84天涨粉1000万,“祝晓晗”背后的抖音算法逻辑

抖音

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嘉宾介绍 

慕容继承: 新动传媒MCN创始人

新动传媒:国内知名MCN机构,旗下抖音短视频矩阵已拥有超过 5000 万粉丝,其头部账号“祝晓晗”粉丝超 2000 万。快手矩阵的粉丝已突破 1000 万。全网已有 7000 万短视频粉丝,涵盖宠物、汽车、娱乐等领域。

短视频赛道分析

1、短视频还未真正爆发

大家好,我是新动传媒的创始人慕容继承,今天很高兴在这里面和大家分享一些做短视频的经验和方法论。

我们很看好短视频赛道,未来三到五年都会是短视频的一个非常大的红利期。短视频实际上已经在快速地占领移动互联网用户的使用时长,月度短视频用户差不多有6. 48 亿,移动互联网使用时长占比12.3%,超过长视频,仅低于微信等社交软件。

此外,短视频月度用户的使用增量最大,其对新增网民的拉动作用明显,有53.2%的新增网民有使用短视频的习惯。短视频赛道上,同时出现抖音、快手两家DAU过两亿的平台,这是之前内容创业没有出现过的,同时两家平台都在完善自己的生态系统。

我希望通过今天的介绍能让大家对短视频有更清晰的了解。

除了抖音(DAU超 3 亿)、快手(DAU超 2 亿)外,巨头们也都在布局短视频,比如腾讯系的微视、火锅视频,百度系的好看视频、全民小视频,还有阿里系的短视频。

目前,5G的商业化已经加速,有消息称今年的万元机型基本上都支持5G,明年五千元的旗舰机型也会全部支持5G,后年一千元的入门机型也都支持5G。可以预想未来的两到三年,5G将会在中国普及。那时候,短视频消费群体以及短视频创作群体都会大幅增加,短视频才会真正地爆发。

随着硬件设备的完善,用户使用手机也在从“拍照怎么拍得更好”到“拍视频怎么拍得更好”。在AI技术的推动下,整个短视频的商业生态持续发展,短视频将成为移动互联网入口级的一种形式。

在短视频的大趋势下,会出现更多的流量入口、内容沉淀平台、年轻用户聚集平台、私域流量集中地,现在做短视频不算晚。

怎么做好短视频?

我认为有三个方面:第一、解决认知;第二、改变思路;第三、落地执行。

第一是解决认知。过去的编辑推荐是中心化的传播方式。比如说想在爱奇艺有比较大的播放,其实就是找好剧本、好导演、好演员,然后和爱奇艺谈合作拿到好的推荐资源。现在已经发生改变,算法推荐被重视,内容传播去中心化

抖音、快手等平台没有编辑帮忙推荐、没有位置做传播,它是基于算法类的推荐系统。虽然传播发生了改变,但内容始终为王。我们经历了很多媒介的变迁,从门户网站到微博、微信,到现在的短视频,用户对于这种好内容的需求其实从来都没有变过,变的仅仅是媒介,传播平台。

第二是改变思路。很多人都在询问短视频到底该怎么涨粉丝、怎么样做爆款?我认为这个思路需要调整的。你首先应该忘掉粉丝,想清楚自己团队的核心优势是什么、能够给用户提供什么有价值的内容、如何持续生产优质内容,这才是核心竞争力。

其次要具备短视频技术思维。很多传统影视的从业者对视频内容的理解、技术实力、制作能力都是超一流的,但很多好的内容放在短视频的平台就没有流量,我认为这些就是需要提升的地方,需要具备这种短视频思维,甚至叫做技术思维。

最后一点是要搭建短视频的团队,找合适的人,并且做精细化的运营。很多想做短视频的团队,一上来就购买各种豪华的设备,人员配备完善,制作商下很大功夫,但最后发现传播和吸粉的效果都不好。

其实在搭团队和找人这个环节上,我建议采用精简的团队,而不是一上来就用豪华团队。

一个团队的编剧、演员、导演是非常重要的三个环节,实际上我们通常都是编导一体,编导加演员两个人就可以做一档节目。制作节目中实行编导负责制,编导从选题到剧本再到拍摄全程对节目负责,拍摄结束后会交给后期团队,后期团队做完之后,再交给运营团队,然后再去做分发执行。

剖析抖音算法逻辑

2、具备技术思维

在我看来,现在短视频传播是一种算法推荐,所以我们团队所有的成员都必须要具备技术思维,你必须清楚视频内容生产出来之后,它在短视频平台传播的路径是什么。只有了解这些后,你在做内容的时候才能更有针对性。

以抖音为例,从内容创造、内容交互到审核宣发,人工智能已经深入抖音。比如人脸识别,抖音可以在复杂的环境下识别人脸,甚至可以把人脸变成狗脸、识别猫脸。如果抖音识别出视频里面有一只猫,那么它就有一定机率把视频推荐给那些喜欢观看与猫有关的视频的用户。

抖音有自己的算法逻辑,它通过分析用户侧的特征和每一个视频的特征以及对视频流行度的预测,将三者进行匹配,实现个性化的精准推荐。

用户侧的特征指抖音会对每一个用户形成画像,了解用户喜好。视频侧特征指抖音的视频识别能力很强,它可以识别出视频里面到底讲的是车、宠物、旅行还是美食,抖音对每一条视频都有流行度的预测,它会预测这个视频有没有可能成为爆款、有没有可能被更多的人喜欢。

流行度的预测,很多人会有所了解,它会判断这个视频的播放量、用户停留时间、完播率、复播率、分享率、点赞率和评论率。一方面抖音可以识别出用户的喜好、特征,另一方面又可以识别出视频到底是什么属性,还可以识别出这个视频到底能不能火。

经过三者匹配,实现精准化的算法推荐,造就现在千人千面的抖音,这就是整个抖音的算法逻辑。

抖音还有一个流量池的概念,从种子流量池的数百级别,一直到初级、中级、高级,再到王者流量池这样的级别分布。

抖音的浏览逻辑是用户上传抖音短视频,程序自动审核,如果合规,就会上传成功,并且进入到种子流量池推荐给在线两百个用户,并且记录下他们观看视频的一系列行为:用户是看完了这个视频,还是看了30%;是没有看就划走了,还是有评论、点赞等,综合这些数据计算出一个数值。

如果这个数值超出下一个流量池的阈值,那么就会进入到更高级别流量池,推荐给一万个用户。算法会再记录这一万个用户点赞、评论、分享、关注的情况,那么就再得到一个数值,这个数值如果再超出下一个流量池的阈值话,就会进入到更高一级的流量池,推给更多的流量用户,比如十万的用户。

如此反复循环是抖音流量的逻辑。很多的内容并没有更大的流量,是因为你的数值数据没有达到下一个流量池的阈值。

团队如何影响视频被推荐

3、要有短视频思维

大家都比较关心到底哪些因素会影响视频被推荐?影响抖音和快手的技术因素都差不多,在抖音、快手,基本上影响进流量池的因素包括完播率、复播率、分享率、评论率和点赞率。快手特殊一些,相对还有一个点击率的概念。

知道哪些因素影响进入热门,其实并不重要,关键是团队如何影响这些因素,这就是我比较强调的短视频思维。影响抖音推荐的一个关键因素是完播率,在完播率这个环节上,团队该怎么样具备短视频思维?

我们一直讲短视频的时长不是越长越好,而是越短越好。如果一个视频长一分钟,一个用户只看了 15 秒,那么它的完播率是四分之一,25%,如果这个视频只有 30 秒,那一个用户看了 15 秒,那它的完播率是50%,这就是为什么视频不是越长越好,因为较短的视频可能完播率较好。

从编剧和后期来讲,他们都要具备的短视频思维是:负责后期的人员必须要做到视频能少一帧是一帧,能短一秒是一秒;编剧要做到能少一个字是一个字。

我们之前有一个商业广告按照这样的思维方式进行创作,发布在“老丈人说车”账号上,最终视频播放量超过五千万,点赞有 177 万,分享4. 7 万,评论3. 9 万,这一条视频给我们增加 20 万粉丝。在我看来,这就是短视频思维的极致表现。

这个视频总共的时长总共只有 36 秒,我们设置了黄金三秒和黄金五秒的看点,黄金三秒就是“祝晓晗”停车,一个女司机停车,黄金五秒就是设置了一个抢车位的悬念。那其中又增加了至少四个看点,包括抢车位的车、“祝晓晗”的动作、广告的卖点(自动泊车)以及老爸的表情,最后的结尾是一个风中凌乱的表情。

我们提前可以预想到这条视频的完播率、复播率,因为增加了很多的看点,评论非常多,互动维护得也很好,所以这条短视频是一个超级爆款,一条广告视频给我们涨了 20 万粉丝。

导演也必须有要具备短视频思维,画面上出现的每一帧内容都必须是设计过的。

在拍摄的时候,这个方法屡试不爽,比如像“祝晓晗”是个家庭剧,“祝晓晗”的桌子上为什么会摆一个宝马的车钥匙,这增加的是一个看点,也会引起大家讨论,大家讨论就会增加评论率。如果在评论里面再设计一些让用户再看一遍的评论内容,实际上还会增加视频的复播率,这些都是导演需要考虑的。

我今天分享的一个核心就是整个团队都要具备短视频的思维,从导演到编剧,到演员,到摄像,到后期,以及运营。

团队的每一个人都必须清楚,通过自身努力让视频的爆款机率要比普通拍摄的视频要大得多。除了这些偏技术思维内容的东西,最终的核心其实依然是内容本身我们讲的所有技术思维、短视频思维、运营技巧,其实是助推好优质内容的。只有好的内容才能够被助推,如果内容不好,你运营技巧再高明也没有用。从零开始做到一千万的粉丝,这个过程中,大部分团队都会在内容创作上遇到瓶颈,你只有不断地打破用户对你的预期,才能获得足够多的忠实用户和粉丝,你的数据才会越来越好。综上所述,我认为一个团队最核心的能力就是持续生产优质内容的能力。很多素人可能会有一条爆款内容,但实际上不可持续,这种就不具备核心的竞争力,对于团队来讲,应该把更核心的事情放在如何持续生产优质的内容上。

在流量变现方面,我们现在百分之七八十的收入都是来自于广告,直到上个月才开始做电商的尝试,有比较好的案例,一条视频可以带几千货,也有较差的案例,失败的案例可能就是一条视频只带了一两百件货。

电商和直播都将会是我们今年下半年重点要尝试的。

这一年的时间,我们都在做什么呢?

第一、我们在深度地认知短视频的平台,不断地学习与进化。第二就是短、频、快,边看边总结。我们很少犹豫,有想法就迅速地投入去做,如果一直犹豫,最后会错失时间成本,有的时候先做了,你才能够总结出经验,才能知道这条路行还是不行。第三个就是寻找可持续生产优质内容的方法论,必须要找到方法论,大家要相信爆款内容背后都有方法论,只是你还没有找到。

最后一点是赋能团队知行合一,迅速迭代我们打造的是一个学习型的团队,每周会对我们所有的节目进行复盘,来总结我们自己和竞争对手的优缺点,找到能够优化的地方,以及团队共享。

很多的节目必须要快速地进行升级,才能持续地创作。

以上是我们做短视频一年的过程,基本上这一年就是一个不断地学习、不断地摸索方法、不断地升级方法论、不断地执行的过程。

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