阿里进入无人零售的无人区

阿里巴巴

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自动售货机正在以沙子般的密度渗透到中国零售业的版图中。

几天前,雷军发了条微博,曝光印度的“米快递”自动售货机,专卖手机和数码配件。

用自动售货机买手机,这在过去几乎不可思议,如今也已成为事实。

自动售货机的历史可追溯到两千多年前,古埃及的一座寺庙内安放着一个神奇的装置,人们只要将货币投入其中,就能得到“神圣之水”。便捷、即时,是它最初的功能。

自动售货机进入中国大陆不过 20 多年,总量尚不足欧美的1/10,但它在见证中国零售业变革的同时,也写下了自己独特的故事——

例如,欧莱雅的一款口红自动贩卖机,单机月销达到 7 万,其中83%是新客;天猫U先派样机, 1 分钱派样试用,上线半年派出 800 万件,今年的目标是派出 1 亿件。

经历了过去两年的“冰与火之歌”,无人零售行业逐渐趋于冷静,很多风口上的公司关张,而在行业的洗牌中,我们发现一些有价值的事物被沉淀了下来。

“它就是长着轮子的店”

杭州文一西路 961 号亲橙里购物中心,紧挨着阿里西溪园区,被视为阿里的新零售试验田。

亲橙里共五层,看起来似乎与其他购物中心差别不大,但细逛逛,就能感受出不同——自动售货机、娃娃机特别多,每层少则五六台、多则十几台。它们种类繁多,有免费照片打印机、“每日惊喜”机、“口红机”、冰淇淋机、无人派样机……

在亲橙里,每层都有不少娃娃机和自动售卖机

人们在这里流连,用手机扫码、支付,拿货走人。但你真的懂背后的玄机吗?

过去,自动售货机功能单一,试图以最便捷的方式把东西卖出去,做的是 24 小时微型便利店的生意。而现在,网络将零散的自动售卖机联接起来,目标则是买货的人。

欧莱雅的口红自动售货机,单机月均销量达 7 万,比一些柜台还高。欧莱雅大众化妆品部数字营销和电子商务总经理王茜媛更看重另一个数据——83%的新客。

“没有技术的进步,自动售货机(的发展)不会到这个程度。”自助冰淇淋售卖机“ICE机摩人”高级合伙人甘为桥认为,移动支付技术、4G网络的普及、上游产业链的柔性化,对中国现在的自动售货行业而言,三者缺一不可。

目前,“ICE机摩人”已经在全国布了近 1000 个点,正依靠加盟模式快速扩张。哪个场景卖得最好?

甘为桥说,答案是传统零售思维难以想象的——东北的洗浴中心,还是冬天。

有多好?冰淇淋的单价为 10 元- 14 元,一台机器单月销售额就能达到 4 万,粗略估算,每天能卖出约 100 支。“只用 15 天就把成本跑回来了。”甘为桥说。

万一亏本怎么办?甘为桥也不担心,换地方就好,“它就是一个长着轮子的店。”现在“ICE机摩人” 的机器30%非常赚钱、30%比较赚钱、30%能保持盈亏平衡。

在过去,这确实是难以想象的。

一台自动售货机、一次零售革命

“自动售货机”是零售界的一次革命。它的出现,标志着中国一头撞入世界零售业的运转轨道。

图片源自艾瑞咨询《中国无人零售行业研究报告》

1993 年,第一批自动售货机从日本、韩国“舶来”中国,对国人而言,这些方头方脑的机器可是稀罕物。没多久,就有企业“搞”出了中国第一台自研自动售货机。

早在 1994 年,日本街头就密布 400 多万台自动售货机。自动售货机在美国、日本已是司空见惯之物,中国的自动售货机为何姗姗来迟?

1990 年代,大批国企员工失去“铁饭碗”,争先恐后南下的淘金者掀起一波“下海潮”;此外中国第一次大批量发行“ 1 元”“ 5 角”等硬币,人们口袋里的“钢镚儿”越来越多。

自 1992 年开始,反映零售市场规模的“社会消费品零售总额”曲线陡峭向上。这期间,中国的市场经济开始蓬勃发展,人们的钱包鼓了,消费需求在刺激下开始绽放。

图表来自国家统计局网站

超级大卖场也在这时出现。联华、华润、永辉、步步高这些日后耳熟能详的连锁超市品牌,相继在长三角、华东、福建、华中等地区落地生根。

因而,自动售货机在中国的首次亮相并不是一个巧合。它是日渐多元的消费需求、持续增加的可支配收入、更便捷的支付手段三者混合,发生化学反应后的产物。

但在近 20 年的时间里,自动售货机在中国以“龟速”前进,到 2016 年,中国仅有 23 万台自动售货机,尚不足日本总量的5%。

为什么会出现这一情况?

业内人士形容,自动售卖机是以“粉尘化”状态进入零售终端。当超级卖场、便利店、电商多种业态在短时间内同时爆发时,自动售卖机的能量被暂时“忽略”了。

打个比方,消费者膨胀的需求如同一个空瓶,体积较大的石块能迅速填满大部分的空间,剩下的缝隙再由细沙缓缓填平。

但自动售卖机的潜力不容忽视。 2016 年,日本 494 万台自动售货机上产生了大约 2930 亿元人民币的销售收入,相当于每台每年销售额近 6 万元。

“你能在日本的自动售货机上买到全世界。”它不止卖饮料,还卖拉面、沙拉、三明治、袜子,甚至卖广告。日本内衣品牌“华歌尔”把文胸售卖机放到街头,尽管两个月只卖出 7 只,但赚足了眼球,这笔支出可比拍电视广告便宜多了。

日经中文网曾撰文指出,根据日本和台湾的经验,当人均GDP超过 1 万美元后,单纯的低价销售手法将不再适用,消费者开始重视个性化商品和丰富的产品线。

2018 年,中国人均GDP已接近 1 万美元。当租金成本、人力成本逐渐成为零售业难以承受之重,当移动支付成就一座座“无现金”城市,自动售卖机的时代即将拉开序幕。

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