意想不到!原来短视频用户的使用习惯是这样的

拍照,短视频

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声明:本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者:吴锐,授权站长之家转载发布。

近年来,媒体形式不断变化迭代,网络视频尚未站稳脚跟,短视频就已经迅速抢占了大量用户和流量。大多数人只知道短视频很火,但究竟火到什么程度?短视频在用户眼中究竟是什么定位?用户一般在什么时间段愿意观看短视频?这些具体问题,大家往往只能雾里看花。

抽丝剥茧才能看到真相,为了能让大家更清晰地理解短视频在如今媒体行业中的地位,小克今天将专门针对“广视索福瑞媒介研究”在今年二月发布的《短视频用户价值研究报告2018-2019》进行深度解读,让大家对行业格局有更清晰的了解。

短视频已成为最受欢迎的媒介形式

该报告根据广泛的人群调查显示,如果让被调查对象假设自己未来三天只能接触一种媒体娱乐形式的话,最受青睐的居然就是短视频。

被调查对象中有29.7%的人选择了短视频;其次是网络视频(22.7%);只有13.6%的受众选择了电视媒体。从这组数字可以看出,传统电视媒体在大众传媒中的地位已是江河日下,大不如前,受关注的程度不及短视频的二分之一。而且现在网络视频也已经被短视频所赶超。

当然,也不能说传统的电视节目要马上被淘汰,下表展示了不同媒体形式在被调查对象心目中的定位和印象。

可以看出,有49.8%的人认为短视频的娱乐性更强,只有14%的人认为电视的娱乐性更强;有45.7%的人认为短视频“更能陪我度过空闲时间”,然而只有19.5%的人认为电视“更能陪我度过空闲时间”。但是从另一方面来看,有多达63.3%的人认为电视的信息比较权威,可信度比较高,而对短视频持同样态度的人只有16.7%;有多达53.4%的人认为电视的内容“更有深度,专业性更强”,而短视频只有16.7%。

冰火两重天,从这组数字可以看出,娱乐性依然是短视频在使用者心目中的第一功效。让很多人感到意外的恐怕是有近一半的人强调了短视频的陪伴作用,可见短视频现在对使用者的生活已经有了很深的渗透。

虽然用户很依赖短视频,但大家普遍并不看好它的内容质量,用户对短视频内容质量的整体评价仅为3. 1 分,刚过及格线。相对应的,电视内容在人们心目中的权威性和专业性依然很强,这仍然是短视频无法撼动的。

由于人们更看重短视频娱乐放松的功效,所以在短视频的内容分类中,用户最喜欢观看的也是幽默搞笑类,其次是生活技巧(知识)类、生活社会记录类,它们占比分别是47.9%、43.1%、41.1%。具体到两性又有差异,男性更偏好知识、资讯性内容,如历史/地理/文化、新闻、汽车、时政、财经等;女性更偏好生活化、娱乐化内容,如美食、个人秀、影视娱乐、健康养生等。10~ 19 岁年轻用户最喜欢个人秀、舞蹈、明星、萌宠等垂类内容。

对于用户观看短视频的时间段的调查,结果也是有些出乎人们意料的。74.8%的用户会在“平时休闲时”看短视频,有多达54.5%的用户在“晚上睡觉前”会浏览短视频,而一般认为的最适合观看短视频的乘坐交通工具的时间段,则是有40.4%的用户会观看。

在黄金时段,短视频依然无法撼动电视,在人们晚间看电视的时间段中,只有10.7%的用户会看短视频。

从以上分析可以看出,短视频和电视虽有一定的竞争关系,但并不直接,网络视频对电视用户的争夺更为直接。

事实上很多电视媒体都在短视频平台上开设了账号,通过推送自己视频节目的宣传短片来从小屏向大屏引流,效果也不错。调查显示:有73.2%的用户因电视节目短视频而对该电视节目产生兴趣,其中46.1%的用户会“主动搜索电视节目信息”,超过1/ 3 的用户表示“想在电视上收看该节目”,还有近1/ 4 的用户表示会被“激发讨论兴趣”。

不同年龄段用户代沟明显

报告的调查还显示,年轻人和中年人在短视频的使用习惯上有明显的差异。

37%的短视频用户喜欢横屏,喜欢竖屏和表示“无所谓”的用户分别占到30.6%、32.3%。41.7%的10~ 19 岁的用户更喜欢具有沉浸式体验的“竖屏”;47.8%的30~ 39 岁的用户更偏好传统“横屏”。

在观看的短视频时长上, 30 秒- 3 分钟的短视频最受欢迎,而年轻用户尤其喜欢简短的视频。10~ 19 岁用户较其他年龄段的用户,更喜欢 30 秒及以下的短视频。

就互动来说,在观看短视频的过程中,82.8%的用户会参与转、评、赞、收藏等互动,这其中20~ 39 岁的用户占比接近60%;有13.2%的用户“只浏览”不互动,这部分用户中 40 岁及以上人群占到51.9%。

10~ 19 岁用户更愿意分享缓解压力、放松身心的短视频内容; 50 岁及以上用户更愿意分享关注社会、反映生活的实用性内容。有28.2%的用户在过去半年里制作或上传了短视频,其中20~ 39 岁用户是主力,占到62.1%,10~ 19 岁用户的积极性也很高。

综合以上数据的结论就是:年轻用户更喜欢竖屏,更偏爱 30 秒以下的视频,更愿意参与转、评、赞等互动,更愿意自己拍摄、上传短视频。

短视频并不能解决人们内心的孤独和焦虑

短视频受年轻人青睐,和如今社会的快节奏、压力大不无关系。报告称有 49.5%的短视频用户表示“有时感到孤独和焦虑”。但是另一方面在熟人社交中,只有21.4%的用户称自己通过短视频社交增加了“现实生活中的交往”;而对于陌生人社交,更是只有很少的8.4%的用户表示自己通过短视频建立了与陌生人的现实交往。

可见短视频对于社交,特别是陌生人间的社交关系的深入或是线下关系转化的推动作用很有限。

报告认为感到孤独、焦虑的用户更愿意上网交流,但是由于无法实现熟人社交,更愿意在网络上交流的用户可能反而更容易感到孤独和焦虑。

短视频电商值得关注

最后说说短视频的商业变现。报告调查显示,有52.4%的短视频用户接受短视频中链接电商的商品;其次是广告,用户接受比例为50.9%;而内容付费只有37.2%。

相比于直播电商、网络视频电商,接受短视频电商的用户比例更高。

用户对于短视频电商和短视频广告的接受程度虽然不相上下,但是从转化率来看,显然电商更适合短视频。超过45%的短视频用户表示购买过“网络红人在短视频中推荐的商品”或通过“短视频内容中嵌入的商品链接”发生过消费。但只有28.1%的用户会因为短视频广告而发生过消费行为。

就内容付费而言,从未来的付费意愿看,37.2%的短视频用户表示“愿意付费”,26.3%表示“看情况”,只有36.5%的用户表示“未来不会付费”。优质的内容和KOL是用户为短视频付费的主要驱动因素,有趣、有用、有情的短视频内容更能引发用户付费意愿。总体来说,高质量内容的持续输出将成未来用户内容付费模式持续向好的关键。

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