产品少得可怜，请“非专业”教练，开唱片公司……怎们看都让人觉得“不靠谱”，以至于ta 刚刚上市的时候被业内人士疯狂唱衰。
但是，谁也没有想到，两年过去了，Peloton 不仅市值连翻几倍，更是在灾难的2020年击垮众多竞争者，市值一度超过阿迪，成为健身品牌独角兽。
ta 是怎么做到的呢?
深入了解以后，我发现，Peloton 一个成功的策略就是在传统的健身产业里，玩互联网打法。
1）转化用户购买单车
为了让新用户购买自己的单车，Peloton 可谓花样多多:
一方面，Peloton 将订阅会员分成了两种:
一种是每月收费39.9美元的高级订阅会员，这种会员需要用户购买动感单车，但是可以供多人使用，还可以和其他会员进行在线互动。
另一种是每月收费12.99美元的单人订阅会员，该会员只能被用户本人使用，也只开放平台上的部分权限。
这种12.99的会员不需要用户购买动感单车，用户在任意一个平板的 App Store 里都能够下载注册。
这样一来，用户的体验门槛降低了，距离被转化成高级会员自然更进一步。
另一方面，Peloton 还鼓励用户向朋友转发“referral code”（推荐码），这样一来，双方都能够得到100美元的代金券。(怎么样?是不是有瑞幸和拼多多那味儿了?)
2）提供极致健身体验，将用户带入成熟期
Peloton 这种模式一开始并不被看好，主要原因是用户担心线上健身的体验感不如线下。
为此，Peloton 做了大量工作，保证用户在线上也能够享受到极致的健身体验。
首先，为了给用户提供「和教练面对面上课的沉浸式体验」，Peloton 要求教练足够了解自己的订阅用户，并能够准确的说出 ta 们的名字。
因为这样既能快速得到新用户的信任，又能够拉进和老用户之间的距离。
据《纽约时报》等媒体的报道，很多用户反映，上 Peloton 的课更有参与感。
有学员说，她第一次上课就被 Peloton 的教练吓到了，因为教练居然能喊出很多固定学员的名字，还记得他们来自哪个城市，身体指标怎么样。要知道，一场直播课的参与者少则数百人，多则上千人，记住学员的个人信息得有多难?可 Peloton 的教练就是能做到。
这种方式显然非常有效，Facebook 的计测工具 Prophet 显示，Peloton 是2021年与客户的情感联系得分最高的公司。
其次，为了建立「很多人一起健身的氛围感」，Peloton 提供了很多游戏化的体验。
比如，当用户在教练的直播间进行骑行挑战时，能够直观地看到彼此的排名和进度，并且可以通过加油点赞等方式，对其他用户进行鼓励。
再比如，系统可以根据用户的喜好和运动数据，生成用户的专属 tag 上传到平台上，用户可以筛选数值相似的小伙伴，进行联动，这操作堪称社交感满满。
再再比如，Peloton 还会定期举办各种活动，其中年度活动 pelothon（用品牌词Peloton+marathon新造的词）的规模最为宏大。
这是一个为期4周的挑战赛，一共4个队伍，用户可以根据自己喜欢的教练，加入 ta 所在的队伍，然后完成各种任务和挑战赛。
这样一个月操作下来，直接转化成健身成熟用户了有没有?
最后，为了让用户更有满足感，Peloton 还建立了完善的激励体系。
在正常情况下，Peloton通过 PBL 体系（points 点数、badge 徽章和 leaderboard 排行榜）对用户激励:用户通过参加骑行活动可以积累点数，兑换徽章，并且系统还会更根据用户们的表现实时更新排行榜。
当用户达成重要成就，比如完成骑行挑战100次时，Peloton 还会专门为该用户邮寄品牌文化T恤，并在平台上给予一定的曝光度。
3） 建立 Facebook社群，做好老用户留存
当用户进入成熟期以后，为了延长用户的生命价值，进行用户留存，Peloton 将自己的线上 app 与 Facebook 打通了:
一方面，用户可以直接用 Facebook 账户注册登录 Peloton;另一方面，Peloton 还在自己的 app 上引入了 Facebook 的入口。
因为账户互通，用户能够很方便地找到一起上课的脸书好友，进行视频通话，相互加油打气。此外，用户还能查看班上其他学员的 Facebook 账号，结交新朋友。
一旦将 Peloton 当成社交软件来玩儿，这用户粘性不就提升了么?
据咨询公司「美域高」观察，目前，目前脸书上有大量活跃的 Peloton 社群，有的群甚至有上万名成员。每当 Peloton 又有什么新活动的时候，他们往往会选择组团参加。
毫无疑问，这种人群精准，活跃度高的社群，大大提高了用户留存，减少用户流失。2021财报显示，Peloton 当前的用户留存率高达92%，而用户流失率只有0.65%。
03
结语
随着人们越来越注重身体健康，健身这个赛道已经隐隐有井喷之势。
拿我国举例，健身行业的规模逐年上升，因此越来越多的投资方和品牌方意识到，这个赛道不仅方向正确，而且潜力无限。
于是，我们会看到，以 keep 为代表的一系列线上或者线下品牌纷纷跑步进场。
但是，一番厮杀过后，ta 们似乎并没有成为 Peloton 这样的超级品牌，反而隐隐有颓势，比如 keep 关闭了自己的线下体验中心 keepland，持续为免费课贴钱，甚至还传出裁员的风声……
那么，为什么 Peloton 成功了呢?
说到底，还是模式的问题。
和主打单边模式的健身品牌不同（比如，传统的健身房和主打线上的Keep），Peloton 的模式是线下+线上同步进行，ta 要求用户先购买动感单车，然后利用优质内容促使用户持续进行线上订阅。
发现没，这种模式很像任天堂的游戏机模式，先买游戏机，然后利用高质量游戏促使用户持续购买。
这样做的好处有2个:
第一，利用硬件投入，筛选目标用户，一开始就把市场定位在有一点小钱的中产家庭身上。
第二，通过付费模式倒逼品牌保持高质量输出，实现良性循环。
2017年-2019年，用户增长速度高达144%，且每年的平均用户流失率非常低，均在1% 以内，近三年分别为0.7%，0.64%和0.65%。
但是比之任天堂，Peloton 还要创新一步:
为了降低用户购买硬件的门槛，任天堂将利润营收压力放在游戏售卖上，尽可能降低游戏机的价格，这样一来硬件收入将会大大缩水;
但是，同样是降低购买门槛，Peloton 选择的方式可不是降低价格，相反，ta 的动感单车售价远超同类竞品。
为此，Peloton 与各大银行合作，推出最长39期的低息付款，用户平均每个月只需要支付六十多美元即可。这样一来，无论时间成本还是金钱成本，都远远低于线下健身房。
通过这种方式，昂贵的动感单车变得非常好卖，连续三年，Peloton 的器材营收都占到了总收入的7成以上。
虽然，由于在广告投放和教育市场上投入比重过高，Peloton 目前仍然没有实现盈利。
但是，考虑到健身行业用户的 LTV（用户终身价值）高于其他行业用户，所以品牌在发展前期积极获客，扩大品牌声量是有长远好处的。
因此，我们不妨预测一波，只要 Peloton 能够保持住目前的优质内容，当规模效应形成以后，对广告营销的依赖性投入下降， peloton 实现盈利并非不可能。
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