B站干杯!1亿月活的青年文化社区

2019-05-15 08:45 稿源:吴怼怼公众号  0条评论

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如果说年轻用户的文化表征构成了B站的基因,那么其基因所外显出来的就是内容。

B站并不是视频平台,而更像是泛娱乐社区。相比腾爱优这样的视频平台,B站更社区化,其PUGV容差异化更强、活跃度更高、用户粘性更大、社区属性也更为明显。而相比虎扑、懂球帝等在线社区,B站的变现路径以及用户变现潜力又更高。

B站的内容亦不同于抖音和快手的短视频,B站将这些创作时间更长,类型更丰富,品质更高的视频称之为PUGV(Professional User Generated Video)。

从发布上市招股书以来,到最新的 2019 年第一季度的财报,由UP主创作的内容,也就是PUGV内容的占比,始终稳定在全部播放量的89%。财报显示,B站社区月均活跃UP主数量及其投稿量实现了同比150%和130%的高速增长。

伴随ACG文化逐步融入主流,大量泛二次元及非二次元人群成为了B站用户。这些用户未必符合B站的初始用户的画像,比如他们可能是对音乐、科技以及生活等方面感兴趣。

这些用户中,有些有「认知盈余」,且具备创作能力与激情,他们在社区氛围激励之下,或源于兴趣爱好,或是为表达自我价值观成为UP主。这些UP主在与用户互动的过程中,建立起以兴趣为核心的社交群体。这种用户驱动的内容生产机制让B站的内容生态更类似YouTube,一个UP主就是一个YouTube频道。

当这些垂直领域UP主积累了稳定的粉丝群后,B站的垂直频道也越来越丰富,基本完成了文娱兴趣点的全覆盖。

随着内容供给的不断多元化,B站已经牢牢把握住Z世代的需求,形成了独有的护城河。这个护城河仍然在拓宽的过程中。首先体现在内容的破壁,以及圈层的丰富上。

去年B站出品的纪录片《人生一串》仅凭三集就取得了豆瓣9. 0 的高评分,上线三天播放量过千万。从《我在故宫修文物》、《寻找手艺》、《国家宝藏》到《人生一串》,众多优秀的纪录片都与B 站碰撞出了奇妙的“化学反应”,纪录片也成为了B 站新的内容分区。

再者,是B站在自制内容以及二次元产业链上的布局动作日益频繁。

动画领域,B站是国产动画的主要投资出品方之一。去年召开了国创大会,公布了 20 多部B站出品的动画,与腾讯在ACG领域达成了战略合作,双方在之后进行了部分国产动画版权的交换。另外,B站也直接参与了多部日本新番的制作委员会,今年一季度,和索尼旗下Funimation在动画内容及版权领域达成战略合作。

漫画领域,去年 11 月,B站推出了第二款独立应用“哔哩哔哩漫画”,入局国产漫画和日本漫画。

音频方面,去年 12 月,完成了对音频社区“猫耳FM”的收购,入局有声书和广播剧市场。

此外,B站去年 9 月还完成了对虚拟偶像洛天依的母公司的控股。

董事长兼CEO陈睿在财报电话会议上谈到,猫耳FM和哔哩哔哩漫画是新业务单元。这两个产品的定位是高质量的付费内容产品,并不是用户数量会迅速增长的类型,而是在收入方面增长比较健康的形式。它们对B站整个生态系统所起到的作用是,提供高质量的专业内容,漫画和有声广播是公司IP的源头,在未来更加关注它们的收入增长以及IP作品的发布情况。

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谈完用户大盘和内容护城河,我们再来说说商业化。

如图所示,一季度B站三大主营业务:游戏、直播和增值服务、广告业务都持续增长。游戏收入创了新高,达8. 7 亿元人民币,同比增长27%,起步较晚的电商业务同比增速更是迅猛。

在财报发布的前一天,最新进口游戏版号公布,B站的《晓之轨迹》获批。游戏版号重新开放给腾讯、网易带来利好的同时,对B站游戏业务的继续增长也是利好。

目前,B 站的游戏业务主要有三种模式,独家代理、联合运营与自主开发。由于自主开发所需周期长,目前来看效果仍有待观察。不过,独代与联运两种模式已经支撑起B站的游戏造血能力。

今年 3 月,由B站独家发行,由腾讯Next Studio制作的《疑案追声》在Steam上线后,一周之内售出 15 万份,一度位居国区热销榜第二位。 5 月上旬,B站又上线了两款联运游戏《明日方舟》《RWBY》。

陈睿在财报电话会上谈到,「现在游戏储备里有超过 30 款独家代理游戏的储备,以及有数百款联运游戏的储备,它们基本上100%覆盖了未来即将出现的优质游戏,二次元类游戏和创新性游戏将是最近两年的重点。」

根据CNG数据,2018 年ACG手游市场规模同比增长19.5%,达到 191 亿,占手游市场总规模的14.3%。随着市场对ACG手游的关注度上升,市场竞争也越来越激烈。B站在未来ACG手游业务的发展中,可以依靠自身积累的大量用户数据和特有的高粘性社区,日渐成为二次元游戏发行标配。

虽然游戏依然占据着B站营收大头,但B站已经建构起多元变现模式,广告业务、直播与增值业务、电商业务等已经起势。

应该看到,B站在广告变现上仍然是相对克制的,比如因注重用户体验而没有在内容里加入广告贴片,也没有像其他平台一样与创作者抽成,但其广告业务仍然保持了高速增长,实现了1. 125 亿元的营收,与去年相比增长了60%。随着算法的优化,内容营销的强势崛起,一个强粘性的年轻人文化社区必然会吸引更多品牌广告主的投放资源。

再说直播与增值服务。财报数据显示,一季度B站的该板块业务收入达2. 9 亿元人民币,同比增长205%。

如陈睿所言,直播业务不止是一个营收业务,也是B站必备的能力,是构成完整内容生态的重要环节。B站在这一季度,也首次公布了直播业务在Q1 月活跃用户数,在有效直播定义为超过五分钟的情况下,哔哩哔哩直播的月活跃用户达到了 1140 万,直播付费用户达到了 120 万。 B站CFO樊欣在财报电话会议提到,一季度直播业务在财务数据方面表现十分积极,直播收入占直播及增值服务收入40%。

陈睿谈到,视频用户本身也是直播用户,B站直播的优势品类和视频的优势品类是高度重叠的。B站上有超过50%的活跃主播同时也是UP主,直播观众对UP主有很强的粉丝效应,因此对直播的观众有更强的粉丝效应,体现在粉丝粘度高,付费意愿强而且对于平台有归属感。

电商板块,现在虽然是营收的小版块,但却是一匹黑马。目前,B站的电商收入主要来自于ACG相关周边产品的销售,动画漫展门票、演唱会门票等。

在拿到阿里巴巴投资之后,B站与淘宝的合作会更加深入,陈睿谈到因为第一批UP主入住淘宝才一个多月,所以目前没有具体的运营数据可以公布。

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还有一个值得的点是,上述提到B站整体付费用户达到了 570 万,同比增长了132%。这是B站将游戏付费用户,大会员付费,直播付费,以及会员购等不同付费业务去重后的统计结果。

这一数据说明,二次元起家的B站不仅成了中国青春版的YouTube,还兼具了Netflix的模式,趟出了一条独有的社区发展路径。

而B站能够建立起庞大的青年文化综合体和商业体,也折射了中国青年群体的时代语境。他们可能比任何一个世代的年轻人,都更具想象力,并且追求真实、拥抱变化。

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