万亿的儿童消费市场,有谁能分一羹?

2019-06-03 14:47 稿源:深响公众号  0条评论


儿童,母婴

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数据显示,一般家庭年收入的22%都用于孩子消费。

“App工厂”今日头条又要推出新品了,只不过,这次不再是App,而是教育类的硬件产品——专为小朋友定制的智能手机。

儿童市场被互联网巨头盯上,这并不是什么稀奇的事。根据腾讯数据实验室发布的《 2018 中国少儿家庭洞察白皮书》估算,中国儿童消费市场的规模已突破4. 5 万亿元,这是一块巨大无比的蛋糕。单就儿童教育这一块,就引得巨头们频频出手。

而且,这一市场还在朝着更大的体量快速增长。截至 2018 年,中国统计局数据显示我国0- 14 岁的儿童数量达到2. 5 亿人。在这个庞大的数字中, 2016 年以来开放的二胎政策扮演了重要的角色。

当80、 90 后升级为家长中的主力军时,他们较好的经济基础和对消费升级的追求也使育儿支出水涨船高。数据显示,一个家庭全年的育儿支出占家庭总收入的22%左右,并且这一占比还在持续增加。

来源:《 2018 中国少儿家庭洞察白皮书》

儿童消费市场的特点也很突出。由于儿童年纪小,他们的注意力比较容易被单一的事物所吸引,对消费对象有较高的粘性,动画IP便是最贴切的例子。对于小孩子来说,只要是他们喜欢的动画IP,那么他们就会钟情于这一IP的所有衍生品,小到童书、玩具,大到主题乐园等。

不过,虽然儿童的消费意愿单一且强烈,但真正的消费决策者实际上是父母。出于对孩子的关心,父母往往在为孩子选购商品或服务时会考虑安全、环保和质量耐用的问题,他们也会倾向于那些寓教于乐的内容与服务。这就意味着,儿童消费市场的入局者要同时考虑到父母和儿童两大群体。

根据QuestMobile2019 年 3 月的数据,低幼儿童的家长,目前在孕育健康、育儿工具、育儿社区、学前教育等几个二级行业中最为活跃,这说明今天的家长们渴望在互联网中找到更好的工具、更优质的信息源,让自己成为“更好的父母”——这样的诉求,也正是商机所在。

当互联网行业深耕垂直领域时,越来越多人开始注意到儿童消费市场的潜力空间。在这种情况下,儿童消费市场出现了什么新机会?目前的格局如何?机遇与挑战又在何处?

「儿童视频:内容IP大有可为」

观看少儿节目一直是孩子们最为广泛的兴趣爱好。

比起电视,在线视频平台允许孩子随时随地选择喜欢的节目看,而且其内容库更加丰富,更讨孩子们喜欢。根据数据调查,超半数孩子观看少儿节目时的设备以手机移动端为主。

为了满足这一人群,国内三大视频平台都布局了少儿内容这一垂类,腾讯视频、优酷和爱奇艺分别推出面向儿童用户的品牌“小企鹅乐园”、“小小优酷”和“奇巴布”。

然而,对比这三大平台上的热门少儿视频,几乎都都《小猪佩奇》《汪汪队立大功》等剧集占了半壁江山。视频平台在儿童内容上存在很大的同质性问题。

对于孩子来说,视频平台的选择并不重要,重要的是他们能看到有趣的内容。对此,各大视频平台都在争取独家内容,其中优质IP内容是它们主要发力的方向。

在儿童内容的采购上,爱奇艺奇巴布与迪士尼、尼克儿童、BBC、央视少儿等国内外知名动画公司达成合作,小小优酷与央视动画、韩国CJ集团以及英国Fremantle等动画内容提供方合作,腾讯视频也引进了来自迪士尼、福布斯、BBC、央视少儿等机构的动画内容。

围绕着儿童IP,视频平台和动画内容制作者都看到了巨大的消费场景和变现空间。

以去年最火的动画IP“小猪佩奇”为例,拥有超高热度的它在 2017 年为幕后公司Entertainment One赚了超 80 亿元的零售收入。

少儿动画IP的市场的确大有可为。根据艺恩数据的《 2018 国产经典少儿动画IP价值分析报告》指出,对于热门的动画IP来说,基于内容再创造的跨媒介衍生是其主要变现方式,而且其预测动漫衍生品这一市场的规模将在 2020 年有望突破 1000 亿元。

就拿目前被认为是国产动画第一IP的“熊出没”来说,在今年的春节档期间,“熊出没”系列的第六部大电影《熊出没·原始时代》获得了7. 15 亿的超高票房,成为仅次于《大圣归来》的国漫票房亚军。这一IP也是华强方特在主题公园及文化产品服务板块上的摇钱树。根据华强方特 2018 年的年报,去年一年公司的营收实现43. 45 亿元。

“熊出没”系列的六部电影都进入了“

国产动画片历史票房排行榜”前十名

然而,热门的国产少儿动画IP并不算多。而在国内,“西游记”、“葫芦兄弟”、“大头儿子和小头爸爸”等经典动画IP也曾出名过,但这些都是几十年前的作品,在国外动画内容的冲击下,它们对现在的小孩子并没有多大的吸引力和影响力。

进入 21 世纪以来,我们也只看到了“熊出没”和“喜羊羊与灰太狼”两大国产动画IP为众人所知,后者还因为内容调性没能保持一致和对IP授权品控的欠缺而逐渐没落。

不过,这也正是优质国产少儿内容的机会所在。

据不完全统计,腾讯旗下的企鹅影视投资了《舒克贝塔》、《酷虫世界》、《动物合唱团》等 18 部儿童国产动画新作,将以独播的方式在1- 2 年内陆续上线;爱奇艺儿童向自制动画已开发的项目有《无敌小鹿》系列、《嘟当曼》、《无敌鹿战队》等 14 季针对不同年龄儿童的精品内容;优酷则走的中西合璧路线,不仅与俄罗斯最大的动画公司瑞奇联合出品制作了《缇娜托尼》,还将与Entertainment One共同孵化一个全新的全球IP《瑞奇冲冲冲》。

在动画内容制作商方面,拥有《小鸡彩虹》《小虎威力》《旗旗号巡洋舰》等多个少儿动画IP的天雷动漫就是个获得了资本助力的好例子。在最近一年内,天雷动漫连获两轮融资,最新一轮是由软银系资本领投的 1 亿元B轮投资,并且,它还将翻拍经典动画IP《舒克贝塔》的新版动画。

虽然现在国产少儿动画行业还未出现什么新爆款,但是视频平台大力扶持动画内容、资本加注动画公司等种种行为已经展现了这一行业将在之后几年“大跃进”的苗头。

除了在数量上奋起,国产动画IP还要扩大商业变现的范围并且提高效率。目前,国产动画IP的衍生方式相对单一,大多数都只是靠内容本身获益。以动画IP为中心,其实还能有儿童舞台剧、周边、动画电影乃至主题公园等多种形态,这些产业链都能派生出不少机会。

额外需要注意的是,由于儿童很容易受到外界的影响与引导,儿童视频内容的红线更加明确,需要严格避免少儿不宜的画面或台词,“喜羊羊”和“熊出没”就曾因为内容情节暴力粗俗而被禁播,去年年初由国外流入的“儿童邪典片”更是引发众怒。这对于内容制作者和视频平台来说都是一个需要时刻注意的问题。

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