CEO闭门会:抖音、快手、小红书,那些关键的一手数据

2019-06-27 14:05 稿源:见实公众号  0条评论

科技、未来

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“一手数据”尤其关键。

TargetSocial是一家基于社交数据的营销公司,所以他们有机会获得传播裂变很多关键的“一手数据”,尤其是微信生态内公众号的营销传播案例。

《小群效应》书中“连接者”这一章节第一个深度分析案例,就是通过TargetSocial CEO苏旋所提供的社交图谱,及大量一手数据写出了很多社交传播的关键。

前不久见实CEO私享会又邀请苏旋过来再次分享近期案例中更多一手数据。此次他的分享不仅是公众号的案例,还拿出更多深度分析研究过的抖音、快手、小红书平台上很多关键的“一手数据”。

所以,苏旋此次的分享我们用了大量配图+短视频作品来做呈现。接下来,希望通过他带来的那些关键“一手数据”可以帮助你判断某些关键。如哪些平台适合带什么品类商品等等。

大家好,我是TargetSocial 苏旋。

今天给大家分享一些我们分析研究的案例,希望通过大量一手数据能帮到诸位。

徐老师也提到,我们曾经把一张图片放在《小群效应》这本书里,这个图片讲的是什么东西?中间白色代表的是类似传播的“信息源”。

我们可以看到,哪些内容传播影响比较大,同时我们也可以看到其它分支的裂变情况,以及哪些人起到的作用比较大。

通过这样的方式和数据化的分析,就可以知道一个素人,一个KOC,经过一层两层三层这样的裂变,可以影响很多人。所以通过这样传播的分析,可以知道传统的传播链路是什么样子。

我们再来看另外的一个分析,下图中白色最亮圆点处,传播出去、裂变出去,有非常明显的几个中心结点,其实这种传播的形态不是一个很好的传播形态。

我们在做传播的时候,都会为了避免这样的传播形式,因为这样的传播形式和我们在机场竖一个广告牌是没有区别的,找了五个渠道去做这个传播,每一个渠道对外的扩散几乎没有。

我们做微信传播这件事情做了很长时间, 2015 年的 5 月份是中国第一个推出要在微信上去做监测的系统公司,所以我们监测了一些微信传播的案例。

比如图 1 是我们帮欧莱雅旗下的巴黎卡诗做的一次微信传播的案例,虽然它的传播层级大部分都是在第一层、第二层和第三层,但除了一层之外的人,二三四五都还可以。

图1

为什么看起来中心化的传播还可以呢?因为取决于传播内容本身。去卖一些高价低频商品的时候,人群的精准度就变得非常重要。

以前洗发水的销售渠道主要是通过发型师,后来改变了销售策略,想要通过走C端的方式直接卖给消费者,于是把以前的那些发型师聚集起来,让他们作为种子用户然后再对外去做传播。

于是我们会看到第一层人大部分都是发型师,以及发型师直接把连接推给了身边的人,第二层第三层第四层这些发型师能够触及到高端人群的客户,所以这个案例也是特定种子用户裂变的案例。

图 2 是一个汽车品牌,做的是一个互动式的H5,会看到它主要的传播可能在第三层、第四层,其实还不错。

图2

图 3 是一个金融机构,刚不久才做了裂变效果,但不是很好,主要原因是内容太硬,且传播机制没有设计好。

图3

我们监测下来发现很多的传播行为,平均的传播层级可能只有7. 5 级,但比较好的现象级传播会在上百层级,比如很好玩的活动,或者有利益激励的活动,就可以看到很好的上百层级的传播。

总结一下:1、经过上万次的传播监测,平均传播层级在7. 5 级。2、好的现象级的传播有上百级的存在。3、大多数刷屏的传播都是有很长的传播链路和社交裂变的结果。

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抖音、快手、B站、小红书

接下来,给大家分享当今去中心化媒体社交时代的代表,来看一下其他的平台,放一点干货数据,这些数据可能是平台方都没有去公布过,分别是抖音、快手、B站、小红书。

我们都想通过短视频领域做带货,做品牌传播,在所有短视频的平台上,大部分人更感兴趣的还是C流量,我们更感兴趣的是怎么通过这些达人,去通过他的直播,通过他的短视频或者是小红书的笔记,来产生商业的价值。

那这些达人的情况是什么样子的?

图4

图4/图5:我们可以看到截止 5 月份这几个平台全量的数据,抖音粉丝一千万以上的帐号有 110 个,快手有 61 个;抖音粉丝在一百万到一千万之间的账号有 4973 个,快手有 2991 个;抖音粉丝数一万到一百万之间的账号有 47 万+,快手是 19 万+。

图5

图6/图7,我们再来看B站, 100 万以上的帐户有 141 个,也就是B站和抖音、快手,几乎差了十倍的一个数量级。小红书和B站的体量非常像, 100 万以上的账号有 139 个。

图6

图7

我们还统计了一万粉丝以上的达人,看他们都是注册在什么地方。(请看图8)

比如抖音排名前三是北上广,其次是成都、深圳、杭州、重庆、西安。快手排名前三是沈阳、广州、哈尔滨。小红书排名前三是上海、北京、广州。

我们会看到,好像小红书和抖音有一点像,但是不同的地方在于小红书排名第一、第二、第三的占比非常高。比如上海在小红书的占比是20%,北京是15%,广州是10%,而抖音的占比分别是3.29%,5.15%和2.97%。

所以小红书的人群在一线城市的聚集度高很多。

图8

我们之所以关注这些,主要想看他们广告的能力和带货的能力。从品类的角度来讲,我们看到抖音上广告接的最多还是服装、生活时尚类居多,美妆类的可能就占到一半。

小红书的接单我们去做了一个分析,可以看到其排名第二的接单王粉丝数只有 1 万个,但抖音上排名第一第二的接单王都是两三百万的粉丝,第一名近 400 万粉丝,差别还是很大的。

所以小红书有很多人真的是“种草”了一些笔记,有很多大品牌在小红书投的可能类似于B站上的敖厂长,投的是抖音上美妆行业的达人。

但有一些品牌可能就特别喜欢投KOC(就是尾部的帐号),在小红书上可能是一万粉丝以下,在抖音上可能是十万粉丝或者是五十万粉丝以下。

再来看看这几个平台电商的表现,先和大家分享的是到底整个抖音商业化的人群是多少?已经挂牌商业化达人数达17000+个人,但这些人当中我们去分析一下有多少人已经开始尝试做电商。

第一组数据: 500 万粉丝以上的帐号总数是 358 个,其中开通购物车的是 174 个,占比已经达到了48%。

第二组数据: 100 万到 500 万粉丝之间的占比是56%,如果从达人的分布视频角度去看,一万粉丝以上的所有达人在今年发布的视频总数是 5000 万条视频。这 5000 条视频里面产生出来带购物车的是 73 万条,也就是 73 万次带货的尝试占比是1.44%。

我相信这 73 万次的尝试有些可能效果非常不好,达到 1 比 10 以上。 73 万次的广告可能是在60%~70%,但特别好的占比在5%~10%的尝试,甚至1%的尝试,但足以产生巨大的价值。

我们再看看刚才分析的 73 万次的视频里面,到底有哪些浏览互动,从这个角度可以看出在抖音上卖什么样的东西,购物车放什么东西。

抖音带货视频互动前几名是“黄桃罐头、宠物剪刀、美容工具,手包类”等,都是特别容易用视频的方式去展现的。

抖音的销售榜第一名是“防晒的冰丝手套”,第二名是“护袖手套”,第三是“百草味坚果”大礼包。

抖音访问榜排名靠前的是一些樱桃、书籍、电动牙刷、狗粮这样的东西。

最后我们看一下抖音红人作品

抖音 2018 年排名第一的视频是M哥,这条视频获赞数是 1697 万次。我们再来看排名第一百名的是昊泽,其实这个更像抖音风,第一个有点像直播风。

我们分析了抖音 2018 年最热的一百个视频,看到最多的还是搞笑类,剩下还有一些影视明星。其他一些数据比如有多少是网迷,有多少是明星,有多少是草根。

这里面排名前 100 的视频里面有 20 个是草根,就是说 20 个网友发布出了很现象级的抖音视频,也获得了非常多的赞。因为我们看到去年最后一名获赞数也在 600 万左右,所以它的播放量非常高。

但有这 20 个网友发了这样一个作品就再也没有发布过作品,所以抖音上有太多昙花一现式的内容,或者昙花一现式的博主。

如果把抖音上排名前1%的视频拿出来,他们的获赞数就是获得流量的数量,大致占整个平台去年的70%,但是如果把这个数扩到5%,就已经达到了92%,这个就代表一个非常严重的“马太效应”。

因为这个内容可能在积极推荐算法平台上获取非常大的流量,但我们为什么还坚持认为抖音上可能是一个去中心化的一个平台呢?

是因为我们又做了一些其他的分析,比如:抖音去年上半年注册的帐号和去年下半年注册的帐号相比,会发现上半年这些人在下滑,下半年的人在上升,其实这代表了抖音上任何一个达人想要火过三个月的这种可能性是非常小的。几乎目前头部的达人还没有看到过。

所谓的火,如果看作品的阅读数可能还好,但如果看他的涨粉数基本上都呈一个非常明显的波峰和波度,而利用波峰的距离最多最多也就三个月。头部的达人,他们的流量都呈下降的趋势,不是抖音在限制他们,而是他想时时刻刻去让他的粉丝们感到兴奋,感到好看,感到好玩本身就是一件很难的事。

毕竟抖音平台,不管是跳舞还是唱歌,大部分还都是在短时间之内能够吸引很多的粉丝,但长时间大家都会感到疲劳。

最后再分享一个报告,我们分析了一件很好奇的事,前段时间奔驰的漏油事件,发现短视频舆情分析的元年来了

因为以前所有的舆情发酵和品牌传播都来自于微博、微信,或者来自于国家政府媒体去推动的。

通过我们的数据分析,我们绘制出了整个形态,我们来看一下类似于这样的品牌负面信息在短平台的领域里,它有哪些不一样的地方?

请看下图:事件爆发期到舆情发酵期,再到UGPR诞生期

第一个微博也发了类似的内容,抖音上也发了这样的内容,都是类似于官宣一样,同时就会有一些专业的抖音达人去评价这个事情,但后来有一个网友即兴创作了一个视频。

因为当时奔驰的事件出来之后,奔驰车主的访问量还是比较高的,所以很多的车主就去挑奔驰各种各样的毛病,有些人就汇集了这些内容自己再次内容创作,甚至还有一些人专门编了一些歌,这就是抖音对于负面信息传播还挺不一样的地方。

以前我们在微博时代,可能是转发,编一些文字去吐槽,或者是斗图的方式。微信上有一些人可能会转发的同时点评一下,或者有些人在自己公众帐号跟着写了两篇文章。

但抖音上所有的事情全都是用短视频的方式展现的,展现的内容很丰富,当然对品牌打击程度也都是很大的。(请看下方视频)

当时这个事件我们分析了五天的数据,这五天里面我们得到了 300 多个标签, 12 亿的播放量。但这里面只有 30000 条是文字层面跟奔驰漏油相关,还有一些我们靠图像识别的方式识别视频里面的内容,发现是和奔驰相关。

所以,在短视频时代,抖音除了常规的信息转发之外,更是以多样的UGC的形式将事件不断发酵。在短视频的时代,品牌应该更重视短视频平台的舆情维护。

最后,感谢见实。感谢大家,这是我今天给大家带来的分享。

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