单产品月流水超2亿,会玩的国产游戏,都在日本用起了新套路

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国产手游在日本市场的生意越来越红火了。

2017 年开始,风向一变,日本市场从硬骨头变成了新金矿。《碧蓝航线》和《荒野行动》先后登顶日本App Store畅销榜,《黑道风云》和《放置少女》等产品也在蓄势待发。头部产品的冲锋,带动了又一批入局者。

很快大量国产游戏杀到,如今形成了网易、二次元游戏、独特本地题材游戏、SLG游戏,以及老产品多分天下的竞争局势。根据Sensor Tower的数据,从 2018 年Q1 开始的四个季度内,国产游戏在日本Top100 内产品的总收入,从每季度不到 12 亿增长至 24 亿,直接翻番

今年Q1,这一数据回落至 21 亿。其中《荒野行动》以月流水2. 3 亿居国产游戏第一位,是《PUBG Mobile》的五倍,这意味着后者的月流水为 4600 万。

按照进入日本畅销榜Top100 的 16 款产品分布的榜单位置,以及以往相关产品曝光的收入来估算,除了《黑道风云》月流水可能过亿,《新三国志》月流水可能超 3000 万之外,5~ 10 名的产品平均月流水大概在 2500 万前后,而11~ 16 的产品月流水或许仅超过 1000 万。

今年Q1 国产游戏在日本的表现

对比之下寡头效应明显,可以说,日本用户的精力也是有限的。这给后入局的国内团队带来不小的挑战,新品红利和信息差打法眼看就要失效了,还有没有什么方法,能更有效地切入这块市场?

让游戏真的“流行”起来

日本游戏市场每年的规模能超过 1 万 5000 亿日元(折合136. 4 亿美元)。在多年前,这几乎是买断制游戏的天下,家用机、掌机,依靠强调线下体验的特点,在地域狭小的日本本土,将用户很紧密地串联了起来。

但手游打破了这个壁垒,大量涌入的用户、新的付费形态、种类繁多的产品,让游戏这个概念摆脱了纯核心向乐趣的标签,在日本变成了真正的大众文化。同时日本玩家向移动端的倾斜,让手游成了新的社交渠道

日本用户的集群心理根深蒂固,从学生时代开始,这种心理就被社团等文化刻在了骨髓中。所以日本年轻玩家在玩游戏的时候很担心被排在圈子之外,他们会更注重游戏中的团队功能,来满足他们与线上线下的朋友一起玩的欲望,而不是和陌生人玩。这造就了《智龙迷城》《怪物弹珠》《Pokémon GO》等产品的现象级影响力和营收神话。

根据Intage的调查,日本手游付费玩家规模超过 1000 万人,占日本18~ 59 岁总人口的17%。其中,绝大部分玩家最近 1 个月在玩的游戏,以及为其充值的游戏,都只有 1 款。根据Intage的调查,日本玩家更愿意“好好挑一款手游来玩” ,而一旦他们选择玩某款手游,就会表现出很强的忠诚度。

日本手游付费用户规模超 1000 万人

左右他们付费的契机,最重要的还是游戏内的通知,此外还有三大类:第一,社交类,如线下亲友、SNS、游戏内好友;第二,广告类,如视频广告、banner广告、商店推荐;第三,内容类,如攻略站、实况、博主。而他们付费的根本原因,还是离不开数值追求、收集欲望等典型诉求。

日本手游付费用户付费场景

我们可以把日本市场中,不同圈子的玩家看做一张网,他们在线上高频交互、在线下很有可能是熟人。面对这种环境,要在诸多产品中让他们选择自己的游戏,必须让想办法让这款游戏先真正的“流行”起来

会玩的厂商都在用的打法

我们都知道,日本游戏市场非常成熟,一方面市场规则很明确,一些打法、运作逻辑、相关的上下游,大都很透明。另一方面用户也很成熟,对产品相对理性,忠诚度和付费深度也都更高。

所以很多时候讨论日本市场的推广打法,结论终归会落到正面硬刚的方向去,做长线口碑、做地广、传统TVC,以及线上买量投放。而近一两年来,我们观察到一个有趣的现象,随着日本用户社群属性向线上的迁移,除了官方SNS之外,不少深耕日本的国内厂商,都开始挖掘起了线上社交属性更强的视频等平台

《碧蓝航线》的官方YouTube频道

比如网易旗下每款产品都会在YouTube建立官方账号,更新频繁,而《碧蓝航线》《偶像梦幻祭》等深耕当地用户的产品,官方YouTube号也都是标配。又如《黑道风云》等产品,则更倾向于在YouTube等网站投放短视频广告。

Intage的调查报告中还有一个非常有趣的部分,他们发现,游戏玩家,尤其是付费玩家,在传统电视上花的时间越来越少。

日本不同用户每月使用传统电视的时长

与之相反,越重度的游戏用户,每月在YouTube上花的时间越多。这意味着,玩游戏越重度的玩家,对电视的兴趣越低,而以YouTube为代表的视频平台,正在聚拢越来越多的游戏付费用户。

日本不同用户每月使用YouTube的时长

根据调查,日本18~ 59 岁的 1000 万付费玩家中,85%的人每月都会看至少一次YouTube,也就是 850 万的付费玩家可能通过YouTube进行线上活动和社交。其中,游戏市场主力的18~ 34 岁男性玩家中,93%的人每周都会至少看一次YouTube。

日本男性手游玩家使用YouTube的比例

这些付费用户的喜欢的内容也很容易查清楚,除了音乐和艺术类视频,这些用户观看最多的就是动画和游戏类相关视频,如游戏试玩视频、实况视频、攻略视频等。

游戏用户使用YouTube主要关注的内容

而且在游戏内付费越多的玩家,他们观看的游戏类视频占比也就越高。

简单总结下,在YouTube等线上视频平台,游戏类的内容深刻影响着日本付费用户的选择和行为。所以各家厂商关注视频内容的趋势,也就理所当然了。

的确,视频内容能涵盖的内容远比线下地推、传统TVC、以及线上信息流广告要多、要多元。对于玩家而言,要获得有关游戏更深度、更广泛、更有趣的信息,往往离不开这类内容。

而对于厂商来说,视频内容的形式可长可短,还可以以广告的形式穿插在内容中,渗透力也很强,所以根据厂商的选择,广告成本可以控制得比TVC低很多,表现形式和信息量上,也有非常多变的操作空间。这些优势运用得当,就容易打出差异化的效果。

视频内容的制作并不简单,上升到内容运营的角度,就更复杂了。要跨过这道门槛,打出差异化的市场效果,必须掌握一定的技巧。

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