有一亿人订阅了爱奇艺会员,接下来会发生什么?

2019-06-28 08:46 稿源:毒眸公众号  0条评论

爱奇艺

本文来自于微信公众号 毒眸(ID:youhaoxifilm),作者: 何润萱,站长之家经授权转载。

就在大家都在猜想谁先够到 1 亿会员的时候,爱奇艺在这个六月给出了答案: 6 月 22 日 5 点 13 分 14 秒,它的订阅会员破亿了。

这无疑是行业标杆性事件。即使是全球流媒体巨头Netflix,也只拥有1. 49 亿用户,其中还包括了近六成的海外市场。国内的会员则实打实地来自本土,代表了中国的流媒体用户正在不断增长。

几大视频网站如今“反客为主”,无需到海外跋山涉水,除了人口基数还有竞争格局的差异。龚宇曾点评过Netflix的打法:反应灵敏,但迟早要面对巨头转身,相比之下,国内的传统行业并未足够成熟,互联网行业更容易“降维打击”。这或许能解释,掌握了行业话语权后平台为何能迅速“吸粉”。

但迈入亿级会员时代,也标志着战争全面升级了:就像龚宇在世界大会上说的那样,互联网行业已经过了跑马圈地的年代,接下来的是缝隙里的“收割”时间。除了一二线用户,平台们要下沉至更多垂直圈层,攫取他们的注意力。

根据QuestMobile的《中国移动互联网春季大报告》,在线视频在下沉区域用户活跃渗透率并没有明显增长,用户规模同比增量也未进入前十。这固然是因为在线视频渗透率已经达到一个高值,但这也意味着下沉市场仍然是“不饱和市场”。

《春季大报告》,在线视频在下沉区域用户活跃渗透率并没有明显增长

竞争其实还没有到存量阶段。

依然是在世界大会上,龚宇指出,互联网的下半场影响更多的其实是免费会员,但这一群体基数极为庞大——仅爱奇艺一家的月活就有六到七亿之多。这个量级和各家目前的订阅会员相比,还有极大的增长空间。因此,免费会员到付费会员的这一个“转手”会是平台们下一阶段的攻坚战。细节可能还包括,如何使用户在平台上停留更久、购买更多的账号、拥有更高的忠诚度。

作为第一个解锁亿级会员的平台,爱奇艺也是第一个要面对这些问题的人,它会如何落子?棋局又将来迎来怎样的转变?

这会是一个新机会,但也是一个新考验。

加速的一年

上市这一年,爱奇艺动作明显加快。

以内容品类里最先发力的网综为例,在 2017 年爱奇艺以《中国有嘻哈》开局,时至 2018 年暑期,已有多档超级节目先后播出。

这些节目的生产时间也是互联网式的,《偶像练习生》总制片人、爱奇艺副总裁姜滨就曾透露,他原本计划这个节目筹备一年,但老板们告诉他第一季度就得上。“我 8 月份计划要做的这件事情,从选人到录制,只有 3 个月的准备时间。

他的同事,爱奇艺高级副总裁陈伟也没轻松到哪儿去:在去年 3 月连续监制了《热血街舞团》、《机器人争霸》两档综艺后, 7 月又马不停蹄开始做《中国新说唱》。很长一段时间,陈伟的朋友圈照片定位都是在凌晨的录制棚里。

大概是激烈的竞争促成了爱奇艺步履匆匆。在爱奇艺推出《偶像练习生》后三个月,腾讯又“接棒”了这门偶像生意,用《创造101》输送数百位小姐姐。而优酷的《这!就是街舞》、《这!就是铁甲》干脆跟《热血街舞团》、《机器人争霸》正面比拼,让观众们的选择大大扩充。在高度同质化的竞争里,速度有时候意味着一切。

快速行动带来的好处是显而易见的,多档超级网综的爬坡更新为爱奇艺会员业务带来了强力拉动,仅在去年前三季度它就增长了接近 2000 万会员。

另一个大品类剧集,爱奇艺也同步做出了探索:一次看全集。这个播出模式最初来自Netflix的大数据,他们发现越来越多的用户喜欢“养肥了”再看,该现象在2013- 2016 年间就激增了 20 倍。因此,为了刺激观众追剧,Netflix在 2013 年全集放出 “出道作”《纸牌屋》。当年Netflix的全球订阅用户大约增长了 1100 万。

爱奇艺曾在若干剧上单独尝试过该模式:就在 2015 年,《盗墓笔记》刚刚上线的时候,蜂拥而来的新会员让爱奇艺的服务器忙到宕机。在去年暑期,爱奇艺干脆来了个规模化排播,一次性放出《为了你我愿意热爱整个世界》、《芸汐传》、《天乩白蛇传说》等剧,打造暑期剧场。这种玩法也是平台方都在尝试的一个新路子,优酷之后全集播出了《SCI谜案集》、腾讯视频全集播出了《素手遮天》。

以前剧集量不多,大家还想充分地去释放它,就按部就班地释放它的热度,越长越好,也便于做营销、会员,拉新等等。但是现在看来,时代在改变,你得把用户放在第一位。尤其暑期又是年轻人的时间点,这是年轻人在互联网上消费时长最长的期间。”爱奇艺首席内容官王晓晖说。

在上述业务的铺垫下,横空出世的《延禧攻略》给了会员增长临门一脚。这部反套路的古装剧不仅在内地霸榜接近 40 天,在TVB播出第二周后也成为该平台收视率最高的节目。在Youtube上,它的累计播放量目前已经超过1. 4 亿。

据《财经》报道,这部剧在去年为爱奇艺带来大量会员拉新。猫眼的数据亦可以作为一个参考:《延禧攻略》上映的时间里,有73%的用户因为这部剧而选择办理爱奇艺会员。爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华也对毒眸肯定了《延禧攻略》对会员业务的巨大拉动,并提到去年会员的增长主要来自剧集驱动。“去年一共上了大几十部独播的自制剧,具体数量没有对外说过,只能说大几十部。”

这种内容策略也延续到了今年。爱奇艺今年Q1 的会员增长为 940 万,仅次于去年Q3 的 1360 万。根据财报,这种增长驱动主要来自《皓镧传》、《黄金瞳》、《招摇》等自制剧集和《知否知否》、《都挺好》、《小花女不弃》等版权剧的会员提前观看。

除了内容,爱奇艺也试图从外部撬动会员增量。去年爱奇艺和京东合作,推出联合会员,用户成为双方任一平台年卡会员,即可同时获得合作平台会员权益。今年独家合作到期之后,爱奇艺又继续和携程在会员特权互通上达成深度合作——从用户画像来看,携程用户中商务人士、中年男性占到了很大一部分,这也正是爱奇艺需要去拓展的一部分增量人群。

亿级时代怎么“吸粉”

随着会员进入亿级时代,一个人们最关心的问题来了:会员的天花板是否越来越近了?

根据 5 月发布的《 2019 中国网络视听发展研究报告》,爱奇艺、腾讯视频、优酷第一梯队格局相对稳定,整体用户渗透率为80.2%。抖音和快手作为短视频里的头部战队,渗透率为54.2%。两厢对比下,很容易令人产生长视频行业发展减速的感觉。

《 2019 中国网络视听发展研究报告》

但就会员业务来说,真实情况可能并非如此。

在今年 5 月的爱奇艺世界大会上,龚宇谈到,随着互联网进入存量时代,视频网站受到最大影响的应该是免费会员,但免费到付费仍然有巨大的消化空间。

在他看来,这个巨大的机会来自两个路径:一是把庞大的月活用户转为付费用户;二是增加已订阅用户的留存时间。

“爱奇艺的免费用户每个月是6- 7 亿,但是付费用户到去年年底才 8700 多万。未来发展的空间来自于两个维度,原来不付费的现在变成付费用户了,还有原来一年买 4 个月,未来可能买 12 个月。”

杨向华在采访里也对毒眸再次强调了竞争的非存量性:国内的付费用户已经跨越了早期采用者到早期大众的鸿沟,接下来几年反而会有比较快的增长。他还概括了爱奇艺这两年在会员发展上的三个趋势:三四线渗透率增速加快、用户付费周期延长和用户单价提升。

基于这些趋势,毒眸认为爱奇艺未来会员策略可能会侧重在三个方向:分账内容、垂直品类和创新业务。

作为最先建立网大和分账剧标准的人,爱奇艺的分账模式曾被外界认为只是一种降低风险的策略,但事实上分账内容完全To C,在会员拉新上也潜力充分。总体来说,头部内容的拉新更像是一种粗放型的、全受众式的试探,但分账剧和网大可以以轻体量尝试不同的类型,将垂直圈层的受众一一收割。

以《绝世千金》为例,这部甜宠型分账剧目前累计分账超过 4500 万,几乎超过一部文艺片的票房;《花间提壶方大厨》则在播出两年持续“盈利”,累积分账票房超过 7000 万。 2017 年播出的小成本分账剧《狐狸的夏天》曾为腾讯视频拉新 90 万,据其出品方之一的康曦影业CEO王小康对自媒体娱乐资本论透露,这个数字甚至超过了正午阳光的《如果蜗牛有爱情》。

尽管单部分账内容的拉新还远未达到千万级,但对于平台来说,完全可以以量取胜:就在去年,爱奇艺上架了 116 部分账剧,其中A级优质网剧数量同比增长超50%;网络大电影上线了 1004 部,单片分账也已经突破了 4500 万。分账内容的崛起,意味着头部内容指缝里漏出来的流量被接住了,而后者直接与会员增量相关。

垂直品类的逻辑或许大众更加熟悉。因为注意力资源越来越稀缺,指望爆款内容拉新也越来越难。今年的世界大会上,爱奇艺发布的 60 余部片单就是围绕着音乐力、少年风、生活趣、新国潮四大系列的差异化布局,毒眸注意到,其中《潮流合伙人》、《做家务的男人》、《身体的榜样》等综艺节目都是细分出来的的新品类。

在谈到剧集时,王晓晖也把大众爆款形容为“可遇不可求”,因为除了制作和题材,大爆款往往需要机缘。“一部剧想引爆全中国越来越难,一年有一两部足以了,大部分是各取所需。”

除去上述种种我们已经看到的,最具想象空间的应该是创新业务。 1 个月前,爱奇艺率先公布了互动视频的标准(点此阅读:对话爱奇艺创始人、CEO龚宇:付费会员还有极大的想像空间),一周前互动剧《他的微笑》也正式上线。这部互动剧目前已经有212. 5 万人看过。在未来他们计划每月推出一部互动剧,等到播出成熟时,不排除会在关键节点或者是直接全集开启付费。

互动内容在商业上大有可为。以《底特律:成为人类》为例,它是一款由法国工作室Quantic Dream生产的交互叙事游戏,让玩家以仿生人的身份体验关于生与死、科技与人类的深层次命题,发售两周就卖出 100 万份。如果爱奇艺能够生产出像这样足够优质的互动内容,必然会带来新的会员增量。

但这也非常考验爱奇艺作为互联网公司和平台方的能力。因为互动内容不但要建立完全不同于传统剧集的多重分支剧情,还要兼顾用户的互动体验,是一件将技术与内容完全融合的新事。就算是Netflix做出了《黑镜:潘达斯奈基》,也被各方吐槽过“四不像”,是一场互动内容的失败。而从合作方来说,不像其他几个已经成熟的品类,市面上真正懂互动内容的公司少之又少。

不仅如此,隔壁的腾讯也紧随其后地公布了自己的互动内容标准,并将一次性上线《我+》、《拳拳四重奏》、《财从天降》多部作品。不管从科技还是娱乐的赛道来看,腾讯都将会是一个强劲的对手。比如在今年年初,由腾讯出品的互动影像作品《隐形守护者》就反响不错,PC版在Steam、WeGame等平台均进入了销售榜前列。根据官方估测,全平台销售量在 5 月就已经超过了 200 万份,总流水接近 1 亿。对于一个成本仅 1600 万的买断型游戏而言,这个成绩性价比很高。

但这个行业永远允许想象和创新,先发优势并不代表一切。就在九年前,爱奇艺入局时还很幼小,但它正是通过移动端的创新业务实现了弯道超车。

这一次,已经九岁的它还能在亿级时代开启新纪元吗?我们拭目以待。

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