深访100位米读用户后,我发现广告也挡不住小说迷

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本文来自于微信公众号运营模式(ID:yunyingme),作者:运营模式主笔Eric,站长之家经授权转载。

核心观点:

1、用户偏全量化,并不是你想象中的“小镇青年”:

产品提供的服务是“一种消遣方式”,有闲有小说阅读兴趣的人都可能成为米读的用户,95%的用户打开米读的第一场景都是“无聊时”。

2、免费和付费用户重合度比预想的高:

调研用户样本中60%以上的用户都使用过付费小说阅读软件,所以免费小说平台其实也在抢占付费阅读的用户,或者筛选吸引那批付费忠诚度不高的用户

3、靠广告投放拉新,靠内容留存,AI荐书对时长有比较大帮助:

外部广告投放是主要增长策略,目前趣头条导入流量比较少,内容是否招用户喜欢是留存根本,米读在小说行业内少有的AI算法推荐,还是比较能解决很多用户“书荒”的问题。

4、相对于广告,阅读时是否有乱码和产品卡顿,反而是免费用户更在意的:

用户分得清自我需求的主次,不影响自己阅读需求的广告是可以被接受的。只要阅读小说时无乱码,不卡顿不闪退,内容获取速度快一些,一天看 200 个广告都不是问题。

5、未来付费模式和免费模式将存在长期的竞争共存模式:

以阅文为代表付费网文会逐渐往IP精品化路线发展,而以米读为代表的免费平台则会更强化消遣式快速阅读,需要迫切解决内容存量跟不上的问题,这也是为什么米读会率先走上扶持原创作者之路。不过长期来看,两家肯定还是会把战火烧到彼此战场的。

以下为正文:

2018年是网文小说市场从付费模式主导,转变成“免费与付费模式共生“的局面。从阅文集团2018年财报中能看出趋势,阅文平台付费率从2017年的5.8%下降到了5.1%,月均付费用户也从2017年的1110万下降至1080万,受免费小说模式的影响,付费用户出现负增长。随后阅文集团也推出了免费小说产品进行战略性防御。

在过往的一年中,米读是最先推出免费看小说的模式,至今米读仍保持了高增长态势。

据趣头条 2018 年报中批露的数据,从 2018 年 5 月上线至 12 月,MAU环比增长41%至 2719 万;在第三方机构QuestMobile的米读相关数据中,米读Q1 的日活DAU增长25%至 622 万,米读的成长速度已经超越其母平台趣头条。

虽然从数据上看,米读的免费模式搅动了网文市场的付费模式,但是我仍有疑问:米读的用户与付费小说的用户重合度足够高么?米读产品的用户画像到底如何?米读的广告模式真的能被用户接受?米读的真实生存面貌是怎样的?

我带着这些内心的疑问,混进了米读用户群,选取了近百位米读用户一对一沟通,我发现了一些与自己想象中不那么一致的认知,接下来试图以米读为代表产品,去记录并和大家探讨关于免费小说产品的真实生存面貌。

在我没有跟米读用户深聊之前,我更偏向的认为米读用户偏年轻化,我还理想化的认为米读是趣头条在下沉市场的第二次创业,一二线的用户不会是米读忠实粉丝,想象中拿着手机看米读小说的多为“小镇青年”。

后来,我取得了足够多的调研数据,我发现米读的用户偏向全量化,他们共同的特征是热爱消遣型产品

我从米读app发现官方QQ群,尝试了在线问卷和私聊访谈两种方式获取用户观点,核心数据都来自于一对一访谈获得。我已经对数据整理并可视化,从统计的角度看,如果数据服从正态分布,样本量大于30则被视为“大样本”。

本文用户研究部分仅依照获取的样本数据进行分析,如数据被引用后发现与实际误差较大,作者概不负责,并且引用数据时请把本文链接作为来源注明。

一、米读的用户是谁?从哪来?

1. 1 用户喜欢用消遣型软件

每个用户都有自己常用的软件,米读核心用户当然每个人都常用米读,所以米读的常用重合度是100%,以米读为参照,我发现抖音快手王者荣耀这些能让用户爽的应用重合度都很高。

这些重合度高的软件有一个共同的特征就是“消遣”,都是用来打发空闲时间的。

1. 2 米读用户偏向全量化

从第三方平台,以及2千人QQ群得到了一个宏观的数据参考。调研数据也是从2000人中随机选取的,调研数据得到了微观具体的特征分布,结合宏观数据做权重调整得到如下数据。

男性还是偏多,整体上性别比例没有明显的偏向;年龄上,90后占比最多,80后和00后紧随其后,并且70后、60后和60前也并不示弱,年龄层涵盖广泛;在常居城市中,二三线城市用户最多,一线及新一线城市用户也不少,城市群分布较为均匀。

从性别年龄城市分布三方面看,米读的用户偏全量化,看来这类消遣型的应用产品并不挑人,只要是有休闲时间,对小说阅读有兴趣的人群都可能成为米读的用户。

1. 3 用户既来自付费竞品,又来自行业增量。

了解清楚了米读用户画像,我更想知道用户是否多来自于竞争对手,米读未来的增量空间又在哪里。

紧接着我调研了用户是不是用过付费的小说产品,调研出的结果显示,60%以上用户都用过,还有35%用户没用过,也有一定量的用户不知道付费小说产品的存在。

从数据上看,米读不仅吸引那些原来四处寻找盗版小说的人群,还大量“掠夺”了原本看付费小说,但是想要尝鲜免费模式的人群,同时米读还能吸引原本有需求看小说,但是不愿意付费、又没有渠道的用户。

免费看小说是一种无成本的休闲方式,也能激发一些有大量空闲时间、但是没看过小说人群免费尝鲜。米读模式不仅能竞争行业存量,从付费模式的对手中“抢夺”用户;还能挖掘行业增量,突破付费模式的瓶颈,大幅拉高网文小说行业的增长天花板。

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