爱奇艺、腾讯“合砍”1.86亿会员用户,但付费拉新已举步维艰

2019-05-21 13:54 稿源:话娱公众号  0条评论

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年初腾讯、爱奇艺公布 2018 年会员数之时,行业内乐观预测,在 2019 年H1,两大巨头的订阅会员可能会突破 1 亿,开启“过亿会员”后时代。

如今来看,一步之遥,却是有着万万里。

5 月 15 日,腾讯控股发布 2019 年Q1 财报。数据显示,Q1 季腾讯视频订付费会员同比增长43%至 8900 万,主要由于自制IP内容颇受欢迎。但账户数环比增长与上季度大致持平,意味着Q1 季度实现零增长。

5 月 17 日, 爱奇艺也公布了截至 2019 年 3 月 31 日的第一季度未经审计的财务报告。第一季度末,爱奇艺的订阅会员规模达到 9680 万,98.6%为付费会员,订阅会员规模同比增长58%。

老大哥爱奇艺的处境虽然不至于像腾讯一样原地踏步,但环节增长速度也在放缓。第四季度末爱奇艺的订阅会员规模为 8740 万。

可以看到,除了版权采购成本过高、运营亏损严重等老生常谈的问题,现阶段视频平台付费用户的拉新,似乎已进入到一个瓶颈期。

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主要受众趋于饱和,付费会员拉新陷入瓶颈期

《 2017 中国网络视听研究发展报告》调查显示,70.1%的付费用户会因为“想看的内容必须付费才能看”而选择为指定节目付费。2018 年各大视频会员用户增长也证实了这一趋势。

数据来源:《 2018 中国网络视听发展研究报告》

按年龄层来看,拥有付费意愿、消费习惯的网民群体年龄集中在20- 29 岁。其中中高学历受众,尤其是时间充裕的大学生更愿意为视频内容付费。

但目前愿意为视频内容付费的群体规模已经开始趋于饱和,人口红利期逐渐消退。

如何打破年龄层拓展新的用户群,以及增强已有受众的依赖性,是摆在各大视频平台面前的难题。

遗憾的是,尽管付费内容已经过 4 年发展,目前仍然不够成熟。

那个月入十万的微商大咖,半夜向我借爱奇艺会员。

口红 500 元,买!

鞋子 5000 元,买!

视频会员 15 元/月,在?借我一个看看。

这些关于视频网站的段子虽然有点夸张,却也在一定程度上反映出现阶段观众对视频内容的消费观。

Quest Mobile数据显示,仅有不到13%的用户每年花在付费视频上的费用超过了 150 元,近年以来仍然有32%的用户没有任何付费观看视频的行为。比如号称“平均年薪 30 万”的虎扑JR,很多人就不情愿花费十多块钱在视频网站上。

此外,根据《极光调研》的一组数据,近半数小镇青年没有在网络视频上花费,而且在付费用户中,月平均花费 40 元以上的比例显著低于一二线青年。

对于三四线城市的小镇男青年而言,他们对抖音、快手等短视频平台更有兴趣。

快手发布的《 2019 小镇青年报告》显示,快手共有约2. 3 亿活跃小镇青年。对于视频类型,他们更喜欢技能、科普、美食、乐器等“学习型视频”,小镇青年对改变自身命运的愿望比较强烈。

替代品的强势崛起、人口红利的消退,这是视频平台付费用户增长放缓的外因。而就视频平台本身而言,用户体验感还有很大的优化空间。

02

视频网站的付费空间还有多大?

5 月初,春节档票房冠军《流浪地球》登录视频网站,却因二次消费问题,引来网友的一片吐槽声。

话娱注意到,即使是花钱开通VIP,观看改片仍然需要支付 6 元额外费用,且只有 48 小时观影有效期。事实上,几乎所有热门院线刚登陆视频网站都需要二次收费。

针对此现象,不愿意透露姓名的亚莉向记者愤怒表示:真是越想越气,越想越亏。我怀疑视频平台在故意坑我,但我没有证据。

“花钱成为会员,就是希望能够看到热门影片,二次收费让我觉得巨亏,并且对自己的观影权利根本不清楚。”

尽管“二次付费”并不是视频网站所能决定的,网友们还是会恶狠狠的说上一句,吃相真难看。

无独有偶,前段时间爱奇艺下架了几乎所有与漫威宇宙相关电影,而爱奇艺的解释是:版权到期,没有补偿。这让爱奇艺会员颇为不满。

从记者个人角度而言,作为影视爱好者,不花钱找到盗版资源还不是分分钟的事情。为什么愿意为视频网站买单,倒不是所谓的版权意识,其实想要的就是简单、流畅、高清的观看体验,和一些好莱坞大片、热门电视剧、综艺节目、体育赛事、动漫的观看权限。

我们愿意付费,只是希望能够花费相对较少的钱,享受最全面的权益。但目前视频网站对于影视作品的播放权限非常分散。

比如我想看目前正在热播的《破冰行动》,得开通爱奇艺会员。想看热门美剧《权力的游戏》、热门电影《复联3》,得开通腾讯视频。想看《神雕侠侣》《天龙八部》《大时代》等经典港剧,得开通优酷视频。假若想看经典美剧《绝命毒师》,还得开通搜狐视频。

虽然马总常说,钱不是真的花掉了,而是换了另一种形式陪在你身板。网站会员费也不是很贵,但加在一起可不就是一笔不小的支出了。

很少有人会同时持有多个视频会员,《 2019 泛内容消费趋势报告》显示,目前在持有视频类APP会员的用户中,只有一家会员的用户占比高达65.3%,而同时持有三家或以上视频会员的用户占比仅10.1%。

而影视版权长期分散,后果就是盗版的再次兴起,进而导致付费用户拉新困难。

那么视频网站的付费空间还有多大?业内一致认为还远远未到天花板。

维托.科里昂在《教父》中低沉着嗓子说道:我会给他一个无法拒绝的理由。

视频网站也要给观众一个无法拒绝的理由。

在这方面,Netflix的发展模式或许具有借鉴意义。

Netflix早期利用廉价抢占了一定用户市场,接着主打“内容为王”不断发展,再提高了会员价格却斩获了更多的会员规模。

根据奈飞最新一季的财报显示,一季度营收45. 2 亿美元,同比增长22.2%,略高于市场预期的45. 01 亿美元,利润2. 49 亿美元。

一季度新增付费会员达到了 960 万,远超市场预期的 890 万。其中美国付费会员新增 174 万,国际付费会员新增 786 万。

内容为王,或许是非常老套的一个词语,但也确实是视频网站未来唯一的出路。

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