QuestMobile 广告洞察报告:下沉市场广告怎么打才有效?

重庆、城市、创业 (2)

声明:本文来自于微信公众号QuestMobile(ID:QuestMobile),作者:Mr.QM,授权站长之家转载发布。

各位童鞋哒噶吼啊,上一期运动时尚消费人群洞察报告看的咋样?有童鞋看完报告,非常得意地表示:“这篇数据证明年轻一代的孩子们迅速成长, 90 开头的我们最终要转型向连衣裙和高跟鞋……”小童鞋,不要酱紫哦,连衣裙高跟鞋背后并不好玩,就像西装革履的下一步往往是发际线上移、地中海来袭,再往下就是Mr.Zhou那样的“Beijing Bikini”了。

话说,最近很多城市包括帝都开始严查“Beijing Bikini”、禁止光膀子、露肚子,媒体也纷纷曝光,一些童鞋指摘Mr.QM说:“看看你干的好事,瞎写,搞得Mr.Zhou没法展示粗壮的臂膀、霸气的纹身、雄伟的肚腩了吧!”真的冤枉了,上次纯属无心一写,毕竟这夏天一到,满大街看过去,真的是,该露的不露、不该露的遍地都是,想想都桑心!

言归正传,今天Mr.QM要分享一个全新的领域:以汽车市场为例,跟大家分享一下线上广告品牌定位、媒介选择与用户触达之间链接流转的洞察。大家都知道, 2018 年非常尴尬,很多传统高歌猛进的行业都发展趋缓甚至掉头向下,比如移动互联网进入存量之争,还有房产、汽车。广告圈子里,高歌猛进、其乐融融的时候,谁也不知道谁的钱打水漂了,但是潮水退去、裸泳的就出现了, 2018 年,遭遇了持续 28 年增长之后首次负增长的汽车行业,就是这样一个完美的样本。

QuestMobile数据显示, 2019 年 2 月,计划购车人群同比增长54%,展示类广告对计划购车人群仍有一定影响,移动媒体信息流成为主流。从广告投放类型上看, 2018 年Q4- 2019 年Q1,APP内图文及视频信息流占了49.4%,SUV成为汽车厂商广告投放的主要车型。

从APP计划购车人群的偏好占比上看,内容类相对比较均衡,腾讯新闻32.3%、今日头条26.9%、优酷视频42.2%、爱奇艺53.1%、抖音51.4%、快手31.9%;购物、社交、服务类相对比较单一,比如购物类,手机淘宝66.5%,社交类,微信84.0%。基于这种用户画像,不同档位的选择组合相对较多,从车型自我定位,到媒介组合投放,再到广告触达,这条链路的选择至关重要,比如 35 万以上车型里面的雷克萨斯ES和沃尔沃XC60,各自定位差异明显,前者定位社会中坚阶层( 70 后)、后者定位都市新富阶层( 80 后),在投放上也有明显区别,前者网易新闻、汽车之家,后者腾讯新闻、新浪新闻。

类似的区别,在15- 35 万、 15 万以下、新能源车领域广泛存在,如果链路选择不一致,出现问题的可能性就很大,比如BMW5 系“时不我待”广告定位年轻用户,投放媒介聚焦25- 30 岁之间用户(占比24%),然而广告触达上,成熟用户( 41 岁以上)高于年轻用户(20.9%,高于18.3%)。

如何解决这种问题?媒介组合中媒介生态体系内流量流转、互动,以及下沉市场的特殊考虑,是可行的两个策略。具体的不妨看报告吧。

报告导览


汽车广告投放

1、 2018 年中国汽车销量 28 年来首度出现负增长,与此同时,中国小汽车保有量突破 2 亿辆,汽车市场从增量市场进入存量市场

2、汽车品牌展示类广告投放对计划购车人群有一定影响力

2019 年 2 月计划购车人群同比增长54.0%,之后并保持较稳定的用户规模,汽车存量市场仍获得较好的关注度。

3、汽车厂商在移动端媒体以信息流广告投放为主

4、SUV为主要投放车型,轿车的经典品牌占据更多广告投放资源

广告投放反映了汽车厂商的产品策略和销售策略,SUV成为市场主打车型,同时也反映出消费市场对更大空间,更有操控感车型的偏好。

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