我看直播打赏了200万,有问题?

钱、人民币 (1)

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直播平台相当于一条商业街,公会相当于街边店铺,主播就是店铺里的售货员,直播用户就是街上的流量。

“我们的典型客户就两类,其中90%左右是三四线城市的低收入群体,也就是所谓的‘屌丝’;另外10%则是一些中高收入群体的小老板,如煤老板、包工头等。”

说话的人是傅政军, 9158 创始人,他打造了国内最早的直播平台,早在 2015 年,他就对直播付费用户做出了自己判断。

一群普通人捧红了另一群普通人,平台宁愿花费千万,也要挖到绝对头部的主播。斗鱼先后用 3000 万从企鹅电竞挖了张大仙, 4500 万从虎牙挖来了嗨氏。MC天佑、电竞主播卢本伟等等金字塔尖的幸运者,正在享受他们的人生巅峰。

那是直播最好的时代。

今年,斗鱼辗转上市,虎牙股价相比高点近乎腰斩,熊猫直播则悄然退场,不少大主播已成了江湖传说。

直到她出现,人们才意识到,直播圈还是当年的直播圈。一个本名张某花、ID“乔碧萝殿下”的中年女子,因为一场意外露脸而现了原形的直播,成了直播圈的顶级流量。

舆论将火力瞄准了乔碧萝打赏榜单排名第一的用户。是谁在未曾谋面的情况下,为她一掷千金。

这并不是个例,颜值主播或者说大多数主播的生存哲学,就是找到一个“无私”的打榜土豪。

就此,刺猬公社(ID:ciweigongshe)访谈了十余位直播用户、主播和从业者,试图从使用者的视角,解答关乎直播行业核心盈利模式的问题为什么会有人给主播刷那么多礼物?

32 岁的我,看直播花了 200 万

版纳是个生活在华北某三线城市的生意人,他或许有资格回答刚才的问题。从看直播到现在, 3 年的时间,他花出去的钱少说在 200 万左右。

当地私营单位的年平均工资 4 万出头,这意味着, 200 万相当于一个普通白领 50 年的工资之和。生意不顺利的时候,版纳总想,“现在我要是多两百万,肯定会轻松很多”。

这是打榜者的“通病”,版纳觉得。

喜马拉雅和网易云音乐都有音频直播功能

在接受刺猬公社访谈前一天的晚上,他为一个音频直播平台主播刷了 300 块的礼物。这是版纳现在会打赏的少数几个主播。

虽然在数额上,无法和他前几年的“高光时刻”相提并论。

2017 年,版纳正在和陌陌上的一个女主播“谈恋爱”,他觉得要支持女朋友的事业,一次性打赏过 20 多万。他自认为也是一个“没有什么物欲的人”,所以习惯于通过成就别人来得到一些满足感。

他觉得自己不是一个喜欢花钱追女孩子的人。既然大家已经是男女朋友,打赏就不存在追求的问题,他慷慨地拿出了真金白银。

现在,版纳觉得那时的自己“比较傻”。“人在满足了物质生存需求的前提下,追求的不就是成就感和存在感嘛。版纳这样总结给主播送礼物的出发点,他觉得,打赏之后获得的情绪释放和“有些虚假的成就感”,可以缓解生活中面临的压力。

面对现实中的压力和“寂寞”,版纳希望在网络上能有一份“更稳定的情感寄托”。“在我情绪很糟糕失控的时候,可以帮我缓解。”版纳觉得,这是主播给他带来的帮助,对他而言,这个主播“好像心理医生”。音频直播平台上的女主播虽然看不见身影,但她们“温润和善良”的性格也可以吸引他的注意力。

莫娜也被大家认为“温润和善良”的女孩,她本科毕业于一所知名传媒院校播音主持专业,读研期间做过一段时间主播,直播一些生活日常。本来是想玩一玩,但没过两三天,就有用户付费开通了她直播间的“守护”(拥有粉丝榜置顶等特权),礼物收益很快达到近千元,甚至还有非常喜欢她的观众拉起了粉丝QQ群。

版纳所说的“存在感”,莫娜也能从自己的粉丝中感觉到。她觉得,粉丝之间有一颗攀比心——总有这种情况:一有人给她送礼物,就会有另外的人“跟进”,像是在比较谁的礼物更多,来证明自己的“主权”或者“存在感”。

莫娜觉得这是一种压力,她不愿长期处在这样的环境中。莫娜这样的新人主播,正是主播经纪、运营人员重点“拉新”的对象。在成为签约主播后,将接受更加系统化的关于如何刷礼物的话术培训,以及如何服务好“高价值客户”的种种技巧。

刺猬公社在某直播培训公号发现了一个“主播培训案例”,摘录如下:

「......关系处得很到位,粉丝(比较有消费能力的那种高价值粉丝)生日、过年过节的时候她都有用心的去花钱送一些别出心裁的礼物,平时私底下也会经常和这些粉丝之间保持着很好的联系......这样的主播没有理由收入不高啊。」

小南是签约的游戏主播。但他不只是直播,还会给其他主播刷礼物。他不是一个大主播,礼物最多的时候一个月流水六万多,大部分时候一万左右,收入“扣了税到手4-6k”。熊猫直播倒闭之前,小南被扣了五个月工资,平台方先说开不出票,后来直接不给了。

年轻泛娱乐用户更喜欢游戏类直播内容 图源:QuestMobile

这在主播群体中很常见,有时主播为了提升自己的热度,会主动给其他主播刷礼物提升存在感,借此引流粉丝。小南说,给他刷礼物的也有一起打游戏的朋友,“捧捧场啥的”。

从给主播送礼物的动因上看,相比版纳,小南的想法则直接得多,“肯定是为了跟女主播睡觉啊”。

成就感和获得感,很大程度上是直播头部消费阶层的驱动力。

我月入一万,只想给主播刷辣条

高消费阶层只占直播观众的极少数。游戏主播小南也说,他的粉丝有不少都是只办一个粉丝卡,之后就只给刷免费礼物了。“微氪”或者接近“白嫖”(一分钱也不花)的用户,才是最广大的直播用户群。

毕业三年后,阿越在深圳一家广告公司做策划,月薪一万多。看游戏直播是他的休闲方式,但最多的一次,他也只打赏了一个B坷垃三个666。B坷垃和 666 都是B站直播间的礼物,分别约合人民币 10 元和0. 66 元。 

百度知道甚至有专门的问答,教用户在B站送免费礼物

B站的礼物理论上都是付费的,基本可以通过积分兑换等不花钱的方式得到。阿越办了一个B站大会员,每个月可以收到5B币(约合人民币 5 元),可以用于兑换金瓜子买礼物。虽然送礼物挺频繁的,和版纳一样在接受访谈前一天都送过礼物,但阿越确实没有在直播刷礼物上专门花过钱。

关注许多主播“雨露均沾”是直播的“白嫖”用户群的另一个共同点。

西西也是个和阿越一样爱看游戏直播的重度用户,在斗鱼看炉石直播的时候,关注了狗贼、异灵术、王师傅和涛妹四个主播。他自称“从来不互动”,虽然和阿越一样都是收入差不多的公司白领,但不会用自己的钱给主播送任何礼物。

他对主播的支持,就是给主播们贡献在线时长和点击量。西西对关注主播的上线时段如数家珍,没事就点进直播间看看。

但“微氪”或者近乎“白嫖”的用户,“用户体验”某种程度上也不差。 

送完礼物之后,觉得其他观众都可爱起来了。” 阿越这样描述刷礼物的感觉。虽然数额不多,但和刷了高额礼物的版纳非常相似:“就好像花很多钱去玩游戏的人,更多是从身边一起玩游戏的玩家身上得到精神满足。”

版纳和阿越都能在打赏之后产生一种“参与感”。不论钱多钱少,能拉近和主播以及其他观众的距离,带来“一群人参加一个活动的感觉”。

但他们不是直播平台的目标用户。正如文章开头傅政军提出的“百分之九十和百分之十”规律所言,阿越和西西这种正处于事业上升期、阶层和生活都处于变化中的“准中产”中间人群,虽然能为直播贡献流量,但不为贡献营收。

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