国潮崛起:为什么95后一代,推动百家美妆国牌增速超1000%?

2019-08-15 15:50 稿源:投中网  0条评论

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文丨雪颖

三里屯太古里的广场,朝阳公园的写字楼,开往东四十条的地铁,都时不时会有身着汉服的年轻人穿梭在穿着现代服饰的路人之间。他们有的一袭青衣罗衫,有的身着赤色长衫,配上流云飞袖和刺绣花纹,气定神闲地喝着可乐、刷着手机,让人恍然间有时空错乱之感。

96 年的女孩雅颜就是其中一员,她告诉投中网,他们把穿汉服的称为“同袍”,取自《诗经·秦风》“岂曰无衣,与子同袍”。从大一就喜欢上汉服的她,亲眼见证了汉服越来越火,快速出圈。

每次在街上遇见同袍,雅颜说,常常相视一笑,心中欢喜。事实上,推动汉服潮水的,不是中年人,而是无数像雅颜一样的年轻人。 2017 年的汉服同胞问卷显示,汉服消费者的平均年龄为 21 岁,其中 16 岁- 24 岁的消费者占总数的80%。 

《汉服产业报告》显示: 2015 年时汉服消费人群接近 50 万, 2017 年时近 120 万,到 2018 年,已超过 200 万。需求的膨胀让汉服供不应求,天猫《 2018 汉服消费人群报告》数据显示, 2018 年购买汉服人数同比增长92%。走高端定制的汉服品牌明华堂,一件单品的价格普遍在四五千左右,套装更是在上万元起,然而目前官网显示工期已经到了明年 12 月底,光有钱不够,还得耐心足。

汉服潮只是冰山一角,和年轻人穿衣打扮相关的市场,特别是美妆、鞋、服装三大品类,中国元素风行,国有品牌也在撕下“土味”标签,愈加“潮”起来。

“李宁最近的秀就很火,简直潮爆了。” 数位 95 后的采访者不约而同地向投中网提及李宁。今年 6 月,李宁再次回到巴黎,发布了 2020 年春夏系列。复古几何图案搭建的秀场内,模特举着象征文化融合的旗帜,穿着以国球兵乓球为设计灵感的服装拉开了秀场大幕。去年 2 月,李宁在纽约时装周以“悟道”为主题的中国风系列大热,一些款式相继出现了排队、摇号的情况。

绑定国潮、拉拢年轻人的李宁正在扭转中年危机, 6 月 26 号,李宁公司发布盈利预喜, 19 年上半年,公司净利润相比于去年同期的2. 69 亿元增加不少于4. 4 亿元,同比增幅超过160%,李宁股价在当天盘前一度上涨接近20%。

除了李宁一类的经典品牌,新国货品牌也愈发会玩。天猫 618 期间, 589 个国货美妆成交额同步增长100%以上,而增速超过1000%的有 183 个。赫丽尔斯、完美日记、花西子、冰希黎、dreamtimes等小众品牌成长迅猛,增速分别高达2182%、1192%、7580%、2192%、2228%。

       

注:天猫618,数百个国货美妆品牌增长迅猛

完美日记是当中最大的黑马, 2017 年才开设天猫旗舰店, 2018 年就实现天猫双 11 成交额破亿,今年 618 中,完美日记更是拿下天猫彩妆第一,爆款哑光唇釉卖出 26 万支,其中平均每 10 支这样的美妆国货, 7 只都是 18 岁- 25 岁年龄段的年轻人在掏腰包。

月亮不再是国外的圆,年轻人已成为国货消费的主力。苏宁购发布的“国货消费大数据报告”显示, 90 后对国货的热情有超越国外品牌之势。在所有国货消费者中, 90 后占比35.64%。而在外国品牌消费者中, 90 后占比30.93%。其中,国货化妆品的销售增速更是达到了104.88%,而国外品牌仅为14.18%。   

注:苏宁易购国货消费大数据报告

国潮热看似热闹,现象的背后,消费者、营销渠道、品牌商、供应链都在发生深刻的变化。

一、新人群

以 95 后、 00 后为代表的新人群出生在国力强盛的年代,他们有更强大的文化自信,和天然的民族认同感,上一代人 “进口=好货”的概念在他们身上逐渐消弭。

“不好意思,这都什么年代了,完全不觉得进口比国货好啊!”22 岁的露露和其他接受投中网采访的年轻人一样,表示“进口”这个词,本来就很老土。

唯品会发布的“社会新人消费报告”也和露露的表达一致,47.56%的消费者表示“对国货有好感”,“不买国货的”只占0.56%。

三谷资本创始合伙人曾凡华在接受节点财经采访时提到:“不客气地说,上一代企业家,大部分骨子里有点自卑心理,甚至有点‘崇洋媚外’,这是他们贫穷、落后而封闭的成长环境和曲折的人生经历造成的心理影响。而新一代的创业者和消费者,由于自记事起,就知道国外什么情况,通过出国留学、旅游、日常交流,对国外的月亮一清二楚;对于中国的月亮也一清二楚。越来越多地会出现平视洋品牌的正常心态:他们既懂欣赏国潮,也懂得欣赏洋品牌里真正有内涵的东西。”

梓轩是个 95 后,剧迷,他告诉投中网,这种文化认同和“看剧有关”,他说,很多剧里都涉及武侠、历史、传统文化的东西,它们和漫威一样,甚至比漫威更有穿透力。

“比如昨天晓星尘自杀了。清风明月晓星尘,傲雪凌霜宋子琛,道长成功骗到了我的眼泪!”梓轩指的是根据《魔道祖师》改编的《陈情令》,同时期,《长安十二时辰》、《哪吒》、《九州缥缈录》等根植于中国文化世界观的内容也达到了刷屏级热度。

2012 年到 2017 年,“国风兴趣圈层”覆盖人数在B站增长了 20 倍以上。B站董事长陈睿表示,看到B站上有那么多喜欢中国传统文化的人,感到很“欣慰”,他说:“我们可以看看B站的用户,他们在弹幕和评论里说什么——他们在写诗。大家可以看一下,‘点红伞,梅雨迟。盼予红豆长相思,半掩相思执。雪复落,泪做辞。入绣三分恍少年,难似少年时。’我专门去百度了一下,发现这些诗还都是原创。”

国力提升和传统文化对年轻人的辐射,有助于提高他们对于国货品牌的认同,进而催生一批有质感的中国品牌。一些东方国家就经历过此历程,例如日本诞生了一批兼具东方美感又契合潮流的品牌,设计领域的三宅一生就是其中的代表。

除了对文化的认同,“性价比”也是 95 后们谈到消费时的高频词,而国货也借势扩大了市场份额。

“卡奈姿的 999 和迪奥的那款 999 一模一样,价格差了几十倍。我室友买了卡奈姿之后就不用迪奥那款了。” 露露是个“成分党”,要是花了冤枉钱在她看来是种耻辱,她才不在乎是国产还是进口,重点是哪个更值,“比如飞跃的鞋子,潮、性价比高、实用,为什么还要多花钱买大牌,我傻啊?”

作为互联网原生冲浪者, 95 后有能力进行钻研性消费,他们熟练地穿梭在各个平台之间,微博、B站、QQ群、贴吧、淘宝,对比产品和渠道的优劣,消费过程中的“种草、领券、拔草、返利”分别在不同的产品内完成,完全没有任何违和感。

此外,从众心理明显,对时尚和潮流敏感度高、看重消费的社交属性、对圈层有强烈的认同感这些年轻人的这些消费态度和行为,也不同程度地被国货品牌所运用,推动国潮的发展。

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