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文 |郑玄
编辑 | 李晓丽
游戏领域公域流量愈发昂贵，抖音的小风车和快手的小铃铛，会不会成为开启下一个私域流量风口的钥匙?
“抖音直播加了个按钮，我现在每个月多赚了20万。”运营千万粉丝游戏达人账号的依众时代CEO王依潇告诉投中网。
王依潇说的这个按钮，是抖音今年5月在直播界面新增的按钮——小风车，一个直播间的流量“变现神器”。在随后的9月30日，快手火速跟进，官宣上线同款功能按钮——小铃铛。
这两个乍一看不起眼的按钮，将抖快带到了新的流量战场。
点一点小风车，每月多赚20万
“兄弟们点一点下面的小风车，这个小游戏超级好玩，里面妹子超多。”
“这个游戏我也在玩，在312区叫XXXX，兄弟们进来找我，带大家一起飞。”
“花钱?这个游戏不花钱，关注我还能领288现金红包，我来教大家怎么领。”
最近两个月，经常在抖音刷游戏直播的用户可能会注意到，一部分主播的直播页下方出现了一个不太起眼的小风车按钮，点开按钮会弹出一个游戏下载页面，不少主播会在直播间隙大声吆喝“一刀996”、“领现金红包”、“妹子超多”。
这个不太起眼的小按钮，正在改变游戏主播的生存状况。
在直播产业风起云涌的上半场，依靠小店模式和去年底全面爆发的带货模式，秀场、达人型的主播吃到了第一桶金。
拥有2.6亿用户的游戏直播，仅次于拥有2.65亿用户的电商直播。但作为国内受众面最广的直播品类，游戏主播没怎么吃这波红利。
小风车和小铃铛的出现改变了这一现状，动辄覆盖千万粉丝的游戏主播们终于赚到了钱。
王依潇创办的依众时代，旗下拥有千万级粉丝的游戏达人“VR玩家一号”，他告诉投中网，游戏类达人变现一直很难，他们在今年9月底开通了小风车，这个新功能让他们每个月可以在抖音平台增收几十万。
上周末投中网来到依众时代位于通州区万达广场的办公室，恰逢“VR玩家一号的”达人小蓝正在进行直播。投中网从运营人员电脑的提词器上可以看到，小蓝需要在直播中对观众不停的重复规定话术，目的是号召粉丝点开小风车去下载游戏。
快手的小铃铛按钮跟抖音的小风车按钮类似，抖音方面告诉投中网，目前“小风车”可以实现直播间内用户预约留资、下载应用、购买团购券等功能，还能跟员工/达人账号体系打通，联动各行业的用户管理体系，实现异地线索分发（总部收集，分店承接）。快手的小铃铛则可以实现App下载、表单收集、H5品牌推广等功能，目的是帮助达人们进行流量变现。
在抖快之前，传统的直播生态以“签约+打赏”为核心游戏规则。抖快上线新按钮之后，为行业带来了第三种变现方式。
王依潇公司每月多赚的那几十万就是靠这个渠道来的。
“VR玩家一号”在抖音有1100多万粉丝，快手有600多万，他们没有与大型MCN和平台签约。他们过去也在做直播，但游戏类达人很难做带货、电商，打赏的收入也比较有限。
“我们过去的收入主要来自短视频广告和平台的内容分成，虽然抖音粉丝更多，但私域流量的快手收入反而更好。”而小风车逆转了这种趋势，王依潇告诉投中网:“上个月我们抖音的收入比快手高了差不多20万。”
从9月底首次尝试“小风车”开始，“VR玩家一号”主要是接一些休闲类游戏和App的广告。他们现在每个月会在抖音做20场左右直播，一般一天播一场，每场广告主固定投放几千到上万费用，主播需要在直播中互动引导粉丝点开小风车或小铃铛进行游戏APP下载。
最近，王依潇公司也在快手上开通了相似的功能“小铃铛”，在最近尝试的两场直播中，首日和次日直播分别有2000和1000多个下载。他们准备拉一些老客户来尝试，如果按照15元左右/个的获客单价，王依潇公司每场可以分2到3万元。
自打开通这两个按钮，王依潇公司每个月可以增加20、30万左右的纯收入，但几乎没有任何任何额外成本的增加。
王依潇公司赚钱的背面，是抖快这两座流量富矿走向流量变现高峰期。
最近几年，随着公域流量运营成本激增，游戏公司的获客成本也水涨船高。对于休闲类游戏来说，一个CPA（每次下载成本）的成本大约几十块，而高付费重度游戏的买量成本甚至要几百块。
高居不下的获客成本，趋使游戏厂商不断的迁移广告投放场地，不断选择新的流量富矿。
在过往的行业发展中，广告投放的主阵地经历过户外广告牌——四大门户——PC搜索时代——移动互联网时代的超级App——细分行业的超级App等不同阶段，如今以抖快为代表的短视频超级App成为广告主竞逐的新阵地。
一位曾做过游戏买量的行业人士告诉投中网，以前也有公司试过通过微信公众号、电竞主播等KOL进行私域流量投放，但价格昂贵转化效果一般，现在大多是出于品牌而非买量的目的进行投放。
对于抖快来说，虽然今年营收层面都在发力游戏，但比起自身盈利，抖快更重要的是让在平台上的主播和达人们赚到钱。达人们赚到钱，平台上的生态才能得以维系。
坐拥2.6亿用户，游戏直播变现难
游戏直播是直播细分领域中最大的品类之一，根据艾媒数据，截至2020年3月，中国直播用户规模达5.60亿人，从直播行业细分领域来看，游戏直播用户规模达到2.6亿，仅次于今年用户暴增的电商直播，后者为2.65亿。
游戏达人不缺流量和粘度，但变现一直是他们最大的难题。一位MCN机构负责人告诉投中网，最早的游戏类达人是靠影响力做电商，卖“肉松饼”甚至成为圈内一梗。
百播大战时期，与秀场（真人秀）、娱乐(唱歌跳舞)型的主播不同，真正靠粉丝刷礼物赚钱的游戏主播很少，大部分依靠平台的签约费和固定工资赚钱。
从2018年开始，伴随着抖快短视频的兴起，直播行业的流量开始从独立App转向抖音、快手这样的综合平台。
到了2020年，直播行业洗牌加速。近日YY投奔百度、腾讯整合斗鱼虎牙和企鹅电竞，都是这场直播大战的缩影。
传统直播玩家投奔流量巨头，要对抗的是以抖音、快手、B站为代表的中短视频生态的胜利者们，后者以UGC视频为流量抓手，过去2年在直播领域攻城略地，让没有流量平台支撑的独立直播App们举步维艰。
但从模式上来说，新崛起的大平台们依然没有为游戏类达人找到合适的商业模式，换了平台只是增加了流量，游戏达人们依然要依靠平台签约+粉丝打赏+电商（小店）来解决收入问题。
小风车和小铃铛虽然只是一个不起眼的外链广告，但作为游戏私域流量一个全新的商业化入口，却有着冲击整个市场格局的潜力。
抖音方面告诉投中网，目前使用“小风车”的用户7成以上是企业主本身，达人用户占比约20%左右。自上线以来，使用“小风车”的主播数累计突破了六位数，还在持续上涨中。而这7成企业主主要集中在汽车、家居、教育、生活服务等行业，其中汽车行业使用热情更高。
未来，抖音方面表示，“小风车”还会继续加强行业定制化能力，收纳更多的企业经营工具，比如线索表单、优惠卡券等，还会加入更多的玩法，比如加粉加群、红包互动等。
短期来看，小风车、小铃铛的出现，让游戏类达人们可以以一个较低成本的方式获取一块新的收入，这种流量直接变现的通道，将极大的加强流量平台对主播的吸引力，甚至改变整个电竞直播行业的竞争格局。
不过得以实现的前提是:游戏广告主，尤其是头部游戏厂商愿意接受这种投放方式，并持续在这个领域进行投放。
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