揭秘Z世代的真正身份:不是社交原住民,而是数字企业家

2019-06-25 08:45 稿源:全媒派公众号  0条评论

手机,社交

根据Z世代研究机构Zebra IQ发布的报告M《2019:Z世代研究现状》,在 2019 年,全球Z世代人数将超过千禧一代。Z世代的时代,正式到来了。

根据官方定义,Z世代指的是 1995 年后、 2010 年前出生的人群。这一代人,作为朴实的互联网土著,线上追星zqsg,云撸猫狗兔,表情包大战一天N次,二次元图片库存满满。又宅又懒的他们与外界联系的主要方式,则是社交媒体app。

然而,有一件奇怪的事情正在发生:在Z世代逐渐成为主流人群的这几年,社交媒体对Z世代的吸引力似乎正变得越来越弱。

作为“社交原住民”的Z世代真的离开了吗?本期全媒派(ID:quanmeipai)带你看看Z世代的社交媒体大撤退,以及撤退之后,他们去往何方。

社交媒体大撤退?

2018 年 3 月,Hill Holliday公司内部研究部门Origin发布了其最新的研究报告《Z世代社交媒体研究报告》。报告中发现,Z世代青年有34%的人表示将永久离开社交媒体,64%的人表示正在逐步降低社交媒体使用频率。

虽然Z世代青年皆是社交原住民——他们从出生开始,就是社交媒体的一员——但他们也是第一波自发从社交平台迁移的人群。

如今社交平台的最大问题是虚假账户成堆。今年五月,Facebook称其半年清理掉了33. 9 亿个虚假账户,比真实账户甚至多出十亿。这次清理活动并不会让青年们重拾对Facebook的信任,而是对未来充满更多隐忧,因为这证明了社交媒体早已经“假”入膏肓。

当人们根本无法判断同自己聊天的账户是代码、机器还是手指,也就不会再产生与对方进行交流的欲望;而人们意识到躺在关注栏里的粉丝都是僵尸粉时,也就会失去继续更新的热情。于是,“原住民”Z世代选择离开这个充满虚假的平台,不再对Facebook继续投放注意力资源。

放眼望去,社交平台上已经看不见你我他的身影:Ins上广告商和明星的账号数量已经开始超过普通用户的数量,Facebook上的小组里被推广和垃圾信息刷屏,而内容平台上的推文拉到最后,也都成了广告软文。这些平台不再有资格被称为社交媒体,而是垃圾信息的收发室。在这种情况下,Z世代的撤退并不奇怪。

撤退的趋势同样也存在于国内。QuestMobile今年六月发布的中国在校大学生洞察报告显示,从去年到今年,在泛娱乐平台使用时长大幅上升的同时,移动社交人均使用时长下降了2.6%。

在校大学生作为Z世代的主力军,都开始对社交平台退避三舍。

但Z世代并不同千禧一代一样,因为单纯厌恶社交媒体而选择逃避。在这种趋势的背后,是Z世代在用新的社交方式构建自我,堪称数字企业家。社交媒体大撤退,彰显出Z世代绝不是为习惯所困的原住民,而是互联网新潮流的制造者。

“花心的投资人”

弱水三千都想饮

从主流社交平台撤退的Z世代,社交需求真的消失了吗?不。Z世代中大部分人依旧在线上社交。不过,他们的社交方式与上一代人大不同,甚至彻底改变了各类app的原本属性。

根据《Z世代社交媒体研究报告》,Z世代们如今在Snapchat上与好友聊天,在TikTok上刷好友的短视频动态,在Discord上与相同爱好人群对话(尤其是游戏玩家)。这些本身不是主营社交的平台,成为了Z世代的新聚居地。

还有一部分人分散到了各个小型社交平台之中。在Zebra IQ的《2019:Z世代研究现状》中显示,在美国,Z世代最爱的八个app如下:

其中,社交媒体app有三个,分别是图二:以发帖-回复为基本模式的内容社区Reddit;图四:“表情包大战”社区Imgur;以及图五:精致优雅美图社区Unfold。可以发现,虽然主流社交平台不再受欢迎,但Z世代并未放弃社交——他们只是转移了战场,去到小众化社交媒体平台。

然而,为何转移?青年文化调查机构Ypulse的调查显示,62%的青年在Imgur中找到了快乐,37%在Reddit中找到,而Facebook所对应的数据只有29%。对于调查结果,Ypulse表示:Ins和Facebook上展示的更像是「理想的我」,而Imgur和Reddit等平台则接近「真正的我」。对于个性张扬、追求自由的Z世代来说,做真我,最快乐。因此,他们选择迁移。

而国内的Z世代也不弱。在更新“官方”日常动态、建立自身人设时,他们要根据动态的“调性”去仔细选择相对应的平台:“朋友圈中元气满满,豆瓣上岁月静好,微博里要死要活。”而当想展现真实自己时,他们也默默离开主流平台。Questmobile2018 年底发布的Z世代洞察报告显示,Z世代对于参与泛社交有极大兴趣:

在维持主流人设的同时,Z世代急切地在各个新小型社交app上尝鲜。嘘,别急着说你才没用过,匿名社交嘛,不必告诉我。

这些五彩缤纷的社交平台让人眼花缭乱。然而,你应该也发现,没有一个社交平台能够完全容纳得下Z世代青年们的所有诉求。于是他们手机上的app越来越多;与此同时,他们对平台的忠诚度也越来越低。从一个社交平台迁移到另一个平台,也就变得越来越容易。社交平台的用户流失量由此上升。

并且,当“花心”的Z世代在各个平台上分散投资注意力,他们就不再在某个平台上拥有完整的人设,成为难以追踪的、模糊不清的用户形象。这让平台和广告商着实犯愁——他们不得不从社交规则的制定者,转换为Z世代的追随者,平台更新和广告投放都需要跟着Z世代的兴趣走。

就像今年五月,微博为平台上驻扎的追星大队隆重推出了账号后的“铁粉”标识,就是在小心翼翼地服务Z世代的追星诉求。毕竟,据QuestMobile估算, 2018 年Z世代偶像消费超 400 亿。抓住Z世代的需求,就不愁用户。

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